非真人IP在抖音“乘風破浪”。
過去的兩個月，國寶“大熊貓”再一次搶占了抖音用戶們的視野。官方數據顯示，目前抖音#大熊貓 話題已有295億次播放，#熊貓 話題播放量超過298億次，其他如#大熊貓和花#大熊貓萌蘭#大熊貓福寶 等幾位新頂流的專屬話題播放量也已破十億。
本次的“大熊貓熱”最早起源于網友們對旅美大熊貓“丫丫”“樂樂”事件的關注。2003年被租借至美國孟菲斯動物園的樂樂和丫丫原本應在今年四月回國，遺憾的是，歸國前夕，大洋彼岸傳來樂樂去世的消息。
更令網友們感到揪心的，是仍生活在孟菲斯動物園的丫丫看上去毛發干枯、瘦骨嶙峋，狀態也非常不好。甚至有游客爆料丫丫在動物園沒有鮮竹子吃，只能吃冰塊充饑，這更激起了國內網友們的憤怒與擔憂，并自發在各社交平臺為丫丫發聲。
目前，丫丫已被中方代表正式接管，網友們對丫丫的“聲援”也暫時告一段落。不過，這場因丫丫樂樂而起的“熊貓熱”卻愈發熱鬧，越來越多的人將目光看向了憨態可掬的國寶大熊貓，這些萌萌的黑白團子一躍成為這個春天抖音上最受關注的“頂流”。
圖源：@人民視頻?微博截圖
據卡思的不完全統計，現在抖音上的明星大熊貓有：和花、萌蘭、福寶、陳圓潤、飛云、樂水、莽辰辰……
如果將時間線拉長，我們還可以看到更多非真人頂流在抖音的活躍：2021年，小狐貍玲娜貝兒橫空出世，成為迪士尼新任頂流的同時，也收獲了無數抖音網友的喜愛；2022年，冬奧會在北京舉行，吉祥物冰墩墩一時間風頭無兩，“一戶一墩” 成為很多人的訴求，與其相關的視頻也成了抖音上的流量密碼。
這些非真人IP因何在抖音一次次走紅？它們的熱度能持續多久？對創作者而言又是否真的有意義？
抖音最新頂流
“我們是春天，春天的花花，我們是春天的花花呀。”
“最后所有人目光移向我問我扮演的角色是什么，我看看身份說我是陽光開朗大男孩，陽光開朗大男孩。”
“我們簡直就是萌妹的代表，我們成為萌妹、萌妹、萌妹、萌妹。”
……
上面這幾首歌，近來已經成為大熊貓們的抖音專屬BGM，大多數粉絲只要聽上一句，就能辨認出視頻的“主人公”到底是哪只熊。
雖然走紅的大熊貓不少，但在這之中最早打出名號且流量最高的，是四川成都大熊貓繁育研究基地的一只名叫“和花”的雌性大熊貓。
和花的昵稱是“花花”，憑借短胖炸毛、三角飯團一般的外形，慢慢悠悠、不爭不搶的性格，還有寬耳距、小短腿等有辨識度的生理特征，俘獲一眾“野生媽媽”的芳心。
圖源：@熊貓滾滾 抖音截圖
在成都大熊貓繁育研究基地，想看花花的游客將它居住的幼年大熊貓別墅圍得水泄不通，工作人員不得不時刻提醒如：不要大聲喧嘩、不得隨意投喂等基本游覽要求。為了“分流”，負責這片區的保安大哥還會拿著喇叭對游客“喊話”：
沒有吃飯的趕快去吃飯了、去休息，你們太辛苦了，花花重要還是你們的身體重要；
你們對它（花花）的愛太多了，把愛分給其他熊貓一點吧；
先去看花花的老爸吧，爺爺奶奶也在那邊；
產房還有小的，又白又嫩的小熊貓……
即便保安大哥“卑微”至此，也無法打消大家看花花的熱情，有粉絲不遠千里趕來成都，扛上單反在花花的運動場前一站就是一整天。而場內的花花即使只是站起來走了兩步，也能引起游客們的一陣驚呼。
更加有趣的是，為了能“更快”看到花花，很多網友總結了去別墅的詳細路線圖發布至抖音。卡思注意到，即使分享中大多有著“早晨六點半出發”“一進門就開始跑”等“苛刻”要求，網友們還是展現出了極大的興趣，視頻也得以收獲了從數百到數萬不等的點贊。
圖源：@食肆君帶你吃成都?抖音截圖
與“頂流女明星”花花形成“對壘”態勢的，是居住在北京動物園的“男明星”萌蘭。
如果說花花能夠走紅，是因為她符合大眾心中大熊貓的“呆萌”形象，那么萌蘭的走紅，則是出于完全相反的原因：8歲的“西直門三太子”從小就展現出超乎尋常的機靈。
比如，他幾個月大時就可以和飼養員“發箍奶爸”對答如流，現今流傳的視頻中，一人一熊進行著有來有往的對話，讓粉絲大呼可愛。
圖源：@潘噠噠?抖音截圖
此外，萌蘭心中一直有著“越獄”的夢想。為了實現目標，他“謀劃”著拆了監控，還用玩具當墊腳石，終于翻過玻璃墻，和游客們“面對面”，一舉沖上微博熱搜。這次之后，北京動物園給萌蘭院子的圍欄加上了頂棚，各個玩具投放前也會由飼養員測試，防止越獄事件再次發生。
眼見著“上天”行不通了，萌蘭又想到“下地”，偷摸著在墻角“挖地道”，視頻中他認真干活的身影也是讓人忍俊不禁。
圖源：抖音萌蘭合集
相比于普通熊貓向大家展示的“吃住行”，萌蘭總能額外整些“花活”，給粉絲以更多快樂。雖說大熊貓本就是相當聰明的動物，成年大熊貓的智商與六七歲的人類兒童差不多，但萌蘭的種種行徑，還是常常會出人意料，不少粉絲“懷疑”他的熊皮底下是不是藏了個真人。
隨著網友們“云吸”大熊貓需求的不斷攀升，短視頻平臺上相關的賬號也如雨后春筍般冒頭：
有如@iPanda熊貓頻道、@熊貓滾滾、@開飯了大熊貓、@成都大熊貓繁育研究基地 這樣的官方賬號，將鏡頭對準大熊貓們的日常生活，配上專業知識的講解，讓粉絲能夠更深入地了解大熊貓。
也有像@黑白之境 這樣的個人賬號，有著熊貓圈老粉的身份，視頻從普通粉絲的角度出發，和新朋友們分享大熊貓們早年的趣事，賬號內容看上去會更加親切。
圖源：@黑白之境 抖音截圖
此外，大熊貓的走紅也催生了“新工種”的誕生：跟拍、直播大熊貓。卡思觀察到，近來抖音上出現了很多在熊貓場館直播的賬號。
比如@阿三看熊貓?是3月底才開始發布作品的“新號”，其視頻主要圍繞著萌蘭、胖大海等明星熊貓展開。半個月時間里，主播堅持每天直播兩場，直接將鏡頭對準萌蘭運動場。雖然賬號粉絲不多，但直播間的人氣卻相當高，卡思進入直播間時，萌蘭并未露面，直播間在線人數卻能穩定在1800左右。
圖源：抖音大熊貓直播間截圖
非真人IP的走紅二三式
仔細回想，這不是非真人IP在抖音的第一次走紅。上一次引起廣泛討論的恰巧也是一只熊貓，即冬奧會吉祥物冰墩墩。
冬奧期間，冰墩墩因一系列與各國游客的互動視頻在短視頻平臺迅速走紅，一時間，“冰墩墩”熱潮席卷了抖音上的每個用戶，大家開始自發圍繞冰墩墩制造話題、發表情包、曬冰墩墩周邊、參與特效挑戰。
圖源：抖音冰墩墩視頻截圖
抖音發布的《2022冰雪運動數據報告》顯示，抖音上有關冰墩墩的視頻播放量超261億，關注人數超5億。創作者@晗不憨自制的“我只想要一個冰墩墩”的BGM在抖音的總播放量超10億、使用量超120萬人；創作者@aky小同學設計的“冰墩墩妝”特效使用量突破1500萬。
官方還將冰墩墩與運動員谷愛玲在抖音的數據做了一張對比圖，足見冰墩墩當時的熱度空前。
圖源：抖音《2022冰雪運動數據報告》
不少普通創作者吃到了這波“墩墩紅利”，比如大量的手工達人通過在抖音上發布自己制作冰墩墩的視頻，取得了超乎以往的成績。
其中@音樂人三號樵夫，更是憑借著從0開始買材料制作冰墩墩糖人的“壯舉”，賬號粉絲在5天時間內從0增長至150萬，被網友調侃為“抖音最快野生百萬博主”。
再往前看，玲娜貝兒正當紅時，抖音平臺上關于她的內容就更是讓人目不暇接。
玲娜貝兒比心、玲娜貝兒被求婚、玲娜貝兒被游客嚇到……小狐貍的一舉一動都成為部分創作者手中的流量密碼。
如@鬼鬼迪士尼氣氛組、@迪士尼老玩家、@大利游記等賬號，日常發布樂園里玩偶和游客互動和直播花車巡游視頻，并通過售賣迪士尼門票、周邊、旅行團等完成自己的變現目標。這之中，玲娜貝兒相關視頻的數據往往是最佳的，為創作者帶去了不少流量助益。
總結大熊貓、冰墩墩、玲娜貝兒這類非真人IP在抖音的走紅路徑，我們也不難看到一些“經營秘訣”。
首先，在前期IP還未有足夠大的影響力時，官方賬號會多發布優質視頻，吸引普通用戶的關注和喜歡，并且調動起大家的共創熱情，畢竟 每位IP的火爆都離不開短視頻平臺上的大量的跟拍視頻和二次創作。
其次，則是通過故事線的剪輯，賦予這些非人IP們以人類的情感，與用戶建立更深的情感鏈接。比如，玲娜貝兒的官方設定是一只愛探險的旅行家，角色性格包含勇敢、機靈等特色，所以在她與游客的互動中，我們經常能看見貝兒擺出“對抗”的架勢，或是做出“扔心”等俏皮行為。
而近期走紅的多只大熊貓，更是都有著自己的獨特個性。
善良平和的花花，聰明愛越獄的萌蘭，調皮友愛的福寶……網友們喜歡的不僅是一個個長相憨態可掬的熊貓團子，更是沉醉于他們與飼養員、與游客的互動故事，以及這之中展現出來的人與動物之間的感情。
圖源：花花和譚爺爺互動截圖
最后，最重要的是，這類IP能否長紅，取決于是否能持續產出新內容。從現在的實際情況看來，目前玲娜貝兒仍然有著不錯的熱度，特別是隨著近期旅游復蘇，上海迪士尼恢復了玩偶與游客擁抱等近距離接觸，女明星的熱度有了顯著回升。
相較之下，冬奧之后，冰墩墩的熱度難以維系。
但對于普通創作者來說，想要長期維持和利用由“蹭IP”得到的熱度卻始終是個難題。
此前卡思曾提到，這類賬號同質化嚴重，不僅極容易陷入“內卷”之中，而且這種把賬號和某個IP綁定在一起的做法，無法為賬號增加清晰的標簽，也沒有增加粉絲粘性，賬號生存周期與IP強相關，難以輔助后續的變現。
此外，IP本身的狀態也影響了賬號的正常發展，比如此前圍繞玲娜貝兒爆出過多次負面新聞，很多網友表示有些“下頭”。 而近期的 頂流和花、萌蘭，因前去參觀的游客過多，動物園為避免 打擾兩只大熊貓的正常生活，已經 設置了單人游玩時間，不僅要派對“限流”入館，單次停留時間也不能超過5分鐘，在這樣的政策之下，很多跟拍賬號已走上“絕路”。
從這些層面來看，靠著這類型頂流IP“起家”或許很容易，但想要長期維系賬號的熱度卻并非易事。當時下最熱門的頂流IP風頭逐漸褪去，尋找下一個“頂流”或許就是這類型創作者的新方向。
本文為@卡思數據原創，運營喵專欄作者。
