在俄羅斯留學的杜曉楓興奮地說：“網上很多人都在討論，TikTok和Likee哪個更好？你也可以找到大量關于二者對比的測評報告。”

杜同學玩TikTok很長時間了，不過去年4月，他開始使用另一款短視頻應用——Likee。

彼時，Likee正與俄羅斯當紅明星合作，舉行“云直播嘉年華”，一時間吸引了很多新用戶。

“使用Likee與使用TikTok基本相同。”杜曉楓說，“TikTok功能更強一些，對手機系統和內存要求更高；Likee迭代更頻繁，也說明正在優化吧。”

讓TikTok壓力劇增的是，感受到Likee正在“猛推”的，不僅是杜同學這樣的普通用戶，還有各類品牌商家。

某國內智能家居品牌海外市場負責人程亮告訴億邦動力，從營銷代理商處得知，Likee現在不僅可以做品宣，也可以帶貨了，主要在俄羅斯和一些東歐國家，可跳轉至跨境電商平臺速賣通完成購買。

“我們問過Likee紅人的價格，很不錯。”程亮說。

另一位來自舊金山的某全球網紅平臺市場負責人Hedi也告訴億邦動力：“Likee來找過我們合作，不過我們沒接。短視頻平臺這塊，美國是TikTok的天下，能匹敵的暫時沒有，但挑戰者都來勢洶洶。”

與TikTok、Kwai同期出海，Likee2020年“撿了TikTok的漏子”？

Likee是2017年歡聚時代面向海外市場推出的短視頻應用。

而2017年，可謂是中國短視頻出海的元年。這一年，字節跳動收購推出抖音海外版TikTok，收購北美短視頻社交平臺Musical.ly，并與TikTok合并；快手也在海外市場推出Kwai。

隨后的2018和2019年，TikTok以迅猛之勢席卷全球市場。

根據Sensor Tower數據，2019年四個季度中，除了第二季度之外，其余三個季度TikTok都位列蘋果商店“全球下載量最多App榜單”的第一名，并排在蘋果+谷歌應用商店“全球下載量最多App榜單”的前三名。此外，TikTok 2019年全球營收達1.769億美元，是2018年營收的5倍以上。

此時，在“全球下載量最多App榜單”中，Likee大致排在第六，在其前面的是Whatsapp、Facebook、Instagram等“老一派”的非短視頻類社交媒體應用。

到2020年8月，TikTok全球下載量約20億次，全球活躍用戶近7億，其中美國月活用戶1億。而這一年，Likee也迎來了更接近TikTok的好機會。

2020年夏季，TikTok在美遭遇特朗普政府禁令，命運懸而未決。Likee、Triller、Byte、Dubsmash等一眾類似的短視頻App受益，其中Lilkee增勢最猛，半年新增700萬下載量，是第二名的兩倍多，且日活用戶數是其他三個競爭對手的總和。

從全球市場看，2020年第二季度，Likee月活躍用戶人數同比增加86.2%，達到1.503億。

這讓不少海外分析師驚呼：“TikTok潛在的最大競爭對手，依舊是一家來自中國的公司！”

字節跳動、歡聚、快手幾乎同一時期出海，而市值不足快手1/10的歡聚，卻搶先成為字節跳動海外短視頻業務最大的威脅？

短視頻這一內容形式，徹底打破了全球社交媒體的市場競爭格局。如果說TikTok在營銷一體化方面已暫時領先，那以Likee為代表的挑戰者該如何突圍？

有直播底子，在俄羅斯突擊，Likee怎樣與TikTok賽跑？

去年下半年，居住在莫斯科的娜塔莉也和杜曉楓一樣，從TikTok轉移到Likee。

娜塔莉在TikTok已經積累了1.6萬粉絲，視頻平均播放量在三四千，累計點贊數超過23萬。

去年，她開始抱怨，自己TikTok的粉絲數量和視頻觀看量都比之前增長更慢了，上傳的內容很難引起用戶興趣。

于是，娜塔莉想嘗試一下Likee會不會有更好的效果，因為“Likee平臺的創作者好像沒有TikTok那么擁擠”。

“在Likee，我有時會用直播和自己的粉絲聊天，但在TikTok我是沒用過直播的（因為TikTok的直播還未普及）。”娜塔莉說。

娜塔莉和杜曉楓的“移情”并不意外。2020年第一季度，歡聚集團在財報中指出，Likee短視頻將于2020年重點開拓俄羅斯市場，這是其擴大歐洲地區市場地位的重要舉措。據App Annie數據顯示，2020年，Likee長時間穩居俄羅斯應用下載排行榜前十。

直播的確可算是Likee的一個優勢。歡聚集團旗下的出海產品，除了短視頻平臺Likee之外，還有直播平臺Bigo Live。

據Sensor Tower數據，2020年上半年，中國出海短視頻/直播應用中，Bigo Live在AppStore及Google Play商店移動應用下載量榜位于第六，在收入榜位于第一。在2020年全球非游戲類應用收入榜中，Bigo Live 位列總榜第十位，以及Google Play商店收入榜第五位。

基于Bigo Live的直播技術和海外操作經驗，Likee要在直播上做文章應該不難。相比而言，TikTok的直播姍姍來遲——去年12月聯合沃爾瑪在美國試水直播，今年2月在印尼內測直播間購物車功能。

如果說2020年Likee的增長有TikTok在美國遇劫的外因，那么2021年對其而言則是極具挑戰的一年。

現在，TikTok在最大的美國市場“活”過來了，且快速走上電商化道路。據了解，TikTok已推出購物車功能，并在美、英等國打通Shopify，且開始在印尼開放TikTok小店、直播帶貨等功能。

面對TikTok在電商化的一系列新動作，Likee必然壓力大增。

“在美國，Likee很難超越TikTok了，如果選擇不同的國家市場，可能還是有機會的。”在從事海外社交媒體營銷的Martin看來，TikTok在美國無人能及。他印象中，Likee的重點和優勢市場在東南亞。

“當然，TikTok在東南亞也很猛，但Likee的東南亞基因很強。Likee如果重點進攻俄羅斯，從東歐再到整個歐洲，可能也是條路。”Martin談到，從電商化方面看，直播肯定是TikTok做電商的重要手段，可類比國內抖音通過直播實現電商閉環。而在直播方面，Likee的基礎很好。

?李學凌重心押注“跨境業務”：Likee是歡聚集團電商化的利器？

商業變現方式上，Likee的做法與TikTok大相徑庭。

對于Likee而言，一是廣告（包括超級視圖、開屏廣告、信息流廣告、標簽挑戰賽、品牌貼紙等），二是電商。而電商在Likee，甚至在整個歡聚集團的戰略布局，被提高到一個新高度。

其中的背景是，2020年11月，歡聚宣布把YY國內直播業務賣給百度后，重心全部轉移海外市場。

與百度的此次交易，也讓歡聚獲得了更為充沛的現金儲備，以加大對新興市場的投入和新業務的研發。當時就有消息稱，今后歡聚大頭的收入將來自跨境電商。

雖然還沒有大規模的電商化動作，但去年開始，歡聚就明晃晃地表達了自己的決心。

2020年年初，歡聚投資跨境電商獨立站SaaS平臺SHOPLINE。根據公開資料，成立于2013年的SHOPLINE，已服務近30萬家商家，過去7年平均每年保持年化增長率超過200%，且于2020年開始大力拓展中國跨境電商出口賣家。

業界認為，如果Likee與SHOPLINE聯手，那就是另一個TikTok+Shopify。

隨后，在2020年第二季度財報電話會議上，歡聚董事長兼首席執行官李學凌稱，“希望在未來一年能夠轉為電商收入為主”，并表示“在未來的三五年內收獲很大的電商規模”。

去年11月，有媒體爆料，歡聚集團短視頻團隊大換血，海外業務副總裁及Likee負責人、Likee中東大區負責人、北美大區負責人、東歐大區負責人都相繼離職（注：Likee在全球市場共分中東、北美、東歐和印尼四個大區運營）。

對此，歡聚官方回應稱，Likee短視頻團隊已進行升級，為進一步實現全球化戰略目標，公司將團隊往更符合專業化、國際化、本土化的價值方向打造，“相關團隊新負責人及部分區域都已有了更符合戰略的專業人才在位，會繼續帶領團隊更好地探索海外業務”。

在談及跨境電商業務時，李學凌曾表示，歡聚在海外有近3.5億月活躍用戶，且分布在亞洲、歐洲、北美、大洋洲等不同國家，“疊加上中國制造和彈性供應鏈的優勢，以及供應鏈的緊湊性，使中國商品在全球都具有很強的競爭力”。

歡聚CFO金秉更是直言，歡聚已建立非常強大的跨境電商運營能力，將積極利用Likee的用戶基數和國內的供應鏈，來實現電商創收，實現用戶價值的最大化。

“廣告這塊，Likee的性價比還可以。電商，我們還沒嘗試，但知道Likee已經啟動了，在東歐國家和速賣通打通后，肯定還會有更多的動作。”某電子產品品牌海外業務經理周忠宇談道。

在周忠宇看來，短視頻這波新流量紅利肯定是要抓的，無論是TikTok還是Likee，只要能帶來好的轉化、對商家友好，沒有不做的理由。

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