視頻號垂類IP要亡了嗎？

陳鏡順是茶行業頭部IP“順子說茶”的出品人，也是深耕茶產業16年的從業者。2023年初，見實曾與他深度對談，那時“順子說茶”剛拿下“2023年微信公開課年度帶貨商家”稱號，他分享了如何從0到1打造IP的實戰經驗。

1 IP必須品牌化

見實：2024年11月，你在一條短視頻中稱自己是“末代網紅”，是什么讓你發出這樣的感嘆？

陳鏡順：?這源于我在參加一個茶行業年度大會時的感受。當時我主持論壇，大家說我是當年茶行業里唯一賺錢還比較輕松的人，還調侃我是“網紅”。

我說如果我是網紅，那么那些實體企業、開茶館的人，他們才是早期的網紅。他們基于自身的品牌、經銷商體系和人脈網，其實也構建了一張“網”，只是那張網是線下的。

有時候我認為互聯網其實比線下更“真實”，在線上你能看到消費者的購買留言、貨品銷量等信息。

我之所以稱自己為“末代網紅”，是因為如今信息獲取和購物渠道如此豐富，互聯網紅利已經消失，不再有躺平的機會。2024年底，幾乎所有平臺、品牌和個體都在直播帶貨、打造個人IP，市場已經碎片化，不會再出現全民網紅。

而帶貨本質上是服務工作?，但在浮躁時期，大家把網紅錯當成了明星或偶像。2024年底，你會發現即使是頭部網紅，也會因各種言論受到質疑。未來很難再有草根網紅出現。

所以，我們要清楚地認識到，作為垂類主播，不可能一直保持高人氣。要把當下被視為網紅的時間視為最后的紅利期，思考如何回歸到服務員的角色，為消費者提供更好的產品和服務。

同時，我們要思考網紅時代結束后，如何保持價值。?2025年，我們要多做線下互動、服務和體驗活動，構建線上線下結合的品牌。

順子說茶視頻號關于“末代網紅”的短視頻

見實：所以，IP的終點是品牌？

陳鏡順：?IP必須品牌化。

在商業社會中，每個人本質上都是通過自己的能力、產品或認知去解決某種需求。這種需求，無論是虛擬的還是實體的，都離不開產業鏈。沒有人能獨自賺完所有的錢，也沒有人能輕易成為大明星、大網紅或企業家。

以我為例，我是視頻號的內容創業者，專注于茶門類垂直IP。我認為，直播作為一種特殊時期誕生的方式，既是生活方式，也是購買方式。但人們最終還是要回歸現實生活。當直播的停留時間、場觀和銷售量整體下滑時，我們不能簡單歸因于經濟不好或消費力下降。

事實上，這與更多人回歸現實生活有關。作為垂直IP，我們必須意識到個人的力量是有限的，無法逆勢而為。直播將成為一種常態工具，紅利期即將結束。但這并不意味著你的事業會消失，而是會以另一種形式存在。就像毛毛蟲化繭成蝶，關鍵在于你如何進化。?對于垂直領域來說，產業鏈的延伸比簡單換賽道更重要。?人生短暫，頻繁換賽道只會讓你日復一日、年復一年地重復同樣的事情，最終麻木。

順子說茶視頻號的茶文化主題直播

見實：過去三年，你看到視頻號生態有哪些變與不變？

陳鏡順：?這三年的變化確實非常明顯。2022年，視頻號直播剛開始興起，平臺上的賬號還不多。當時，只要你足夠勤奮，就能收獲用戶、做好生意。這一年，我們全國各地開直播，讓出不了門的人看到外面的世界，同時通過物流解決他們購買茶或茶器的需求。

到了2023年，光靠勤奮已經不夠了，內容的質量變得至關重要。視頻號的粉絲不會輕易關注一個賬號，也不會輕易點贊。一旦點贊，就意味著他們的生活圈會看到他們的喜好，從而間接幫你傳播。關注一個賬號也意味著用戶每天在使用率最高的微信上，會收到你的直播提醒或內容推送。

所以，2023年擁有獨特屬性的IP，或者在垂直領域專注深耕的賬號，曝光率和增長速度反而更快。視頻號更像一個可以沉淀“百年品牌”的平臺，只要在某個領域專注積累，就能獲得回報。這一年，我們通過優質內容吸引用戶，讓他們了解茶背后的歷史和人文，從而留住了一批忠實粉絲。

2024年?，行業發生了天翻地覆的變化。大量玩家涌入，包括其他平臺的創作者和個體創業者，競爭變得異常激烈。流量有限，個體創業者很難再脫穎而出。因此，?不僅需要專業的團隊和精準的流量投放，產業鏈的深度和供應鏈的優勢也決定了直播間能否持續增長?。這對我們自身也產生了影響。

這一年，客戶維護變得尤為重要。我們做了很多內容性直播，比如去大英博物館、名山大川等地進行文化直播。這種不賣貨的內容直播，構建了賬號的價值。我們進一步常態化和主題化這些內容直播。?這一年，我們的粉絲增長量超過了過去兩年的總和。

這恰好符合視頻號的基本宗旨：產品即內容，直播也是內容。我們在創造內容的過程中，為消費者呈現了一種美好的茶生活方式，順便賣了貨。這也是我們賬號沒有采用“54321上架”或叫賣式直播的原因。

順子說茶的內容主要圍繞美好茶生活與傳統文化

02 深耕產業鏈

見實：向品牌轉型，是指將重點放到“陳韻金皮”嗎？

陳鏡順：?是的。我從2014年就開始收藏陳皮并進入這個領域。

做品牌和做IP既有區別又有聯系：?IP的核心在于本色出演，你無法討好所有人，越自我越能吸引同頻共振的人，或者那些雖然跟你不同，但欣賞你的人。而品牌的作用在于，你如何通過個人對某個產品或品類的認知，去創造和構建一群人所需要的產品或生活方式。

當IP要變成品牌時，你需要思考自己真正擅長什么，以及你的行業是否有足夠的支撐，即使沒有你，品牌依然可以持續發展。

目前市場競爭的一個現象是，當品牌乏力時，創始人必須站出來，讓大家知道這個品牌是誰，它有什么樣的性格，以及它為什么與眾不同。因為每個品牌創始人都應該是品牌最好的產品體驗官、宣傳員和服務員。?品牌需要有拳頭產品、品牌文化和價值觀，而這些都是基于人的?。

見實：IP的能力更小一些，品牌可以創造的空間更大。

陳鏡順：?品牌可以為各種IP所用?。IP既然不能永遠紅下去，那么你可以把它打造成品牌，但這是一條漫長的道路。?在做品牌這件事上，IP并不是最重要的，IP只是起點?。更重要的是你的供應鏈優勢、產品優勢，以及用戶是否認可你是一個品牌。

這剛好涉及到我們2022年4月開始做視頻號時的思考。當時我們選擇先做IP，是因為要生存。?先做IP再做品牌，是這個時代里最便宜、最靠譜的方式?。你節省了試錯成本、推廣成本和渠道成本。除非你特別有錢，否則先做IP再做品牌是更明智的選擇。

順子說茶與大師合作系列短視頻

見實：你們目前的營收結構是怎樣的？如何區分帶貨和陳韻金皮這兩塊業務的？

陳鏡順：?IP帶貨的GMV是?陳韻金皮的兩倍?。

我做直播的本質是通過這個時代的工具來養活團隊、賺錢，同時實現品牌發展中必須完成的一件事：在行業中找到自己的位置，并與行業里優秀的品牌融合，從而在行業中更有影響力，讓品牌有更大的生存和成長空間。

我通過直播去研究整個茶行業和器行業里的百年品牌、百年家族頭部品牌，了解他們是如何運作的，以及他們在當下時代遇到了什么問題。哪些經驗值得我們學習，哪些問題可以規避。我把直播當成一場修煉，一種學習和借鑒的方式，同時也是與那些我認為有價值的品牌建立聯系的途徑。

雖然我們的直播GMV比品牌營收高，但我的工作始終圍繞品牌展開。

見實：帶貨中合作的其他品牌，與你們的關系在未來的發展中會是怎樣的？

陳鏡順：?其實已經開始變化了。比如我專注的陳皮茶領域，我的品牌可以與所有茶類品牌合作，聯合出產品。同時，我們也在與全國各個領域的手藝人、非遺大師有合作，共創聯名產品。在直播過程中，我們不僅實現了產品銷售，還完成了市場調研、產品研發和品牌建設。

陳韻金皮的“藝術家列”和“陳皮茶系列”

見實：我發現你的IP內容很少提到“陳韻金皮”，那用戶該如何認知這個品牌呢？

陳鏡順：?我們有自己的官方號和其他主播幫助推廣“陳韻金皮”。這其實涉及角色的分離。比如雷軍可以宣傳小米汽車，但他不會在自己的賬號上直接賣車。?IP和品牌需要明確區分?。

雷軍是一個強IP，小米是一個強品牌，而“順子說茶”是一個垂類的強IP，但“陳韻金皮”是一個新品牌。一個人無法讓一個品牌騰飛，品牌需要借助更多渠道的力量。所以，我們需要更多的人來幫助推廣這個品牌。我特別感謝匠心嚴選老楊、云人訪、十點讀書、一條、珽珽紫砂、墨舍、達觀、掌柜說等大號的支持。

我們要區分開來。?不同的人在不同的階段應該做不同的事。?如果你既不是網紅，又沒有品牌，還想同時做網紅和品牌，那可能不太現實。?你先讓自己成為一個能養活自己的網紅，再考慮品牌的事。

陳韻金皮與匠心嚴選老楊元宵場直播業績一覽

03 用一輩子做品牌

見實：從2022年到現在，你做IP這幾年，“陳韻金皮”的增長怎么樣？

陳鏡順：?每年基本接近翻倍增長?。一方面，我們的基數小，隨著我個人影響力的擴大，業績自然會增長。但另一方面，它只能翻倍，因為品牌的基礎結構、團隊和整體品牌基礎還不夠完善。如果盲目擴大，就會出問題。

我打算用一輩子來做這個品牌，所以不能急于求成。?網紅是把每一天都當作最后一天，而品牌是把每一天都當作第一天?，這是完全不同的思路。

見實：2025年要開始轉向品牌化，目前你們有哪些未解決的事情？

陳鏡順：?目前面臨的問題主要有三個。第一，資金是否足夠撐過寒冬。品牌必須具備自我造血功能。因為消費力、產品形態、傳播方式、銷售方式以及人們的生活方式都在發生變化，我們可能進入一個相對低欲望但又追求美好生活的新時代。如何做出物美價廉的產品是必須面對的問題，以前的產品是否適合這個時代也需要重新審視。這是一個系統性問題，而在這個問題面前，資金是非常關鍵的。

第二?，團隊是否適應線上線下融合發展的新時代。在這方面，我們的團隊還比較薄弱，線下能力是我們今年必須重點提升的部分。

第三?，在存量市場相對萎縮的情況下，如何尋找新增市場。這些新增市場可能是那些從未接觸過陳皮或茶的人。如何吸引他們嘗試或購買產品是必須解決的問題。如果不解決，就會面臨資源越來越少的局面，必須主動出擊，不能坐以待斃。

陳韻金皮生活館

見實：結合你們的主陣地視頻號和微信生態，接下來有哪些具體動作？

陳鏡順：?我們既然選擇了視頻號，就必須思考如何結合微信小店，如何融入整個微信生態圈?，并學會使用平臺當下最重要的工具，比如微信小店的送禮物功能。?同時，消費者的生活方式已經改變，產品也必須功能化、場景化。?我們必須從自身開始做出改變，不能拿著舊世界的船票去登上一艘快艇，還期望享受游艇的服務，這是不可能的。

見實：“送禮物”和茶行業其實很契合，你們目前測試的結果怎么樣？

陳鏡順：?我們的測試結果表明我們目前還太弱。?所以，?我們接下來必須全面把送禮物功能和微信小店視為重要發展方向?。如果不能圍繞這些做好產品，我們就失去了放大器。既然我們是這個生態的先行者，如果不能在這個已經翻土的土壤里扎根成長，就會錯過一個時代。

順子茶館、陳韻金皮微信小店

見實：回到“順子說茶”的定位是文化傳播者，這聽起來像是一個比較慢節奏的方向。那如何解決與效率之間的關系呢？

陳鏡順：?首先，我們必須意識到行業的屬性。我做的是茶行業，這個行業在中國有4000多年的歷史。每個中國人的骨子里都自帶“茶香”，茶既是一種物品，也是一種生活方式，更是一種精神信仰。它可以是柴米油鹽醬醋茶中的日常，也可以是琴棋書畫詩酒茶中的雅趣。這個行業無法一蹴而就，因為它可以做一輩子。無論是普通老百姓泡一杯泡茶，還是有品位的人為了一泡好茶精心準備，這個行業都無法短期收割。所以，我們必須慢慢來。

一個行業是做長期價值還是短期獲利，取決于你所選擇的行業本身，以及你是否愿意用一生甚至十年、二十年去堅定地做這件事。這需要你有足夠的底氣和優勢。所以，因人而異。

一個人既要自知之明，又不能過于自大，也不能妄自菲薄。這與營銷無關，而是與定位相關。當你定位清晰后，你才知道自己是快還是慢。即便節奏慢，你也得找到快速的方式。

見實：你們的售賣主要是在直播間完成的嗎？

陳鏡順：?我們的售賣主要在直播間和線下經銷商渠道完成。我們線下的銷量也不小。我們不會局限于只在線上賣貨，因為我們本身就有線下基礎。我做直播只有三年，但做這個行業已經16年了。

直播其實是一個放大器，它把我們原有的圈子、私域流量放大了，讓更多的與我們原有客戶畫像相似的人群，以及他們的朋友和社交圈，通過視頻號關注到我們。所以我們應該意識到這不是要不要做IP的問題，而是必須做的防守動作。一開始，我們做直播其實是被動的。當我們的客戶發視頻來問我“這個人講得怎么樣”時，我們就意識到必須跟上這個時代的變化。

當所有品牌在這個時代都必須接受直播和視頻時，你無法擺脫它。但永遠不要忘記，當線上變得白熱化時，線下的見面和深度溝通會變得更加珍貴。