從2011年“GIF快手”短視頻萌芽開始,短視頻如雨后春筍般迅速發展起來。十一年發展期,短視頻行業經歷了從早期“從無到有”的增量市場,到如今“從多到優”的存量市場的轉變。
在這段過程中,我們見證了一批優秀的內容創作者的誕生,也看到了太多狂熱的現象。每一次黑馬的出現,總能刷新所有人的想象。
據第49次 《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,截至2021年12月,我國網絡視頻用戶規模達9.75億,其中短視頻用戶規模9.34億,較2020年12月增長6080萬,占網民整體的90.5%。
《中國互聯網絡發展狀況統計報告》
縱觀過去一年,有這樣幾組數據引人矚目:B站月均活躍UP主達270萬;抖音百萬直播間主播增長598%;快手磁力聚星機構類創作者同比增幅達到157.6%。
短視頻行業走到現在,創作者競爭愈發激烈,“內卷”成為常態。平臺、創作者以及整個內容生態都已在發生著變化。就在這樣的大環境下,依然不乏嶄露頭角的創作者,他們靠著一條視頻漲粉百萬,成為一匹黑馬。
01 沖出內卷的漲粉百萬創作者
不同于短視頻爆火之初,現在的闖出的黑馬,都有著個性化的存在。
“有人不知悔改 迷霧中混淆黑白”,伴隨著一首《出山》,身穿一身淡黃色的衛衣,底下一條寬松的白色長褲,對著鏡頭扭動著自己身體的井川里予(現改名:XiaoyeZzz)實實在在地火了,“純欲天花板”成為她的標簽。
視頻發布30天內,井川里予暴漲了452.5萬的粉絲,獲贊2458.3萬。一時間,各種合拍視頻,“井川里予分予挑戰”視頻充斥著整個抖音,相關話題播放高達21.1億次,流量巔峰不外乎與此。
井川里予跳舞熱度還未消散,@何丹彤 “風鈴權杖變裝”就又引發了一波新的熱潮。10月27日,何丹彤發布了一條在墨石公園的變裝視頻,風鈴權杖華麗變身,呈現出滿滿高級感的,一躍成為”暗黑系女神“。
不僅一條視頻獲贊近400萬,她更是在該節點后迅速迎來了粉絲量的爆發式增長,短短兩天時間瘋狂漲粉200萬。之后,她更是憑實力用一個個高級變裝開啟了流量密碼,幾乎每個變裝視頻都會火上熱搜。
圖源抖音@XiaoyeZzz、@何丹彤
直到現在,她仍然保持著較高的熱度。據紅管家數據顯示,何丹彤近30日內共發布9條作品,視頻總播放量超過9377萬,集均播放量1041.98萬,互動總量超過380萬。
集視覺新鮮感、強烈反差感等要素于一體的變裝讓何丹彤迅速出圈,靠著個性化地歌曲翻唱,@戴羽桐 也再次開啟新的增長曲線。
曾經靠著一首《空白格》漲粉百萬,獨特的嗓音過分迷人,唱到了太多人的心里。《別錯過》《最天使》《來遲》等翻唱一次次撩動網友,戴羽桐也逐漸成為擁有2000萬粉絲的音樂人。
純欲、變裝、唱歌,她們每個人都有著自己的特色,不過共同點是他們也都有著不一般的顏值。在以“顏值”為底色的視覺刺激上,做進一步的內容升級,無疑更具誘惑力,在流量市場中也更容易吸睛。
不過,也有一部分人不靠顏值,不靠才藝,在短視頻領域持續出圈。
去年10月31日,一位名叫“柳夜熙”的虛擬人博主在抖音出道,短短兩分鐘的視頻,融合了懸疑+美妝+劇情+后期特效技等話題,視頻發布不到30個小時,漲粉130萬,獲贊273萬,出道即巔峰。
圖源抖音@柳夜熙
這位美妝虛擬偶像捉妖人一夜爆火,引起現象級刷屏,柳夜熙的國風妝容,更是一度引爆真人博主前來仿妝。截止12月,柳夜熙僅發布3條視頻便漲粉近800萬。柳夜熙的走紅,也讓我們看到了虛擬人帶來的驚喜與挑戰。
同期,還有一位東北的“張同學”,11月16日,“張同學”收獲了一則點贊破百萬的視頻,漲粉41萬。11月17日,“張同學”發布《#我的鄉村生活#記錄真實生活#大山歌唱》記錄自己的日常,獲贊251萬。
接連兩則破百萬贊的視頻出圈后,“張同學”一周漲粉近300萬。近乎“流水賬”一般的記錄,動輒七八分鐘的時長,配合著節奏感十足的BGM《Aloha Heja He》,讓很多人欲罷不能:“一天不看渾身難受。”
還有被稱為全網國風變裝第一人的“朱鐵雄”,8月24日發布第一條作品就獲得132萬點贊。特效與劇情兼具,在變裝同時將中國故事中經典人物融入其中,讓朱鐵雄的視頻在無數變裝博主中火速出圈。
靠著一個個充滿國風元素的十幾秒“巨作”,憑借著“絲滑”的特效變身,僅靠12個作品就在全網圈粉700萬,“朱鐵雄”成了國風變裝視頻的現象級天花板。
圖源抖音@朱鐵雄
在短視頻領域不乏現象級黑馬,顏值、才藝、創意、技術……都是流量密碼中的一環,過去一年中,我們也確實看到了不少因為一條視頻漲粉百萬的創作者。他們,是如何在競爭中闖出來的的?
02 一躍而出,創意與選擇兼具
從上面的漲粉案例中,我們其實能發現一些趨勢。
短視頻領域,最大的一個屬性就是娛樂,因此“顏值誘惑”是不變的流量密碼,在“三秒決定一切”的前提下,首先抓人眼球的就是顏值。
以變裝視頻為例,在顏值基礎上通過強烈的對比、反差手法直接有效地調動起了用戶的好奇心,進而滿足了觀眾的期待感。
短短幾秒的一套操作,帶來的是多重享受。各種帥哥美女在不同變裝風格下爭奇斗艷,觀眾對于這種反差感有著樂此不疲的熱忱。也正因此,盡管變裝熱點出現的頻率非常密集,但絲毫不影響用戶的觀看熱情。
所以,每當出現一種新的變裝風格,都能獲得較大的關注,而“首秀者”,也一段時間里總能引起關注。
同理,在舞蹈、唱歌等泛娛樂領域,高顏值更容易把觀眾帶進來,而博主自身的才藝則會將觀眾留下來。憑借著顏值+才藝,總有人能收割到一波流量。
觀察近一年來刷過屏的賬號,就會發現他們的“成名”的關鍵,視覺的刺激吸引了流量,那些真正能引起轟動的人,更深層次的原因就在于觸動了觀眾。
“張同學”的生活化記錄和分鏡頭剪輯,“柳夜熙”的近乎逼真的虛擬形象和創意劇情,還有被稱為漫畫天花板的“米雷raydog”,以自己為原型,畫出一幅幅相似度頗高的動漫形象,穿插在短視頻中,觀眾看了直呼“人畫一體”“打破次元壁”。他們靠的是故事、是創意、是能讓觀眾產生期待的新鮮感。
圖源抖音@米雷raydog
在娛樂化的內容中,他們帶來的是市場中的“不一樣”,因此這類博主也更容易引起全網轟動。正因為新鮮感難創造,能夠脫穎而出也是可遇不可求。
創意化的內容為底色,平臺選擇也依然重要。
最近,有兩個比較火的博主,“山城小栗旬的理發日記”和“帥農鳥哥”,他們不僅在B站火的一塌糊涂成為當之無愧的“漲粉狂魔”,在全網也引發了一陣的刷屏。
一個理發師,在 2022年1月3日發布的第一條視頻就漲粉超10萬,在B站完成100萬粉絲成就也只用了18天。
而“帥農鳥哥”更快,2022年3月28日,“帥農鳥哥”在B站發布了一條動態:“從3月17日發布第一條視頻,到3月27日粉絲突破100W。”其漲粉速度甚至讓粉絲將其與B站粉絲最速傳說“羅翔說刑法”對比。
在內容形式、風格上兩人幾乎沒有共同點,唯一相同的是,他們都在B站飛速漲粉而且,他們是從其他平臺轉戰B站后才出圈的。
以“帥農鳥哥”為例,早在2019年,其就在抖音、快手上開始運營短視頻,那會只是賣力地推銷自家茶葉。直到2021年11月19日,“帥農鳥哥”重啟賬號并在抖音發布了第一條視頻,改變以往的視頻風格,轉身一變成為集“畫畫+手工+廚藝”于一身的愛耍帥的寵妻農人。
雖然粉絲有所增長,只是粉絲并沒有過分增長。直到有一天他發現有用戶將其視頻搬運至B站并獲得不少播放量后,“帥農鳥哥”決定入駐B站,于是就有了“10天漲粉百萬”的一幕。
@帥農鳥哥 抖音和B站數據對比
“山城小栗旬的理發日記”最初也是在抖音運營著自己的賬號,不過發出去就石沉大海毫無波瀾,直到現在他第一個視頻的點贊量仍在1000左右。
2022年1月3日,他在 B站發布了第一個視頻。從此,他便成為了B站的漲粉狂魔。入駐僅 2 個月,視頻平均播放就達446w。同時他帶領同店鋪的理發師在 B站紛紛建起了賬號,開始新的“理發宇宙”。
為什么換了平臺,他們就“火了”?
這與平臺內容供需有關,不同平臺優勢及潛力內容類型有著明顯差異。在抖音,泛娛樂類內容更有優勢,快手上生活方式、親子萌娃等垂類內容具備一定潛力 ,而在B站,游戲類KOL表現強勁,同時生活方式KOL表現出色 。
平臺內容的差異會直接影響到創作者的表現。同時,根據 B站發布的《2021年B站創作者生存報告》,目前生活區已經成為 B站創作者人數最多的分區,突破 700萬。
B站《2021年B站創作者生存報告》
UP主通過生活化、真實、自然流暢的表達方式,吸引著大量網友。“山城小栗旬的理發日記”和“帥農鳥哥”的表現形式,則與B站傳統表達不太一樣,這樣的內容無疑能夠迅速擊中用戶的痛點。
同時,B站不再僅限于“年輕人”文化,而是面向更“泛”的人群。這也讓更多類型的創作者有機會在B站獲得新的增長。
而在抖音、快手這樣的巨量平臺,其戰略重心已經從核心的內容供應,展開到更豐富的商業生態中去,其實也會擠壓專注于內容生產的博主的流量空間。
03 機會,還能在哪里?
開頭我們提到,創作者數量躍升,場域百花齊放,這種情況帶來的即是競爭壓力的提升。但無論市場如何變化,在短視頻行業,大眾感興趣的首要是內容。找到內容趨勢,便更容易抓住機會。
從放寬時長到布局知識、劇情等更多垂類,短視頻內容指向了精細化的發展方向。在這種趨勢下,“故事”無疑是一種吸引注意力和增強傳播效果的有力手段。
這里的故事,是一種更深層次的含義,它包含著文本、形式、場景等不同方面。因此,想要講好一個故事并不容易,它需要創作者有對社會情緒的洞察、對內容表達的創新,以及更深層次的技巧。
在碎片化的內容里,故事是人們打開一個視頻、了解一段思想片段的鑰匙。就目前來看,取材于生活的故事,所產生的共鳴情緒,更容易引發觀眾的轉發點贊。每一支視頻里不同的故事,也是創作者更具吸引力的支撐點。
天下秀董事長李檬曾說到“好的視頻內容創作標準只有一個:能夠在多大程度上、在多大范圍內、在何種時間維度上,觸達更多的人心。”換句話說,就是創作者要講好一個動人的故事。
B站@山城小栗旬的理發日記
當然,我們也不能忽略,隨著短視頻從產品到市場的全面成熟,越來越表現出平臺影響內容、制造內容的一面。
有人認為,在目前的互聯網內容市場上,張同學短時間內的急速暴紅,是讓人意外的。很多人都會下意識認為張同學更符合快手的調性,但他卻在抖音上火了。
因此有一部分人將張同學的成功歸功于他的視頻題材與風格,另一部分人則將張同學的成功歸功于平臺扶持。當然,因素都存在,但是我們不能否認的是,張同學的“意外”,是抖音發力農村內容的必然結果,也是抖音撬動下沉市場的必然結果。
現在,三農、泛知識、泛生活等仍是各大平臺所扶持的領域,對短視頻創作者來說,也是未來的機會。
雖然“一夜成名”的機會在減少,但并不代表不存在。從內容創作的專業度、新鮮感、價值感,到內容平臺的新形式、新布局、新模式,創作者要做的還有很多。
本文為@克勞銳原創,運營喵專欄作者。