短視頻大廠的焦慮：抖音快手重大改版

為守住流量的基本盤，抖音、快手、小紅書等平臺又開始了暗戳戳的較量。

2018 年始，抖音用短視頻攪動了互聯網江湖，甚至因此一度洗牌BAT格局。行至 2022 年，短視頻江湖似乎正在迎來拐點，故事又開始變了。

短視頻初走進大眾視野時，休閑娛樂便是它的標簽。當時間來到今天，短視頻承載的不僅僅是休閑娛樂，知識、商業屬性讓其變得越來越復雜。畢竟，“記錄美好生活”的抖音，如今也已經在應用商店的最新版本加上了后綴——砍價搶好物。

這就意味著抖音徹底攤牌，從純粹的短視頻APP搖身一變，瘋狂向商業化進軍。與之相呼應的，是抖音在近期的內測版本上，將“商城”挪到頂部的Tab欄中，取代之前“掃一掃”的位置。

而 3 月初的時候，部分用戶更是發現抖音APP底部欄的四個功能導航欄變成“首頁”、“商城”、“消息”、“我”，“商城”取代之前“朋友”的位置。

再往前看，抖音在去年 11 月時就已著手測試升級“商城”入口，將其提升至首頁的Tab欄，與關注頁、推薦頁并列。

“商城”位置從被折疊收入個人主頁，到提至個人主頁簡介，再到頻繁內測出現在首頁，抖音顯然是在為“商城”尋找一個最佳曝光入口，從而為自己的商業化之路打好地基。

反觀一直與抖音相愛相殺的快手，這兩位在過去一段時間內，互相滲透，一度活成了彼此的模樣。不過，當抖音選擇全力沖刺商業化時，快手反而回歸到了自己的視頻內容層面。

2020 年，快手在底部導航欄增加了“精選”功能，隨后將其提升至頂部Tab欄，與“關注”、“發現”并列展示。兩年過去，快手在最新版本中，將“精選”功能再次設置回底部導航欄，同時“精選”頁面成為用戶打開快手的第一展示頁面，而此前頂部的“關注”與“發現”則被挪到“首頁”頁面。

左為快手舊版本，右為快手新版本

“精選”功能重回底部導航欄，并單獨占據一個內容頁面，意味著快手正在加速公域流量的擴容，用流量反哺更多普通內容創作者。從前，主播與老鐵的情感鏈接，讓快手先人一步筑起了自己的私域流量圍墻。現在，當主播家族化已成困擾，“私域”感強烈的快手自然也要謀求新的變化。

快手試圖用內容撬動“信任電商”，抖音全力以赴“興趣電商”，他們都有光明的未來。

短視頻是一塊香餑餑，人人都想在紅利消失殆盡之前嘗上一口，或者兩口。

在成為一個泛生活方式社區之前，小紅書經歷了從圖文到圖文+視頻的內容形式改變，后來還新增了直播功能。看似早已進場短視頻的小紅書，最近又試運營了一款新產品——友趣視頻。據媒體報道，這一新產品的主要運營成員還曾就職于字節跳動。

在“小紅書”之外，小紅書做了一款完全化的短視頻APP。不同于小紅書，友趣視頻直擊中老年用戶。有意思的是，在“友趣視頻”上線的同時，小紅書還完成了“老紅書”的商標注冊。

從目前的版本來看，APP整體風格較為簡潔，采用的也是和小紅書一樣的“雙列”展示，并設立了“花趣”、“茶趣”、“釣魚”等 9 個垂直類興趣圈層，且偏向于技巧分享，“有用”屬性在“友趣視頻”得到了更明顯的表現。

不過，“友趣視頻”現階段仍處于邀請測試中。“窄播”測試發現，同時入駐小紅書和友趣視頻的用戶，兩個APP間的評論留言已支持同步互通。雖然我們尚未可知“友趣視頻”將來的走向如何，但可以肯定的是，泛年輕化的小紅書用短視頻打起了中老年人的主意。

這邊廂，小紅書哼哧哼哧地加碼短視頻。那邊廂，知乎卻從當初搖旗吶喊進軍短視頻變為偃旗息鼓，專注回自己擅長的圖文領域。知乎近期開啟的內測版本中，頂部Tab欄出現的“想法”取代了此前的“視頻”位置。重回首頁的“想法”頁面采取圖文、視頻的雙列信息流模式。

左為知乎目前版本，右為內測版本，圖源@龍爪槐守望者

2019 年 6 月，知乎“想法”從底部導航欄消失，內容被并入到關注頁面的信息流中。彼時，知乎被用戶罵了個狗血淋頭。此次新版本內測，“想法”功能欄雖然重回首頁，但視頻依然穿插在“想法”頁面。

從這一點來看，知乎顯然并未徹底放棄短視頻，而是改變過去激進的戰略計劃。不管知乎是想回歸“初心”，讓自己的核心圖文價值得到更好的生長土壤，還是試圖溫水煮青蛙，讓時間來教育用戶習慣在知乎看視頻，知乎對“視頻化”都變得謹慎了起來。

某種程度上，APP的改版承載著平臺的發展意志。無論是抖音頻繁在首頁測試商城位置、快手“精選”重回底部導航欄，還是小紅書另起新灶加碼短視頻，知乎“迷途知返”重新擁抱圖文，都無一不體現著內容和商業化的權衡取向。

隨著互聯網用戶規模增速放緩，用戶存量博弈時代的到來，各大平臺不得不創造更多的使用場景來吸引用戶停留。回過頭來看這些年的互聯網APP，彼此從互不干擾的時代邁入了互相滲透的時代，一個APP就集齊了電商、社交、搜索等功能。

然而，用戶需要的永遠不是復制品，沒有差異化的產品根本無法長久在互聯網的滾滾洪流中立身。所以，我們不難理解各大平臺為什么開始重新尋找更適合自身發展的方向。只不過有人選擇了堅持內容，有人選擇了加速商業化。

知乎在經過大舉進軍短視頻、商業化模式改革效果略小之后，再次將目光瞄回曾經引以為傲的問答社區模式；快手“削藩”，于是寄希望于“精選”頁面內的視頻內容，用流量吸引普通內容創作者。

而從誕生起就萌生電商野心的抖音，在穩坐短視頻平臺第一梯隊后，順其自然選擇了加速商業化進程。近期的抖音，甚至還開展了“一分購”活動，用戶邀請好友“幫砍一刀”就能用一分錢獲得美食、電視、數碼產品等多款爆款商品。盡管“幫砍一刀”已是老把式，但并不妨礙它的有效性。

反觀近些年在商業化道路上屢屢受阻的小紅書，一度困在了品牌管理的旋渦不得抽身，“友趣視頻”可以說是小紅書嘗試曲線自救的一個方式。隨著老年用戶在全體網民中占比迅猛提高，“友趣視頻”所形成的內容分享社區或許會是小紅書的解藥。

但內容和商業化就像天平的兩端，如何做到穩定平衡才是關鍵。

本文為@微果醬原創，運營喵專欄作者。