在之前的文章《用戶一個比一個懶，運營該怎么辦》中我提到過要解決用戶“懶”的問題，首要條件是想清楚用戶是誰以及運營的目的。活動運營屬于運營的一個板塊，如何激發與用戶的互動，在大的邏輯上與用戶運營是一致的，因此本文會剖析我們如何建立一套成熟的活動運營思路。如下：

一、前言：如何理解活動運營

正如李笑來在《通往財富自由之路》中提到的一樣，希望財富自由得先清楚的理解什么是財富自由。活動運營一樣，要做活動運營、要通過活動達成與用戶的互動，我認為也先要清楚活動運營的概念、明確活動運營的流程。

我對活動運營給了一個定義：運營為了積累用戶，尤其是有價值的用戶，而策劃的一系列為了滿足這些用戶需求的創意。通過溝通，將創意以活動的形式在產品上呈現，以探究用戶的喜好、特征等，從而將產品逐步推向市場。

在了解了活動運營的定義以后，我們再來了解下活動運營的流程。大致可以分為以下幾個環節：

1)??活動立意及策劃

2)??活動溝通及跟進

3)??活動測試和驗收

4)??活動落地和執行

5)??活動復盤和總結

這里，活動立意及策劃我重點說明下，因為這一塊基本是活動運營主導。只有想清楚下圖中的點，才有后續的進展，也才能給產品等講清楚。當然沒有什么是一蹴而就的，所以每一次活動，一定要做好總結，吸收經驗。

二、思考：活動運營如何激發與用戶的互動

了解了活動運營的基本概念及流程以后，我們可能就會正式開始一場“活動”。在活動中如何激發與用戶的互動，我總結了一個公式：

1)?? 3個原則

活動運營的三個原則分別是：流程要簡單、內容有創意、能吸引自己。

這個三個原則是我們激發用戶互動的基礎，在它們的指導下，我們才能與用戶建立互動的基礎。

• 能吸引自己：

這個是基本。我經常會給我們的小伙伴說，如果自己設計的活動自己都不想參加，就不要去跟負責支撐的同事溝通了，那是浪費他們的時間、浪費公司的資源。

所以這一點，不用說大家都明白，我覺得活動運營首先能吸引自己，每次策劃出來或者還在idea階段的時候，把自己想象成用戶，多問自己有沒有被吸引，為什么？

• ?內容有創意：

也可以叫形式有創意。我們做運營也好，做產品也罷，一定要跟得上時代，所謂的創意也不是天馬行空，而是能夠順應當下，學會利用現有的平臺及資源進行創意。

因此，如果腦洞不是特別大，我們把握好創意的來源，即可做出用戶感興趣的活動。常規的創意可能就會圍繞物質激勵（比如即將要上市的新iPhone）、自我實現（春羽計劃比如“寫出影響力”）、比較思維（比如你們經常看到的排行榜）……

除此之外，創意還能來自好奇心（有沒有那么一瞬間，你就想看個究竟）、緊張感（水果電商經常告訴你，賣完要等明年）、玩刺激（跟買彩票一樣）。

就我自己的經驗而言，創意是可以積累的，一是你平時將自己參加的有趣的活動記錄下來；二是你定期進行收集和采集，形成“活動數據庫”；三是你長期跟隨一款產品觀察它的活動；四是依據對自己用戶屬性判斷的經驗。

• 流程要簡單：

這個不是說要簡化活動本身的流程，而是需要從用戶的角度考慮用戶參與的時候是否便捷。

舉個特別簡單例子，如果我們的活動設計為用戶分享一次活動內容，就可以獲得一個優惠碼，這個優惠碼在使用的時候，一定是可以直接點擊復制直接抵扣，而不是需要跟客服溝通或者需要自己去輸入，增加用戶的操作步驟。

所以我一直覺得活動流程本身復雜無所謂，關鍵是用戶需要進行的步驟是哪些？是不是足夠少、足夠簡單？

2)?? 2個關鍵

活動運營的2個關鍵分別是：非常清楚活動對象、非常清楚對象喜好。這是在原則基礎上，比較重要的兩個點。

• 非常清楚活動對象：

這個要求活動運營盡可能從長遠的角度分析哪些是我們重要的用戶、是我們核心的用戶、是我們一定不能傷害的用戶。

舉個例子，前段時間我們研究發現，隨著用戶年齡的增長，用戶更傾向于使用更少更常用的APP，而對其他新APP的新鮮度也會下降，所以我們在開展活動時，針對平臺近期新增的用戶、已經使用平臺幾年的老用戶，運營策略可能不一樣，如果我們的活動面向使用了幾年的老用戶，那一定要考慮我們的活動內容是不是和他們一起在成長；如果我們的活動面向新增的用戶，那可能更多的是幫助他們了解和熟悉平臺。

• 非常清楚對象喜好：

跟你心中那個“對象喜好”一樣，真能像考慮“對象”一樣考慮，那這個活動就有希望了。

分析這些活動對象喜歡的活動頻率（太頻繁會不會讓他們覺得廉價）、活動類型（游戲娛樂、打折優惠、交友互動……）、活動時間（固定節假日還是其他時間）、產品功能（對產品某個功能使用頻率特別高），可以幫助我們更好的開展活動，建立良好的用戶關系，你懂TA，這個用戶自然不想離開你。

3)?? 1個工具

這個工具就是數據。

運用好數據這個工具，事半功倍，但是數據一定不是簡單的百分比分析。數據方面如果不擅長，一定要找專業人士求助，分析數據的表現及背后的原因。我比較建議的方法是，分析的時候一定要控制變量，去觀察其他變量的變化，可能會得到一個相對準確的結果。

比如我們最近做的一個活動，用戶從點擊參加活動后，需要分享給好友，好友完成相應的動作后，用戶可以獲得獎品。單純看用戶總數和參與用戶數，可能會得出一個較低的占比（參與用戶/用戶總數≈5%）。

但是考慮到這一次活動沒有宣傳，所以我們要看活動本身的效果，控制變量的節點分析更準確，即看點擊參加活動后的轉化率（分享/參與用戶≈60%，好友完成助力/分享用戶≈50%）比看整體的轉化率更有參考價值。因為如果我們在這個活動中分享或者好友助力情況，可能參與率還不到1%，那就沒辦法得出更準確的結論。

4)?? 5個誤區

也許很多活動運營都有這樣的想法：這一次活動一定要做得更好，數據更漂亮一點，千萬不要出現失誤。踏入運營行業這么久，至今我在策劃一次活動的時候，仍然不自覺會這樣想。但我也一遍又一遍提醒自己，不能追求完美。所以這里，我們談談活動運營經常會踏入的誤區。

• 一炮而紅才是成功：

很多時候，我們都會覺得只要一個活動沒有在開展的過程中引起轟動就是失敗。

這其實是一個心理誤區，一方面打擊我們的積極性，另外一方面還讓我們對活動本身無法客觀評價，所以需要避免這種想法。

正確的思維應該是：只要達成了活動本身目的的活動就是成功，比如試探下新功能用戶的接受程度等等。用投入產出比去衡量活動本身也許更客觀，你投入了什么，希望產出什么？

• 獎品不行活動就不行：

“這個獎品肯定對用戶沒有吸引力”……這是我最不愿意在活動策劃時聽到的一句話，獎品本身其實只是一種激勵手段，如果因為獎品本身，我們對活動結果就進行了判斷，我認為相對太局限。所以不要因為獎品本身限制了自己的創意，我們可以因地制宜從其他角度考慮。

• 活動開始了就不能調整：

活動已經開始了，但是預感到可能會有重要問題發生，已上線的流程部分可能無法立即調整，但是我們可以采用迂回調整戰術，比如臨時建個社群，補充說明漏洞或對有傷害的用戶補發一個措施。沒有什么是絕對的，只要我們想要開始，任何時候都不晚，做活動一樣。

• 不能出現對活動的誤判：

前段時間看了下小紅書，發現小紅書在活動運營上也不是完美的，世界杯活動的參與情況就不樂觀。也許有人現在會說，肯定啊，因為目標人群不是以90、95為主的女性用戶嗎，肯定對足球不是特別感興趣啊！

我這里主要不談論這個活動，我認為對活動效果的誤判，每個運營也許都會經歷，重要的是我們要總結、盡最大努力減少誤判，或者找到減少誤判的方法，比如活動測試和用戶研究等等。只是口頭的要求永遠不會落地，唯有行動才是解決問題的方法。

• 方方面面必須考慮周全：

活動結束了，發現自己忘了找托、忘了調動內容資源，發放獎品的時候才發現流程很長，總結的時候發現還有一些細節是完全可以優化的。于是陷入了深深的自責中、結果下一次又沒考慮周全……

這種無意義的總結一定是不起作用的，我們需要做的是總結和復盤，找到還可以提升的點，在下一次活動中改善。

三、自檢清單：分析你最近做的活動

根據學習金字塔理論，聽和看能記住的相對較少，復述和轉述相對較多。所以我希望今天的自檢清單，你能親自動手完成，完成以后，這篇文章，你才算真正的吸收了，不然下一次再做活動的時候，我相信這篇文章應該沒有發揮什么作用。

一起來分析下最近你做的活動，在筆記本上寫下以下問題的答案：

1)?? 通過這一次活動策劃，我知道活動運營是什么了嗎？

2)?? 方案完善嗎，從活動目的到備選方案（見第三張圖），都有考慮嗎？

3)?? 活動吸引我自己了嗎？

4)?? 活動流程是怎么樣的，我能畫出草圖嗎？

5)?? 活動創意是什么，這個創意是怎么來的？

6)?? 參與活動的對象和我想象的一樣嗎？

7)?? 活動結束后，活動對象的喜好，我更加了解了嗎？

8)?? 做數據分析了嗎，主要分析了哪三個維度？得出了什么重要結論？

9)?? 活動還有能改善的點嗎？我犯了什么錯誤？

10)? 下一次活動，能比這一次做得更好嗎？能還是不能？

四、總結：一起回顧，找到自己還不太清楚的點

提了這么多，我們一起來回顧下，在活動過程中，激發用戶參與的幾個關鍵點：

1)?? 用戶會不會停留，先看是否吸引到自己

2)?? 用戶停留后，感不感興趣，主要看創意，創意有多個來源

3)?? 感興趣了，參不參加，在于活動流程，面向用戶的流程盡可能簡單

4)?? 堅持以上原則基礎上，心中時刻裝著活動對象和TA的喜好

5)?? 整個過程，我們要學會用數據說正確的話

6)?? 活動完成以后，總結和復盤，避免下次踏進同一個誤區