有多少年輕人的“大廠夢”，是從運營崗開始，又是在運營崗上結束的？
十年前，“互聯網運營”崗位逐漸進入求職者視野。但在初期，幾乎沒人能為“運營”下一個準確的定義。
在運營崗位描述JD里，這份工作幾乎囊括了研發之外的全部工作——小到文案策劃，大到項目落地，似乎什么都能和運營扯上關系。
“就像一塊磚，哪里需要就往哪里搬”，從業10年的運營老兵小賢這么總結。
基于此，很多人把運營和“萬金油”、“樣樣通”、“樣樣松”等標簽掛鉤，詬病其像“打雜”，什么都做。
也是因為如此，運營很難在某個領域做得精深，因而也就不具備較強的專業性，似乎是個沒有前途的崗位。但在最近幾年，隨著私域的興起，運營卻重新被人重視了起來。
私域作為基于微信生態衍生的一種業態，對零售商家和從業者的影響非常深遠。據見實聯合前程無憂預測，2022年，私域人才新增需求將高達110萬。
由于私域與業績增長愈發息息相關，企業對運營的拉新、留存、促活、轉化等能力的要求，也比過去更高了。運營人也在行業需求的變化中，不斷調整著自己的定位。
本期顯微故事采訪到了一群十年及以上的老“運營”，從他們的故事中，觀察運營人的職場生存環境、如何尋找個人價值，以及職業地位隨著私域崛起所發生的變化。
以下是關于他們的真實故事：
從運營小兵到運營暢銷書作者，要經過幾次打怪？
從福建沙縣小城走出，成為BAT前高級運營、運營暢銷書作者、再到運營服務平臺「運營研究社」創始人，小賢花了近10年的時間。
他的開局和大多數運營人本無二致，在一個初創企業里“打雜”。
2013年大學畢業后，抱著對運營的興趣，小賢興致滿滿地加入了一個不到10人的初創公司，實際情況卻和他想得不太一樣。
“我一個運營，又做編輯，又做排版，還要做宣發、圖片、視頻，甚至還得做線下活動……”繁雜的工作沒有留給他深入思考業務的時間， “也不知道究竟做什么才能真正對業務產生好的影響。”
很快，小賢跳槽到一家互聯網大廠做高級運營，他第一次感覺做事開始有了章法。“leader不再分配你具體的事，而是告訴你需要達到怎樣的目標，然后由你自己來思考、提案，要怎么做，為什么這么做。”
而且大廠運營更要求和其他業務之間聯動，“我會發現自己的格局上升了，通過調動公司內外部資源一起操作，往往能爆發運營更大的價值”。
這個過程，后來被小賢稱為思考方式從“how”到“why”的轉變。運營不能是沉浸在瑣碎溝通、繁多的物料之中，需要有更清晰的目標和更系統化的思考。
圖 | 小賢策劃過的活動
也是在那幾年間，運營這個職業悄然發生了變化。
隨著過去互聯網行業的發展，如O2O、P2P，以及在線教育賽道的興起，運營經歷了幾波小高峰。
“很多畢業生被一車一車地拉去教育公司的子公司做運營，用標準流程培訓他們，這使得運營的從業者在過去幾年，特別是2020年，有了很大的增長。現在大家熟知的SOP概念，也是在線教育這個行業的運營帶出來的。”
運營的“打雜”屬性，也逐漸開始向專業化過度，從一個人身兼社群、新媒體、活動、策劃等多項職責，開始有了細分的職業分類：內容運營、活動運營、社群運營等，但市場上并沒有一個好的案例教導大家如何做。
圖 | 勞科院最新發布的《數字生態就業創業報告》
“其實是當下互聯網公司很欠缺專業的運營能力，因為很多管理者都不懂運營，”小賢總結，而大部分一線運營又纏身于手頭雜事，很難系統性地提升自己。
可以說，專業運營人才的供需一直是不太平衡的。然而隨著數字化工具的增多，企業可以比較快地完成數字化轉型，這時，思考產品/服務與用戶的關系就變得更為關鍵；另一方面，很多傳統零售企業（尤其是線下企業）開始數字化轉型，私域在未來是新的趨勢，也必然爆發新的職業機會。
就這樣，26歲，小賢辭職創業，把他做運營的方法論發布到公眾號上并整理成書《跟著小賢學運營》，收獲了10萬+粉絲，也因此獲得100萬融資，并開始創建「運營研究社」。
此前的運營經驗給了他很大的幫助，在創業時，他做的第一件事就是梳理目標。比如第一階段，要讓更多人知道「運營研究社」這個社群，他就通過各種方式去漲粉；第二階段需要完成商業化的轉變，就通過體驗課達成付費和增長收入。
“運營培養了我一種向下思索的能力。”小賢這樣總結。
在BAT做高級運營時，他負責的是一個局部的環節，思考這個局部環境如何影響用戶、影響公司收入；而當他自己創業時，同樣是向下思索的思維方式，他思索的范圍更廣，從前端的營銷、引流，擴展到了后端的商業經營，想辦法把整個商業模型跑通。
“這時我才明白，運營其實有兩層意思，一層是前端的營銷、引流，也就是我以前所做的事；一層則是后端的商業運營，我漸漸發現，運營和整體商業經營是分不開的。”
“說到底，能解決問題才是職場上最好的競爭力，而運營的底層邏輯就是解決用戶和服務的連接問題，任何新行業、新技術其實都是圍繞這種聯系而展開。只要這一點不變，運營人又能解決問題，就不會沒有新的機會。”
創業失敗，反而讓我創造月入10億的增長
和小賢不同，何亞走了一條更“降維打擊”的運營之路——他先通過創業，發掘了運營的核心價值，再通過運營走出了一條從0到1億、從1億到10億的道路。
2015年，何亞大學畢業，正值創業潮，當時他選擇向學生和白領群體銷售毛利更高的高端水果，但學生購買能力有限，很快以失敗告終。但他通過地推活動第一次接觸到了“運營”玩法。
何亞記得，為了給當時的公眾號漲粉，承諾只要關注就可以免費獲贈一個蘋果。“但高端蘋果每個都要幾元錢，拉新成本高”，何亞就一邊地推，一邊利用線下聚集的人流賣堅果，“這樣即使拉新虧錢，現場促成的交易所帶來的利潤也可以減少成本損耗”。
后來，何亞加入了一家社群零售平臺負責達人運營。該企業主要通過運營達人帶貨，每1萬個達人匹配10個運營，每個運營負責維護1000個達人。
為了提升效率，他把達人細分為7層，每一層的達人對應不同的進入門檻、返利比例。
何亞發現達人的售賣產出比遵循“二八定律”，V2等級及以上的達人占據了售賣產出的80%甚至更高。并對運營團隊的成員進行細分，一半服務V2以上的達人，剩下一半服務長尾達人，當達人到達V2等級后，他們的留存甚至可以達到99%以上。
這就是最初代的“分層運營”（也叫用戶精細化運營），如今已成為私域運營中的重點之一，被行業普遍認可和廣泛使用。
這更印證了何亞的想法，“運營并不是拿到一件事，完成它就夠了，而是要深入分析，總結方法論”，“從現在來看，私域早已經被證實為一條正確的路徑”。
再后來，何亞加入了一家頭部生鮮電商，需要解決產品的指數級增長難題，目標在億元級。不能只靠運營思維解決問題，必須找到一個商業模型上的破局點。
他的經驗是：跟高人聊，向最佳學，從書上找，在事上練。
“這個順序和通常大家在工作中學習的順序是相反的，很多時候我們向上走，是從事情先開始學起，再去書中學，再去找案例，再到一定層級后可以和高人聊，但實際在我成長的過程中，我發現立足于宏觀的價值，形成行業視野和認知，比做事更重要。”
后來，他敲定了農特達人這個新人群，并且發現運營在其中能迸發的價值非常大，能影響一整條業務線，甚至整個企業的發展。
圖 | 何亞和團隊的合照
產品的本質是創造價值，運營的本質則是傳遞和提升價值。為用戶提供價值是最重要的事。
當然，有些時候用戶并不能明確自己的需求，這時候就需要通過運營去發現和傳遞。例如，喬布斯的iPhone，就是一個幫助用戶發現自己需求的典型例子。通過營銷和社交傳播也可以實現“貨找人”。
“運營一方面要放大產品的價值，傳遞給用戶，另一方面，運營又需要迭代產品的價值，貼合用戶不斷變化的需求。”
隨后，何亞在此基礎上引入更多流量資源，做線下招商的裂變，推動銷量達到了月銷10億的目標。
圖 | 何亞辦公室窗戶掛著的條幅
“運營做的事只是冰山上小小的一角，在冰山之下，有行業發展的機會，有業務和運營的目標，有組織架構對結果的影響，這些才是更重要的。”
當下，運營這個職位正在從互聯網行業向傳統行業滲透。例如很多零售企業都開始接觸私域運營，這也為從業者帶來了機會。
“很多企業管理者一提私域就是微信加好友、拉群。但實際上私域運營是非常專業的，與企業的戰略、組織人才的專業程度、戰術等息息相關。所以運營要想往上走，需要在專精一項的基礎上，還具備很多其他橫向的能力。我們稱這種人為「π型人才」，即不止一個方向專精。而這樣的人才永遠是市場缺乏的。”
“未來，對運營的要求會越來越高，產品和運營的界限也越來越模糊，像這樣多面手的運營人才一定是企業需要的，運營的發展還是有很大的可能”，何亞這樣說。
每一個“打雜人”，都是潛在的“操盤手”
“有的運營一直都是“小白”的狀態，而有的人可以進入到高屋建瓴的狀態”，一位從事運營10多年的高層管理者老常（化名）這樣表示。
在他看來，運營的成長分為三個階段：
第一，小白階段。雖然做的事情雜，但需要在這個過程中要能定位方向（社群、用戶、業務），具備學習力、自驅力和執行力，能在把事情執行好的基礎上向運營的專業化轉型。
第二，專項運營階段。能解決業務面對的具體問題，比上一階段更具有表達、邏輯、提案能力，以及對項目整體的把控能力。
第三，操盤手階段。從專項上升到綜合運營層面，能知道每個環節所需要的效果、業務整體的方向，不僅能直接負責業務，還要具備和高層對話，參與戰略決策的能力。
老常曾負責某頭部家居品牌的線下門店運營多年，“當時只能基于督導培訓的內容去成長，再通過線下的門店運營去實踐，塑造線下的運營模型。”
如今，這套思維也被他借鑒到線上線下一體化的私域運營中，可以復用在更多類型的企業身上。
“打個比方，客戶在進店、離店之前，我們會邀請客戶掃碼加企業微信，直接和品牌建聯。如果跟這個客戶的關系好了，那會加客戶的私人微信成為好友，做生活上的關注”，老常說道。
情感互動、商業交流能夠同時在私域業態下切換，對運營和業務場景來說都是有幫助的。
“伴隨著私域運營這塊被重視，運營的能力也在細分，但運營往上走，都會經歷一個執行者，到管理者，再到賦能者的階段。運營所傳遞的產品、服務價值及潛在的商業價值注定了它是和業務強掛鉤的一個職位”。
近幾年，互聯網逐步滲透了各行各業，數字技術在中國的爆發，不僅為產業帶來升級，也為就業帶來了升級。
勞科院最近發布的《數字生態就業創業報告》顯示，僅僅是微信數字生態衍生的就業收入機會，就超過4000萬。
零售行業的私域興起，以及伴隨著的相關人才需求走高，也是數字經濟發展的一個典型體現。
根據《數字生態就業創業報告》數據，私域主陣地小程序帶動的相關開發、運營等就業收入機會就超過800萬。
騰訊近日發布的《私域組織與人才發展白皮書》指出，品牌在布局私域業務時基本是基于三大核心價值訴求：市場營銷、銷售轉化、用戶關系管理。
在實際操作中，企業的私域業務人才體系搭建要根據其業務屬性、地域分布等不同，“因地制宜，搭建私域人才梯隊。”
這一背景下，平臺側也在為行業搭建人才基座。騰訊智慧零售近期發布了 “智慧零售私域人才認證計劃”，針對小程序商城運營師、用戶運營師及數字導購三大私域熱門領域，提供免費培訓課程，為企業的人才評估提供專業指導。同時也和中國連鎖經營協會達成合作，推出私域人才發展計劃，為行業需求貢獻價值。
老常認為，未來五至十年，運營的分類將會越來越細，輻射的企業會越來越廣。
“如果你錯過了運營過去的風口，沒關系，如今的私域運營將是每一個運營抓住職業躍遷的一次新機會。”
尾聲
回顧運營職業發展的10年，有太多的事超出預期。
曾經大家認為“萬金油”“沒什么用”的運營并沒有隨著業務分工的細化而消失，反而越來越專業，向著業務操盤手的方向發展。
“打雜”這件事重要嗎？在運營的發展史里，它或許不那么重要，更為重要的是，在這個過程中重新思考這個職業對企業，業務，以及個人所能提供的價值。
運營這個“打雜”職業正呈現出讓人心動的藍圖。愿所有的運營，最后都能得償所愿，在這個領域收獲果實。
本文為@豹變原創，運營喵專欄作者。
