最近，微信搜索結果廣告上線這一消息引發了互聯網人的大量關注，一方面，這一動作意味著微信摁下了商業化的加速按鈕，而另一方面，則意味著微信也加入了互聯網搜索的這場“混戰”。具體如何理解？不如先來看看作者的解讀。
微信搜一搜的商業化來得突然，但也并非無跡可尋。或者說，在大環境廣告收入普遍下降的情況下，微信也得支棱起來賺錢了。
一、微信搜索結果廣告上線，是百度玩剩下的？
最近，微信更新大多是小打小鬧，直到突然官宣上線微信搜索結果廣告，在業內引發了熱議。在厘清這到底是利好，還是新坑之前，我們得先知道微信搜索結果廣告到底是個啥？
其實說來也簡單，其展示形式為——當你在微信搜一搜搜索關鍵詞時，顯示的搜索結果中，第一條或隨后某一條內容會是相關的廣告內容，同時在該條內容的右上角會有“廣告”的小標，和其他內容區分開來。
無論你搜索的是“裝修”“汽車”這樣的大類，還是“蘋果”之類的具體品牌，出來的第一條結果都是相關的廣告內容。
按照微信官方說法，這個功能支持品牌詞、品類詞、通用詞等多種搜索詞，還可以使用“以詞拓詞”能力拓展更多相關詞。此外，廣告主可以在廣告標題和描述文案插入“關鍵詞通配符”，當該廣告得到展現時，系統會自動將原始關鍵詞替換為“觸發廣告的關鍵詞”。
比如，當你搜索“汽車”，不管你是為了啥，微信默認你有買車需求，因此拓展出“買車”這一相關詞，所以廣告的標題中就有“買車”這一關鍵詞；當你搜索“蘋果”，系統會把廣告中的“iPhone”關鍵詞替換為“蘋果”，展現給更多用戶。
在微信的生態，自然要蹭點微信的方便。微信搜索結果廣告支持原生推廣頁、微信小程序、自定義鏈接 3 種落地頁類型，可以用作公眾號推廣、銷售線索收集、商品推廣、品牌活動推廣、應用推廣和小游戲推廣。
這意思就是，用上這項“鈔能力”，無論你是推廣公眾號、小程序、小游戲，甚至是其他自定義鏈接，都能在搜索結果中占據前列。
圖源：“微信廣告助手”
看起來是不是有點眼熟？
沒錯，這和百度搜索、360搜索，搜索出來的結果前列總是廣告內容，如出一轍。
所以，微信搜索結果廣告實際上就是我們常說的“競價廣告”之一，向平臺交費，讓自己的內容在搜索結果中往前排，是大部分搜索引擎都會使用的變現模式。
走到商業化這一步之前，主要入口一直置頂在微信會話主界面上的搜一搜經歷了三個階段：
第一階段只能夠搜索本地的聊天記錄還有通訊錄里面的聯系人信息；
第二階段增加了網絡搜索能力；
第三階段，借助小程序，引入更多內容，搜索流量提升139%，占小程序DAU68%。
盡管不少人還記得微信團隊曾經多次表示過的，微信一直堅持產品原則。但一個產品的發展存續，顯然還需要賺錢吃飯，商業化無可厚非。我們需要關注的是此舉釋放的信號，以及可能造成的影響。
二、微信搜一搜，能虎口奪食嗎？
微信中可供商業化的產品都開發得差不多了，這次輪到了搜一搜。
其實微信對搜一搜寄予厚望，從今年1月份的公開課演講上就可見一斑。公開課信息量密集，而搜一搜被單獨列出來講，這可是公眾號都沒有的待遇。當時的小標，頗有宏圖壯志——用微信，搜所有。
微信當然是有些底氣在的。年初的微信公開課上，官方透露搜一搜的MAU（月活）就已經高達7億，長尾搜索詞占比20%+，逐年提升，“一方面是比較長的自然語言的表達，更接近大眾用戶比較真實的搜索意圖；另外一方面是比較低頻的跨越，使得搜索詞的分布更加廣泛和多元。”
顯然，合并了搜狗、進一步掌握搜索生態邏輯的微信搜一搜，已成氣候。
所以，背靠微信生態的搜一搜，在搜索詞上下功夫，推出了微信搜索結果廣告，將7億流量進行變現。再結合騰訊在8月17日公布的2022年Q2財報中提及，微信及WeChat的合并月活躍賬戶數12.991億，搜一搜還有更多想象力，而商業化是把想象落地的路徑之一。
那么，微信搜索結果廣告的上線會造成什么影響呢？
對于創作者來說，勉強算是一個新的流量入口。相比此前捉摸不透的搜一搜展示規則，如今可以明確的是，想要排在搜索結果前列并非做夢，只是需要一些“鈔能力”。
這個功能對部分提供實用功能和資訊的本地號、希望增大曝光度的廣告主更加有利，可以更合規地在前排推廣自家商品和服務。而且，這是基于用戶搜索結果的展示，用戶群體更加精準，有助于提高轉化。
同時，根據微信對搜索詞的重視，或許可以合理猜測，當文章的標題和內容，乃至賬號名稱等，都含有明確關鍵詞時，說不定會有更大的可能被匹配給用戶。所以，擁有某個關鍵詞的賬號矩陣，在微信加碼搜一搜后可能更有優勢。
對于平臺來說，首要是變現意義，其次是作為加入互聯網搜索混戰的宣告。
微信搜索結果廣告的上線，實際上是在內憂外患的壓力之下，被動和主動因素共同作用的結果。
根據騰訊今年前兩個季度的財報，業績不算樂觀。其二季度總營收同比下滑3.1%，廣告收入僅為186億元，同比下滑18.4%，歸母凈利潤甚至同比下滑同比下滑17.3%，不及市場預期的1356億元。在營收增速進入負增長的當下，騰訊亟需新的內部增長點，微信的搜一搜便是其中一個馬前卒。
而騰訊看上微信搜一搜，也是受互聯網各大平臺瘋狂布局搜索引擎、掘金搜索市場的大勢的影響。且不論市場份額近70%的百度搜索，今日頭條近幾年在搜索上的動作也是頻頻。產品創新固然重要，跟風不掉隊同樣重要。
從2019年開始，今日頭條先是做站內搜索，彼時就已經有無數媒體認為是在硬剛百度；接著是2020年上線“頭條搜索”App，試圖整活全網搜索，開屏slogan就是“頭條搜索、搜羅全網好結果”；2021年推出“抖音搜索”外部入口，今年1月加碼獨立搜索產品“悟空搜索”，形成了自己的搜索產品矩陣。
雖然今日頭條的搜索至今都沒有真正打出什么水花，畢竟無數前車之鑒都說明了，擁有既定流量之后，再把某個功能獨立出來做成App，是很難成功的，畢竟事關用戶心智和市場教育，唯有植根原有平臺，才有可能利用上龐大的流量。比如騰訊失敗無數次的短視頻，最終在微信土壤孵化出的視頻號成功了。
但是今日頭條的幾番折騰仍然在搜索賽道上擁有了一些姓名，騰訊看在眼里，急在心里。所以當微信搜一搜成熟之際，便是時候全軍出擊了。
說盡利好，唯獨對用戶來說，微信搜索結果廣告或許會引起部分抵觸情緒。畢竟在百度競價廣告里受的苦，可不想在微信搜一搜再經歷一遭。這也就對微信搜一搜的廣告審核分寸提出了要求，畢竟其面對的是近13億月活用戶。
在年初的公開課上，微信對搜一搜的定位是“微信生態的連接器”。這在當下的互聯網環境中，這幾乎是一個精準的定義。
各大平臺都在做自己的搜索，雖然要撼動百度很難，但很明顯地把過去集中的搜索流量分流了。大家已經習慣了在微信上搜索文章資訊，在抖音上搜索短視頻，在微博搜索時事和娛樂熱點，在小紅書上搜索樂活攻略……大約只有工作的時候，才會在百度上搜萬物。
因此，平臺搜索本質上是打通自己生態里的內容，為創作者提供流量入口，為用戶提供有效的觸達路徑。而這一切，最終都指向了流量和變現，至于能不能做得和百度一樣大或許不太重要。
本文為@微果醬原創，運營喵專欄作者。
