自 1 月底起，來自世界各地的外國人，紛紛舉著“聽勸”沖進小紅書，向中國網友尋求“變美”建議。“聽勸”的風已經吹向了“歪果仁”。
在小紅書，一位 IP 顯示為美國的用戶 @Adair康寧，于 2 月 2 日發布首個“聽勸”筆記，10 多天后僅用 3 個視頻就獲得了 2.1 萬點贊與收藏，收獲了 4459 名粉絲，開啟了由粉絲們深度參與的“爆改”之路。
而類似“聽勸”筆記在小紅書也均獲得了高度關注，官方報告顯示小紅書 2023 年全年 #聽勸 相關話題瀏覽量超 9 億次，相關筆記有近 300 萬篇。“聽勸”還入選了小紅書《 2023 年度生活趨勢觀察報告》的三大關鍵詞之一。
那么，這一切是如何發生的？“聽勸”為何能在小紅書爆火？背后又隱藏著哪些流量新趨勢？
運營社今天就來聊聊以上這些問題。
01 小紅書里的“聽勸”流量密碼
還記得“全網最聽勸的男人” @小艾同學 嗎？
他用一年多時間，在小紅書用戶的建議下幾乎“脫胎換骨”，從“保險業務大叔”搖身一變成為了“韓系明星帥哥”。同時，小艾還收獲了愛情領了結婚證，解決了最初發筆記時的苦惱“找不著對象”。
而外國人涌入小紅書求改造這件事，也與 @小艾同學 有著緊密聯系。去年 11 月，在 Tiktok 上擁有 140 萬粉絲的博主 @Candise ，發布了一條“小艾同學改造故事”的視頻，收獲了近千萬播放量。
博主 @Candise 在 Tiktok 發布的“小艾同學改造”視頻；圖源網絡
隨著越來越多外國網友的關注，自 1 月 15 日起，Candise 又在 Tiktok 上發布了幾條“聽勸”相關主題視頻，展示了素人改造前后的對比圖，還講解了小紅書用戶深度參與改造的過程，并配文“Chinese netizens are helping girls to look and dress better（中國網友正在幫助女孩們變得更好看）”。
博主 @Candise 在 Tiktok 發布的“小紅書素人改造”視頻；圖源網絡
同時，Candise 還貼心的向大家講解了操作方法：首先下載小紅書 APP，發布帶有“聽勸”字樣指示牌的自拍或全身照，用翻譯軟件協助發布中文需求、查看中國網友的建議。
很多外國網友獲得小紅書用戶的熱心建議之后，也會選擇回到 Tiktok 上反饋效果，在這種循環下，讓“聽勸”的風成功吹向了全世界。不僅是女孩們，甚至各種膚色的男孩們也來了。
小紅書上的外國人聽勸筆記；圖源：小紅書截圖
小紅書官方報告顯示，平均每篇關于“聽勸”的筆記，都會獲得 43.9 個陌生人的回答，可見這種養成式、互助式的內容在小紅書深受用戶喜愛。
去年成為新競網紅的延安蘋果，也被小紅書用戶操碎了心，小紅書上 #聽勸的延安蘋果 被瀏覽了 223 萬次，大家爭相給 80 多萬果農想辦法，從創意海報到產品運營，一手包辦，大幅提升了延安蘋果的知名度。
而過去一年，#旅游聽勸、#互助式旅游 成為了小紅書上最受歡迎的旅游方式。據不完全統計，在去年年底各地文旅局“瘋狂搶人”期間，2023 年 12 月至 2024 年 1 月小紅書用戶一共提出了 1318 萬條建議，各地文旅落實了 40 多條惠民政策。僅 1 月旅游聽勸類型話題獲得 16.87 億曝光。
小紅書上 #聽勸的延安蘋果 話題頁面；圖源：小紅書截圖
大家通過“聽勸”話題發出求助，或提出建議，每一條筆記和評論背后，都是一個個鮮活的人在提出真實的想法，筆記的傳播擴散也代表著這些真實的人在被看見、被認可。
在小紅書，“聽勸”成為實打實的流量密碼。
02 ?為什么“聽勸”在小紅書會火？
也許你會疑惑，那些來自世界各地、發求助筆記的人，與熱心的中國網友，為何都聚集到了小紅書？
據運營社觀察，至少包括以下三個因素：
首先，小紅書筆記創作門檻比較低，任何人都可以在社區里發筆記。
小紅書的內容主要為圖文、短視頻、直播三種形態，而圖文作為小紅書最初且目前仍占主流的內容形態，相對于以短視頻、直播為主的平臺創作門檻更低。
以“聽勸”話題為例，小紅書用戶發布的第 1 條筆記多是配有“聽勸”的圖片或文案，從第 2 條筆記開始多為“改造前后對比的照片”，統一的圖文格式大大降低了創作難度，讓每一個普通人都可以輕松發出第一條筆記。
博主 @Candise 在 Tiktok 分享的另一位改造素人 @沙七瑪 ，就是在小紅書詳細記錄改造對比圖的代表。其筆記清晰的時間線、明顯的變化、強烈的對比，讓 @沙七瑪 在小紅書深受歡迎，不到一年她收獲了 4.1 萬粉絲，24.1 萬獲贊與收藏。
小紅書上的素人改造案例 ；圖源：小紅書截圖
其次，小紅書社區氛圍好，用戶互動意愿強。
小紅書是一個擁有 6900 萬內容分享者的超級社區，社區的特點就是通過內容將一群興趣相似、特征近似的人聚集在一起。他們在感興趣的話題下相遇，并通過評論、互動締結鏈接。
在“聽勸”筆記下的評論區，通常是“溫暖”和“實用”的氛圍。熱心的網友不僅在用心提建議，還不忘鼓勵每一個需要幫助的人。大家通常用舒服的口氣提建議，還會先肯定求助者的優點，再給出針對性改造的建議。
比如，“姐妹你看起來很歐美風，你也是有身材的”、“你自身的條件很不錯啊”、“樓主真棒”等等。
“聽勸”筆記下“溫暖”的評論區；圖源：小紅書截圖
小紅書社區內容負責人曾把小紅書的增長驅動力之一總結為“提供信息價值”，即 “利他”，讓其他人獲得幫助，同樣讓自己也能獲得幫助。基于這樣的價值定位，得以培養出了強互幫互助的社區氛圍。
同時，流量分配機制可以讓素人拿到流量支持。
當我們隨機打開小紅書，或在小紅書搜索欄輸入特定話題，出現在首屏的內容并不會被最火最熱的內容或者頭部達人完全占據，常常可以看到素人的筆記。
自媒體 @機器之心 在一篇訪問小紅書技術團隊的文章中指出：小紅書選擇了不一樣的技術路徑——去中心化分發、注重用戶體驗和社區的高質量互動。
這也形成了其特別的內容分發和推薦策略，小紅書將大約一半的流量分發給普通 UGC 用戶，有價值、有共鳴的內容，都有可能被看見。這也是素人能在小紅書火起來的原因之一。
小紅書“發現”頁有頭部達人也有素人；圖源：小紅書截圖
另外運營社也注意到小紅書在做筆記流量推薦時，越來越關注筆記的“互動率”指標，既按照千次曝光能產生多少互動數量來做是否進一步推薦的判斷。在這樣的邏輯之下，天然擁有高互動性的“聽勸”類筆記更能獲得小紅書的流量青睞。
創作門檻低、社區互動強、平臺有流量，意味著用戶在小紅書，可以低成本的發起趨勢和參與趨勢，比如人人都可以到小紅書參與“聽勸”。
03 ?“聽勸”背后藏著哪些新趨勢？
入選小紅書《 2023 年度生活趨勢觀察報告》的另外 2 個關鍵詞是“CityWalk”和“顯眼包”：
這一年，“Citywalk” 相關話題瀏覽量超 21 億次，超過 370 萬篇筆記分享了 CityWalk 的故事，“顯眼包”相關話題瀏覽量近 13 億，記錄顯眼包們有趣生活的筆記為 275 萬篇。
“Citywalk” 與“顯眼包”相關話題筆記；圖源：小紅書截圖
這是小紅書第 4 次發布年度生活趨勢報告。前幾年報告均提煉了 10 個相關趨勢，而這次僅有 3 個。上一年度的趨勢包括近鄰升溫、簡法生活、閑置循環等關鍵詞，多是通過現象推測出的總結性詞匯，而今年的聽勸、Citywalk、顯眼包均為具體話題展示。
對比之下突出變化的是，此前年份趨勢多包含“預測”性質，而今年是更純粹的“呈現”。
關于此，小紅書在對外回應時這樣描述：“前兩年，我們的報告，不免有很強的運營視角和邏輯。但今年我們提煉出來的 3 個關鍵詞斧鑿成份很少，更多是對大眾情緒的反饋，真實的反映了全國的小紅書用戶處在一個什么樣的情緒環境里，他們的生活變量又是什么”。
“聽勸”、“Citywalk”“多巴胺穿搭”等熱門話題從小紅書出現，之后再火遍全網。運營社認為，擁有 1 億日活的小紅書，已經具備了發現趨勢，參與趨勢，傳播趨勢，最終形成全民趨勢的能力。
這意味著，小紅書從此前更小眾人群的“精致主義”，向著代表更廣普通人群的“生活化”轉變。
在整個平臺這一大的走向之下，具體到內容創作方面還有兩個值得關注的小趨勢。
一是，小紅書社區筆記視頻化。
據新榜整理的一組數據顯示，2023 年小紅書點贊 Top 10 爆款筆記，均為視頻形式，至少有 5 篇視頻筆記點贊量超過 200 萬。在我日常使用小紅書的體感中，視頻筆記也越來越多了。
在“聽勸”話題下，也有很多用戶通過視頻的方式來發布改造過程，此類視頻普遍獲得了不少的點贊量。當這些素人來到改造中期，積累了大量素材時，相對于圖文，視頻也將成為更適合的呈現形式。
小紅書上的視頻內容；圖源：小紅書截圖
二是，“高互動”成為小紅書流量密碼。
“聽勸體”火起來的原因之一，便是其高互動性特質所帶來的，大家通過在評論區留言參與發筆記的人的改造，見證素人的變化全程。
基于前文提到的小紅書推薦機制，相比于其他社交媒體而言，擁有社區屬性的小紅書，對社區的互動評論活躍會有更大的流量權重，可助力此類內容實現更大范圍的擴散。
“聽勸”筆記下通常能獲得高贊評；圖源：小紅書截圖
小紅書在 2024 年春節還重點推出了互動直播活動“新春真心話派對”，有 40 多位明星，30 多位頭部達人開啟直播，與用戶連線互動。期間上線了插件“真心話小冒險”，網友可以選擇真心話對話主播，也可以選擇小冒險。
相比于專業性、競技性強的直播，這種側重主播真實朋友人設和互動性的方式，讓直播和漲粉變得更加容易了。
目前，已有素人借助這波活動快速成長起來了。比如，@超級可愛的白小姐 就是通過在互動直播中，分享自己作為萌娃媽媽的“生活智慧”，從小透明變成了萬粉達人。
小紅書達人 @超級可愛的白小姐 直播動態與粉絲變化趨勢
04 ?結語
如今，日活過億，日漸壯大的小紅書似乎來到了一個新的拐點，外國人涌入、“聽勸”大火、社區筆記視頻化和社區高互動性趨勢漸顯，這些或大或小的變化都在匯聚成一個新階段——由精致主義轉向泛生活化的大紅書。
而對于商家而言，到小紅書，可以更好的融入到消費者的生活。
本文為@運營研究社原創，運營喵專欄作者。
