一場直播帶貨16億，這條內容賽道要“爆”？

今年以來，很多人吐槽靠內容漲粉越來越難。數據也正在驗證這一點。

新榜數據顯示，2023 年小紅書漲粉過百萬的達人賬號有 76 個，較 2022 年縮水近六成；同年，抖音漲粉過千萬的達人賬號約 17 個，而 2020 年這一數字是 96 個；快手也有類似的情況，2023 全年漲粉過千萬的賬號有 6 個，較前一年近乎夭折。

一個明顯的事實是，達人競爭日趨內卷，新媒體內容創作進入存量用戶競爭時代。

另一個層面，內容變現也越來越內卷。“接廣告越來越難”早就是業內共識， 2023 年“百萬粉達人停更的消息”屢見不鮮。直播電商領域，連薇婭、李佳琦、小楊哥等頭部主播的日子都不好過，中腰部主播更難。

難道 2024 年內容賽道就沒有值得關注的風口了嗎？

不，最近運營社發現一個過去默默無聞的新垂類風口，在最近兩年悄悄“起飛”。

2023 年這條垂類賽道中，有素人 UP主靠“爆改”瘋狂漲粉，單月 B站漲粉 100 萬；有腰部 KOL 狂接廣告，一個月賺的錢比“打工人”一年還多；還有帶貨達人，靠直播變現，賣貨 20+ 億元，凈利潤也有數千萬，賺麻了。

漲粉和變現的春風吹到了家居內容賽道。

01 一條視頻漲粉14萬，家居“爆改”成“流量密碼”。

最近很流行爆改，多位網紅因造型爆改登頂熱搜。他們將反差玩到極致，吸引了不少粉絲。

運營社也要介紹一位爆改博主，不過她爆改的不是自己的妝容，而是父母擁擠的臥室。

@在逃許師傅是一位小紅書家居家裝領域的達人。去年，她在小紅書發布了首條視頻內容，記錄“爆改”父母臥室的過程，全長 1 分 47 秒。

24 小時內，粉絲從幾十人漲到 6 萬+，到第二條視頻發布前，累計漲粉超 14 萬。截至目前，這條視頻獲得 27 萬點贊、4 萬收藏和 8 千多條評論。

爆改前后對比

這條視頻內容其實很簡單，主要是“斷舍離”。博主親自動手把父母臥室內的床、衣柜、衣架，甚至防盜窗、空調、石膏線都一一拆除，為后續“爆改”做裝備。

緊接著，@在逃許師傅又在后來的 4 個多月里，連續更新了 10 多條“爆改”視頻，記錄自己裝修父母臥室的過程。

從裝吊頂、做隔墻、鋪地板、改背景墻，每個步驟都用 vlog 做記錄。這些簡單的裝修工作引起了小紅書上廣大網友的興趣，很多粉絲化身“云監工”，每周都來看臥室的最新進展。

在臥室裝修成功后，@在逃許師傅也成功轉型為家裝“爆改”博主，通過家居家裝相關內容吸粉 36.8 萬，近 120 萬點贊。

不僅如此，比漲粉速度更快的是“恰飯”速度。據千瓜數據顯示，該博主近 180 天內共發布了 27 篇筆記。其中，商業筆記占比超六成。以一條視頻筆記 6 萬計算，一個月的商單收入可能已經超過大部分“打工人”一年的收入。

圖源：千瓜數據

無獨有偶，2023 年靠家居家裝內容在小紅書、B站等平臺漲粉、變現的達人不在少數。

@嘉偉室內設計是 B站 2023 年的漲粉黑馬之一。他在 9 月 2 日加入 B站，僅用一個月粉絲就突破 100 萬，堪稱“光速吸粉”。

與 B站常見的中長視頻不同，該賬號發布的視頻基本在 1~2 分鐘，內容主打家居生活知識，包含家居選擇、裝修避坑、裝修知識等。

在他所有視頻中，名為《電視襠間》的作品數據最好，直接羅列了選購電視的方法論，最終獲得超 700 萬播放和 75 萬的超高點贊數。

圖源：飛瓜輕數

運營社發現，上述兩位博主并非個例。2023 年小紅書、B站、抖音均涌現了大量家居家裝領域的新晉達人。這或許與平臺的助推息息相關。

據《2023 年“家生活”趨勢白皮書》統計，小紅書上家居家裝內容蓬勃生長，3 年來相關筆記規模增長了 6 倍，相關筆記的搜索量增長 3.5 倍。

類似的增長也發生在 B站，據 @營銷娛子醬披露的數據，2022 年 B站家居房產分區 2022 年內容播放量同比增長 5.1 倍，相關內容消費用戶規模同比增長 124%。

在抖音，家居分享也一直都是熱門內容，在“改造”話題下，與舊房改造相關的視頻播放超 310 億次，與小院改裝相關的內容播放量也有 150 億次，且很多頭部爆款內容均誕生在近兩年。

02 一場直播帶貨 16 億，家居達人賺麻了

漲粉是一方面，更重要的是家居家裝類達人變現也相對更容易。運營社發現，最近兩年越來越多用戶習慣通過視頻內容“種草”家居類產品。

圖源：《2023年“家生活”趨勢白皮書》

用戶有需求就意味著商機和機會。在新興達人漲粉的同時，另一批扎根領域更久的博主們已經開始變現，“悶聲發大財”。

家居家裝領域的測評 UP主 @Mr迷瞪被稱為 “B站帶貨第一人”。他的成長速度有多快呢？

2020 年，迷瞪入駐 B站，發布了第一條視頻，此后開始發力家具、家電類產品測評向視頻；

2021 年，他重點發力電商帶貨，全年 GMV 三四千萬；2022 年，帶貨能力爆發，全年 GMV 漲到 7 億元，是前一年的 20 倍；2023 年，交易額進一步增長，雖然迷瞪未公布真實數據，但外界猜測 GMV 超過 20 億元，依據是“雙11”活動期間用戶累計支付金額就超過了 16 億元。

值得留意的是，@Mr迷瞪聚焦家居家裝領域并非一蹴而就，而是多番嘗試的結果。翻看他早期發布的內容，第一條視頻聊的是“化妝品的智商稅”，后來迷瞪還嘗試過商業財經、社會熱點等方向，最終選擇專注家裝賽道。

原因很直接，在入駐 B站的前半個月中，家居向內容數據表現最好，大部分相關內容播放量都能超過 10 萬，最好數據飆升至 40 萬，非家居向內容播放量則表現平平。

小紅書的家居類達人商業化能力同樣不俗。

不久前，@新榜統計了 2023 年下半年（9月~12月），小紅書直播帶貨累計預估 GMV 前 20 名單。

讓很多人意外的是，Top 20 中家居家裝類達人占據 5 位，僅次于穿搭達人。比美妝、運動健身、生活、潮玩領域的帶貨達人數量更多。

上述 5 位達人分別是 @一顆KK、@JoJo愛家居、@ALLEN_GY、@有樣美學和 @野柿子小姐。去年 9 月 ~12 月期間，這 5 位達人的帶貨成績都突破了千萬元，其中 @一顆KK 更是累計帶貨超 8000 萬元，僅次于章小蕙、董潔、王紅權星三位“頂流”。

由此可見，在傳統印象中偏小眾的家居類達人帶貨能力不容忽視。

除了頭部帶貨博主，家居家裝領域的中腰內容博主也比很多其他垂類博主相對更容易變現，比如上文提到的 @在逃許師傅僅入局半年多時間，就以不低的價格接了十多條廣告。

另外一位粉絲量更低的家居類達人小白（化名）告訴運營社，他將家居好物分享當作自己的副業，即便粉絲不多也可以偶爾接到廣告，單月廣告收入已經超過一萬元。

在運營社看來，家居家裝領域的達人變現能力強的因素來自多方面。

一方面，相關博主本來就主攻產品測評，內容與“種草”強相關，粉絲對廣告的友好度相對較高，所以更容易被品牌青睞；另一方面，家居家裝行業的品牌電商進程相對服飾、化妝品領域晚一些，賽道沒那么內卷，仍有很多紅利和流量在被持續挖掘。而且家居家裝涉及很多大件商品，用戶決策鏈條較長，更需要專業博主給出指導意見，所以也更需要被種草，相關商家也愿意投廣告。