如果將內容平臺比作一個舞臺，一個廣場，小紅書可能更像一座城市，一個小區。

城市里的居民怎么生活，彼此間怎么交流，對這座城市的依賴、喜愛與認可，都會影響到這個內容社區的未來。

2020年年底，小紅書在十幾個城市分三輪發起了一次走訪調研，在每個城市調研當地的小紅書創作者、機構，也會攔住一些走在路上的普通人，問他們知不知道小紅書，有什么體驗。

這個調研最終演變為不久前剛上線的《小紅書社區公約》。

與小紅書既有的《社區規范》不同的是，《規范》更多是剛性的審核規則，《公約》則類似這個生活方式社區所倡導的一種“城市精神文明”，是小紅書用來強化社區價值觀的方法。

內容平臺發布社區公約并非新鮮事，新浪微博社區公約在2012年就正式執行，抖音也曾發布《抖音網絡社區自律公約》。

從風格上來看，小紅書這次上線的《公約》，有點像即刻的動態評**約，即刻倡導即友將心比心，求同存異，小紅書明確社區價值觀是真誠分享，友好互動。比如其中有一條，都建議不要對他人的外貌身材進行討論點評。屬于“非標”但“重要”的社區文化共識。

這其中具體提出了哪些要求，會對小紅書上的創作者、機構、品牌及用戶帶來哪些影響？不久前，小紅書社區運營負責人、也是這份公約的起草者河童接受了新榜及多家媒體的采訪，對這份公約進行了詳細解讀。

01?小紅書的社區公約，重點在表達什么？

新上線的《公約》從分享、互動兩個方向對用戶的社區行為規范做出了約定。

“互動”針對平臺上所有人，內容更多是圍繞希望大家“友好互動，尊重他人，尋求了幫助可以表達感謝，遇到不真實被冒犯的內容及時舉報”。

“分享”主要針對發布內容的創作者。

比如要尊重原創，保證所用素材的真實性，如果需要轉載需獲得對方同意注明出處；比如不要分享“皮筋減肥法”之類偽科學反常識的內容；再如尊重他人，包括尊重未成年人，父母不要分享兒童**的照片視頻，最大程度地同理弱勢群體的處境，等等。

這里展開聊聊其中2條。一是小紅書對炫富內容的提議，二是小紅書要求博主在分享和創作過程中受到商家提供的贊助或便利的，要主動申明利益相關。

近來，各平臺都在對炫富類內容展開治理。2020年11月，小紅書啟動對炫富等多類不良信息內容的專項嚴打；今年3月，小紅書又啟動了打擊炫富專項，2371個涉嫌刻意炫富炒作的賬號被禁。

上周，千萬粉博主“大LOGO吃垮北京”也被人民日報、新華社點名批評，但與此同時也引起討論，關于炫富內容錯在哪兒，炫富的度又在哪兒。

在《小紅書社區公約》的起草環節，炫富規定的細節也是小紅書內部討論時間最長的一個點。

“人們有處理自己的財產的自由，但這個過程當中遵守基本的法律法規，尊重他人，尊重服務者。”河童在采訪中提到，在解讀中將抵制炫富內容進行重點強調，是因為作為社區平臺，要有道德觀價值觀的判斷，“我們希望、倡導、鼓勵：更富裕的人群，在處理自己的個人財產時，展示自己的消費能力，主動同理那些消費能力可能暫時低于他們的人。”

至于是否屬于“炫富”，小紅書的主要標準是“內容是否對別人有用”，是否有攻略性質也是一個簡單的判斷標準。

河童舉了個例子，如果一個人分享怎么買一個奢侈品包相對便宜，怎么挑選，就屬于有用的分享，反之，如果只是買了個100個包擺出來，什么都不說只是曬，可能有炫富的嫌疑。

涉及到炫富的內容，包括編造夸大自己的消費能力的內容，如果被平臺審核確實，將會被處理。

二是小紅書要求博主在分享和創作過程中受到商家提供的贊助或便利的，要主動申明利益相關。這也是這次公約上線后，博主和機構最關心的話題之一。

簡單來說，如果是品牌廣告合作，博主還是照常走蒲公英平臺進行報備，這點不變；如果是非商務合作但在創作筆記內容過程中的使用元素、產品、作者行為等，收到了相關的贊助、便利、優惠等，比如受某餐廳邀請試吃、獲得某品牌贈送新品，包括自家品牌，都需要在筆記中主動申明。

“一個火鍋店找一個美食博主吃一頓，吃一頓沒多少錢，這個博主覺得挺好吃，他就把這個過程分享出來。這個時候我們希望這位博主說一句，是火鍋店請我吃頓飯，把這個消費過程透明化。”

平臺希望借此把選擇權交給用戶，保障用戶在進行參考和消費決策時的有充分透明的知情權。

關于“利益相關申明”的條款，還有這么幾個注意點：

官方提到，一般沒有任何利益相關的筆記直接按好物分享的方式去做就行，如果實在擔心誤傷可以加上一些字眼比如說自用或自己購買之類。

也就是說，“申明”還是要申明的，這是平臺既定的規則，只要內容優質流量上應該不會受影響。

02 “真誠分享”會給創作者和小紅書帶來什么？

在小紅書擁有62萬粉絲的“單眼皮的妮可”是一名美妝博主，對于“利益相關申明”，她認為粉絲本身就有知情權，而且“粉絲討厭的不是廣告，而是欺騙”。還有小紅書博主提到，如果“廣告”內容能上熱門說明內容真的夠硬，

不過也有博主和機構人士對此表達了“害怕被誤判而投訴無果”的擔憂。此外，品牌能否接受這種透明化帶來的“硬廣畫風”，也需要時間。機構還需盡快與旗下博主、品牌客戶同步調整，達成一致。

對博主來說，自己的筆記會被更透明地擺在用戶面前，這其實對創作提出了更高的要求。不過相對應地，如果能夠積極創作、真誠分享，可能也有機會從中受益。由于真誠受到更多用戶點贊收藏的內容，小紅書個性化推薦+去中心化的內容分發機制，或許能為其帶來更多的流量，以及漲粉。

擬定這樣一份《公約》，對小紅書來說也是一種必然。

小紅書的初始產品形態是一份海外購物指南PDF，后來用戶在這里分享和傳遞偏物質消費型的知識和經驗。隨著用戶量級擴大、覆蓋人群變廣，小紅書上的筆記內容從“出國買什么”、“什么化妝品好用”等純物質消費類內容拓展為“周末去哪里玩”、“吃什么”、“住什么酒店”等泛生活類內容。

最近一年，入駐小紅書的知識博主數量超過5倍，學習教育類內容增長迅速，這些圍繞個人成長、求職求學的分享，與此前物質消費、泛生活的知識經驗一脈相承。

這些基因決定了小紅書最顯性的用戶價值是“有用性”。一個典型表現是，在小紅書App中，滲透率很高的功能是“搜索”，很多用戶將小紅書作為生活方式百科在使用。

河童強調，真誠分享能保障“有用性”內容的持續產出，是社區生存發展的根基，尤其是社區快速增長的階段。

易觀數據顯示，截至今年2月，小紅書MAU達1.38億、DAU達5547萬，與2020年1月時相比，分別增長超過70%、100%。小紅書《社區公約》適時上線，本質上是為了保障“有用性”內容的持續產出，確保在內容爆炸式增長的同時，能維持“有用性”的用戶價值，和友好互動的社區氛圍。

在MCN機構摘星閣創始人侃烴看來：“小紅書社區公約的上線，有利于維護社區良好的生態，良好的生態是博主、MCN和品牌都能持續良性發展的根基。”

03?對話河童：關于《公約》的更多思考

這次發布《小紅書社區公約》，也是一年多來小紅書第一次在社區方向發聲。

貫穿整個公約的一個關鍵詞，是“同理心”。在以人為核心的競爭中，內容社區的同理心，可能是平臺最強大的武器。

科技博主潘亂曾談到，小紅書是人的集合，不是內容的集合，留住人的關鍵在于“城市精神、城市文化和城市人里的人”。

而真誠恰恰是通往一切的道路。

對于這份公約，小紅書還有哪些思考，我們進一步對話了小紅書社區運營負責人河童，問了幾個大家可能關心的問題。

新榜：除了“炫富”這個點，《公約》中還有哪些環節花了比較多時間來思考？

河童：“請明確地表達感謝”這一點。很多筆記可能無法回答所有的疑問，會有用戶私信或評論去問，這些非標準化的問題，回答成本是不低的，但這樣的交流在小紅書社區內比較常見。

我們一個300多粉絲的用戶“郭小嘉”告訴我，她發了一篇去新發地買草莓的筆記，收到六七十條私信和評論，問她那個草莓攤的具體位置、老板叫什么、過去車停在哪里，她是一個熱心的用戶，但回答到最后都覺得有點回答不動了。

這也是小紅書和其它的平臺比較大的區別。其它平臺粉絲和作者交流：你好牛，崇拜你。但小紅書這邊更多是平等的交流和詢問，以及友好地為別人提供方便和幫助。我們覺得這種交流，一些用戶會付出很高的成本，但很多時候大家忘了說謝謝，或者應該更客氣。因為大家往往忽略了回答的難度，以為對方去過那個地方就什么都知道，并不是，我們都是普通人。

在小紅書，創作者與用戶的關系是路人的關系，路上問路你不說說謝謝嗎？所以我覺得這個定位是更平等一些，也更適合小紅書。

新榜：現階段小紅書什么樣的內容漲粉比較快？

河童：泛知識類，毫無疑問。我自己總結下來最核心的原因知識品類天生是適合小紅書做，因為就是經驗和知識的傳遞，從最初的物質消費經驗到精神消費經驗這個是一個很順的事情，就是小紅書的基因。

第二點我覺得社會需求是越來越明顯的，現在知識文化高一點的年輕人，有包括健康在內的各種知識需求和焦慮。第三戰略競爭不激烈，盡管增長迅速，泛知識類內容在小紅書站內目前還是稀缺的。