說起小紅書，許多人對平臺的印象還停留在，它是以“她興趣”為主導的內容種草社區，是美妝、個護等產品測評和分享的平臺。 但實際上，如今的小紅書，已經走向了更廣泛的Ta興趣內容生態。 美妝個護之外，美食、運動、家居、旅行、寵物……小紅書的內容正在覆蓋生活的方方面面。
DAU（日活）超5500萬的小紅書，正在引導以Z世代為主的當代年輕人，更新自己的生活方式與消費方式。 小紅書的商業化價值被進一步挖掘，品牌也將營銷推廣、塑造口碑、搶占用戶的目光投向這里。
但不同的品牌，如何結合自身情況，在小紅書真正創作流行，依靠KOL的種草內容，獲得目標消費者的大范圍認可，影響消費者心智與決策，完成口碑塑造與轉化提升？
本期內容，從產品策略、關鍵詞布局、爆文打造、KOL選擇、投放節奏5大方面，為你展開深入分析。
01 什么樣的產品更容易在小紅書引爆？
1、從產品特征來看
圖源 / 微播易《如何在小紅書創造流行》營銷方法論
求種草、看測評，獲新知……小紅書的用戶在瀏覽內容時，目的性通常較強。因此，剛需產品往往更能引起對應圈層用戶的高度關注。?平臺用戶追求時尚、注重審美的特性，決定了他們在被種草時，更看重產品的外觀。高顏值的產品，總是擁有更多被用戶青睞、種草的可能性。?比起高價產品的推廣，小紅書用戶對100元以內的高性價比產品更感興趣。“平價”、“平替”、“百元好物”都是爆款內容中出現的高頻詞匯，累積筆記超322萬篇。
消費者在小紅書被種草的因素中，“內容真實可信”占比高達70%。在天貓、京東擁有高DSR評分的品牌產品，口碑與可信度更高，因此，更容易在小紅書與用戶建立起高度信任感，實現引爆。
2、從產品品類來看
圖源 /?微播易《如何在小紅書創造流行》營銷方法論
2020年下半年，小紅書熱門TOP1000商品中，美容護膚類商品數量占據了半壁江山，高達67%的比重，以絕對優勢高居榜首。?緊隨其后，位列第二的是精致彩妝類商品，占比為21%。?排在第三名的，是食品飲料類商品。但5%的占比數，比起美容護膚類與精致彩妝類商品，仍然差距較遠。?這意味著美容護膚、精致彩妝等類型的品牌產品，憑借產品特性的天然優勢與小紅書龐大的女性用戶群體，更容易在小紅書實現引爆。
02 如何讓用戶記住你的品牌關鍵詞？
數據顯示，90%的小紅書用戶，在購買商品前都有搜索小紅書的行為。而品牌在小紅書獲得的流量，有60%都來自于搜索頁。 合理布局關鍵詞，并進一步演變為「熱搜詞」，是品牌在自然流量下霸榜搜索頁熱門的關鍵一環。 相同的關鍵詞如果在300-500篇筆記的標題、內容中出現，就會變為一個「熱搜詞」，如618清單、大牌平替、煙酰胺等。
圖源 /?微播易《如何在小紅書創造流行》營銷方法論
因此，布局KOL內容種草的關鍵詞時，品牌除了要從品牌、產品、競品、熱點等多個層面進行輻射拓展，通過大數據與人工分析，判斷用戶對相關詞匯的感知度以外，遵循以下6大關鍵詞布局準則，將會進一步提高內容被主動檢索的概率：
圖源 /?微播易《如何在小紅書創造流行》營銷方法論
1、著眼未來：選擇和布局熱度值上升期的關鍵詞，捕捉未來價值最高的細分流量，如夏季美白、防曬。
2、軟硬兼施：將投放分開，一部分投軟文以獲取流量為目標，一部分以優化品牌搜索為目標，進行報備&效果的投放。
3、七三原則：70%的長尾詞，如“皮膚”等長期流量詞，配合30%即時詞，如“618”必備。
4、精細化：精華液、面膜等詞匯競爭大，品牌可采用小+大原則，如平價精華、補水面膜。
5、即時優化：根據投放的數據效果，對關鍵詞進行實時優化，持續迭代，保障關鍵詞熱度持續增長。
6、新老有別：品牌成熟度不同，策略不同。新品牌注重強化品類、場景詞；成熟品牌注重品牌、產品詞。
03 在小紅書打造爆文的6大秘訣
什么樣的內容有機會成為小紅書的爆文？基于微播易平臺小紅書相關交易數據，目前，在小紅書現有的內容類型中，測評、清單、干貨、明星種草這4種內容，相對來說更有成為爆文的優勢。
圖源 /?微播易《如何在小紅書創造流行》營銷方法論
掌握哪些核心秘訣才能夠真正地打造出爆文？品牌與KOL的合作，是一次雙贏的品牌聯動。品牌要充分尊重達人的創造風格與內容調性，達人也要在投放內容本身下足功夫：
圖源 /?微播易《如何在小紅書創造流行》營銷方法論
1、多找結合點：結合平臺關注熱點，將熱點與產品賣點相結合，以用戶痛點為核心；
2、注重首圖：多用前后對比，附上關鍵文字，選用高清精致封面，忌P圖過度與盜圖，多使用真人生活場景；
3、設置矛盾：拋出某一問題的看法或困擾，設置產品“無關痛癢”的爭論點，在評論區設置爭議性評論并置頂。
4、標題黨有講究：標題要戳痛點、找共鳴，多用量詞更直觀，多用功能需求詞，尋找細分場景，深挖產品成分優勢。
5、視頻+文字結合：視頻化是平臺的趨勢，能夠得到平臺的流量扶持。視頻+文字結合可以滿足不同閱讀場景，提升各大平臺收錄率，但視頻風格忌抖音風。
6、文案通俗易懂：用通俗的語言闡述干貨且專業的觀點，多用表情、符號與總結性金句，真誠分享，忌抄襲與夸大。
以推廣防曬產品為例， KOL的廣告內容可以借勢明星，點透用戶防曬要兼具“美白”與“素顏神器”的需求；封面用真實不造作的局部膚色對比圖，凸顯防曬效果；標題聚焦細分場景需求，如“十大”、“平價”、“學生黨”等；筆記可以采用視頻+文字相結合的形式，并清晰表達對產品的個人態度；文案符號運用得當，切入點獨特富有創意，推薦態度足夠真誠。?但隨著種草營銷的逐漸日常化，消費者越來越能清晰地辨別廣告與非廣告內容，所以對KOL來說，內容要注意不要出現虛假推薦/主觀敷衍，內容調性與人設嚴重不符，惡意營銷以及用戶出現大量負反饋的情況。
04 如何找對與品牌相契合的KOX？
在傳播投放前，品牌要明確自己的目的究竟是什么。要提高品牌曝光度、知名度，還是為了促進銷售轉化。不同的目的，與不同的投放階段，品牌對KOX（小紅書達人）的選擇也全然不同。
圖源 /?微播易《如何在小紅書創造流行》營銷方法論
在小紅書，中長尾賬號具備高爆款、高互動、高復投價值優勢。?數據顯示，2020年，小紅書的腰部KOL與KOC貢獻了超75%的高互動、超75%的爆款筆記。并且，雅詩蘭黛、海藍之謎、蘭蔻這3大美妝品牌對腰部KOL的復投率均超過76.7%。?頭部、腰部還是尾部？是只選其一還是三者結合？選對KOL，品牌需要從基礎數據、匹配程度、內容質量、性價比與商業能力等方面，進行多維度篩選：
1、基礎數據：如粉絲互動效果，筆記點贊量；近期漲粉幅度，有無掉粉現象；粉絲粘性高低，活躍度與優質粉絲占比。
2、匹配程度：如KOL人設與品牌調性的匹配度，KOL粉絲與目標消費者的匹配度，粉絲興趣偏好與品牌調性的匹配度，KOL的賬號標簽與種草筆記分類是否一致。
3、內容質量：如內容爆款率反映出的KOL創作實力與投放價值，內容真實性凸顯的KOL內容創作水平，內容更新率體現的KOL內容更新頻次高低，輿情健康度代表的粉絲對KOL的信任度。
4、性價比：如KOL自己的合作報價，KOL的真實互動成本，點贊量、互動量、閱讀量等。
5、商業能力：如KOL曾經合作過的行業/品牌有哪些，評價如何，KOL的種草轉化能力，筆記內容的評論區是否有真實詢問產品相關內容。
唯有確保KOL的各方面條件與品牌的傳播需求、預算保持契合，才能夠讓接下來的雙方內容合作、推廣實現共贏，甚至是達成1+1>2的效果。
05 2種投放節奏策略滿足不同發展階段的品牌
成為下一個“完美日記”，是許多品牌入局小紅書，制定投放策略時的目標。?但新銳品牌與成熟品牌的傳播需求與營銷目的往往不同，因此，不同發展階段的品牌在小紅書的投放節奏策略也各不相同。
1、新銳品牌
新銳品牌突圍拼的是速度，依靠集中鋪量，快速在小紅書形成口碑效應與產品認知。從小紅書精致入圈，奠定社交爆款基礎，進而輻射其他場景的社交平臺。
圖源 /?微播易《如何在小紅書創造流行》營銷方法論
蓄勢階段，以KOC為主要合作投放對象，迅速鋪量充當“SEO”功能，多關鍵詞反復洗腦式觸達，奠定新品牌新產品的認知基礎。?養草階段，以中腰部KOL為主要合作投放對象，用垂類評測、攻略化干貨式專業種草筆記內容，強化品牌口碑。?引爆階段，引入頭部KOL資源，形成“頭部+腰部+尾部”的金字塔式KOL投放結構，用顏值類美圖作為階段攻勢，提升品牌產品質感。?破圈階段，繼續以腰部KOL為主要合作投放對象，以創意內容實現破次元壁式的傳播。?曬單階段，繼續以KOC為主要合作投放對象，大量的曬單、真實反饋，打造投放細節，提升層次感，進一步增強目標群體的信任感。
2、成熟品牌
成熟品牌的投放要分為兩類，一為日常穩投，保持品牌產品的聲量；二為節點集中大投，提升節點營銷的熱度，快速提升轉化。
圖源 /?微播易《如何在小紅書創造流行》營銷方法論
日常穩投階段，采用腰部KOL+KOC相結合的達人投放策略，以單品種草為主要內容形式，維持品牌在小紅書的熱度。?節點集中大投階段，出于快速提升熱度的需要，品牌需要采用“頭部+腰部+尾部”全矩陣式的達人投放策略，以官方話題、福利派發為主要內容形式，吸引目標人群參與活動，購買商品。?以雅詩蘭黛為例，品牌的日均投放以腰部KOL為主，占比44.17%的投放費用，撬動了59.05%的互動量。
圖源 /?微播易《如何在小紅書創造流行》營銷方法論
雅詩蘭黛的日均投放筆記篇數高達30篇，日常化投放特征非常明顯，但相對來說，互動量的走勢也非常好，ROI遠高于其他品牌。
圖源 /?小紅書截圖
而在2020年雙11節點期間，雅詩蘭黛的日均投放筆記篇數激增到643篇，相比于日均投放量，增長幅度非常大，比2019年同一節點增長近3倍。同時，筆記的評論總量增長5倍，種草效果反饋十分正向。
06 結 語
完美日記式的成功不是孤例。?過去兩年，完美日記、花西子、鐘薛高等新銳品牌，抓住小紅書的時代紅利，迅速成長為網紅爆品；雅詩蘭黛、李寧等成熟品牌也在小紅書實現了品牌煥新，被更多的年輕人喜愛。?以產品策略為底層基礎，以達人種草的內容策略為核心，以關鍵詞布局為切入口，以達人選擇為利劍，以投放節奏為頂層設計，用層層方法論，微播易助力品牌在小紅書做好營銷投放的戰略布局，集中火力創造引爆點，脫穎而出。
本文為@微播易原創，運營喵專欄作者。
