最近工作變動較大，難得有時間靜下來認真閱讀、輸出
今天正好把過去一段時間的學習內容做個梳理總結，簡單分享下幾條運營思維，希望對你有益
01
任何文案只能有一個核心
來自一位讀者的傾述：公司只有他一位兼職運營，老板卻總幻想著寫一篇公眾號文章就能閱讀 10W+、漲粉上萬、賣貨上萬
先不去考慮這些目標能不能實現，單就文章本身來說到底要實現什么目標？閱讀量、漲粉量、帶貨量...
不要過高估計了文案的能力，或者說文案人的能力，一篇文案如果能達到上述 3 個目標其一，已絕對成功
所有文案的功能上只能有一個核心
其次，很多營銷類文案總是喜歡把自己擁有的一股腦全部展示出來，總認為 "多即是好"
其實不然，用戶遠沒有你想得那么聰明，況且在這個快節奏的時間極度碎片化時代，"在最短的時間內獲取到需要的信息" 才是絕大多數人所想
刪繁就簡，把產品/服務最核心的賣點以最大的版面展示給大眾就行了
例如：王老吉完全也可以打廣告說自己銅罐包裝健康衛生、添加中藥材滋補養生...偏偏只選擇了 “解決上火”這一核心點
如果再全部寫上其他產品特點有問題嗎？
沒問題，但特點太多會反倒不利于觀眾記憶，不利于傳播，最終變成營銷路上地絆腳石
所以，所有營銷文案只能有一個核心賣點
02
用熟悉概念綁定陌生概念
很多時候，做產品、寫文案的都是專業性人才，或者說精英
他們和實際購買、體驗產品的人群在認知層面會有很大的溝壑
譬如?VPN，看過外面世界的人都懂，但對一些社會主義的五好青年來說就很難描述了
書面描述為： 在公用網絡上建立專用網絡，進行加密通訊
但如果想 要讓更 多人理 解，我們也可以描述為 ： 在學校 大門的旁邊再開個小門 ，專供校領導進出
很多新產品剛上市的時候，由于存在認知盲點，前期推廣可能會很困難
例如萊特兄弟剛發明飛機時，之前從未有人見過，那如果要向更多人推廣普及該怎么辦呢
這時我們就可以綁定一些熟悉的概念來幫助觀眾理解，例如帶能載人的大鳥、不用線牽引的巨型風箏...
這時，觀眾會感嘆原來飛機就是這樣的哦，只有理解了才會有后續的付費買單
學會用熟悉的概念綁定陌生概念，讓用戶快速理解
03
最大的優勢來源于和同行的對比
工作原因，接觸過不少線下商鋪的營銷宣傳廣告，總結起來就一個字： “吹”
所有的商家都在不遺余力地吹捧自己的產品
例如按摩洗頭說成是泰式洗頭，并且還具備降血壓、養腎...等功能；紙包魚說成是整個片區手法最正宗，調料含上百種中藥材...
好吧，即使宣傳的內容都屬實，但是這真的有用嗎？
在觀眾看來，整個廣告中完全是你在唱獨角戲，宣傳得再好，不過是自己給自己貼金
再即便用戶認可了你的宣傳內容，但是礙于自身知識所限也無法有效衡量產品的好壞
自賣自夸，觀眾要么不相信，要不無感覺
那么如何解決這種明明揣著優勢卻講不清楚的困境呢？
把你的競爭對手放進宣傳來，拿它的短處和你的長處相比
例如同樣是紙包魚，你可以說：同行的調料包只含有 7、8 種常規調料，而我們除此之外還包含了 5、60 種中藥材
國內最喜歡拿 "友商"?作墊腳石的當屬小米手機，每場發布會非要花大篇幅和?OPPO、VIVO 比驍龍最新款處理器，和華為榮耀比白菜價格
拿自己的長處和同行比比，這就是最大的優勢
04
過程透明化能極大降低用戶恐懼
恐懼，人之本性，常常會令人畏手畏腳，不敢做任何嘗試。 所 以 ， 恐 懼 對 營銷人 尤 為 不 利
那么，在產品的營銷推廣中盡可能的減輕用戶恐懼感呢？
回顧一下常見的恐懼場景：獨自一人走夜路、漆黑的夜晚、深海恐懼癥...，恐懼來源于那里？
未知， 未知 是最 大的恐懼來源
所以，解開用戶未知，把產品過程透明化就是降低恐懼感的最佳選擇
看下實際生活中的應用：
前幾年曝光的地溝油事件讓不少人談油色變，火鍋店遭受的影響最大，每次端上桌的火鍋底總讓人浮想聯翩
于是部分火鍋店就改變上鍋底的流程：
原本先在后臺做好鍋 底， 再直 接 端上餐桌； 現在 先將含火鍋 底料的 鍋端上桌，再 當著客人面倒入食用油， 是不是地溝油 一目了然
同樣還是餐館衛生問題，在餐館吃飯老是擔心不衛生，現在不少餐館已經在后廚接入攝像頭，將廚房的動態實時呈現在客戶面前
用戶對產品過程更了解，才能更放心地付費
05
一定不要忽視用戶的信任感
筆者曾經在做微信裂變活動時遇到這樣一個問題：
活動誘餌精準且夠誘惑力，裂變海報的設計也十分精致，甚至還采用了付費版的裂變工具，但活動效果很不理想
復盤總結時咨詢多個陌生用戶才發覺問題所在：
原來他們根本不相信活動的真實性
整個活動中我們一直在強調參與門檻有多低，獲得的收益有多大，但唯獨忘了構建用戶對我們的信任感
作為運營者，我們從活動策劃、執行、維護都是全程參與，對活動情況了如指掌
不過，換到觀眾角度，他們能看到的只有朋友圈的一張海報，僅此而已
在網絡詐騙頻頻上熱搜的今天，僅憑這類自吹自捧式的文案就想獲取用戶的信任乃至付費，難，很難
如果用戶不相信，再完美的運營策略都是白搭
筆者喜歡將營銷過程簡化為：信息觸及—喚醒需求—建立信任—刺激轉化， 信任是成交過程必不可少的一環
所以不少營銷課程在講解裂變海報的幾大要素時，其中一定有一項是關于信任背書的
順便分享下幾條常用的提高用戶信任感的方法
a.找知名企業/品牌背書?
b.找行業內的領袖背書?
c.找用戶熟悉的事物背書?
d.用產品的運營數據背書
e.采用老用戶的評價背書
06
不要把產品的優勢當做賣點
這是生活中很常見的營銷誤區，很多商家總喜歡用些無用的高科技詞匯來標榜自己，并且還樂此不彼
以買凈水器為例，淘寶上的絕大多數廣告詞都喜歡這樣寫：
德國 SARST 等離子凈化技術，三重高壓滅菌技術...
拜托，這樣官方、高端的專業性詞匯有多少人能看懂
為何不直接告訴消費者：凈水前后有害細菌減少 98%，患結石概率降低 90%，每年至少節省水費 900 元...
用戶關心的，想看的不正是產品能夠最終帶給他的好處嗎？誰會管你究竟用了德國、美國，還是日本的技術
有句很經典的臺詞：
用戶要的永遠不是直徑 5 毫米的鉆頭，而是直徑 5 毫米的孔
背后的隱喻正好對應用戶的表面偽需求和隱形真實需求
越來越多的營銷課程都會提到提煉產品賣點，這沒錯，不過我們的賣點更多是從商家角度出發，從產品優勢上提煉出來的
即商家認為該產品最大的優勢就是賣點，例如凈水器的德國?SARST 等離子凈化技術，但往往事與愿違
所以，筆者更建議從消費者的實際使用需求出發，找到能刺激消費者行動的買點，把消費者的買點當做產品的賣點
例如購買凈水器的用戶不就是圖個喝健康水（相比自來水）和省錢（相比桶裝水）嗎
切記，產品的優勢不是賣點，用戶的需求才是
OK，僅為筆者對近期工作、學習的幾點感悟，愿共勉
以上
本文為@運營磚家原創，運營喵專欄作者。
