編輯導語：雖說公眾號流量紅利過去了，但公眾號依舊是傳播的一大渠道。公眾號一個人怎么做？這篇文章分別從思路、受眾、選題、創意、文案以及傳播六個方面來詳細解析了微信公眾號的內容運營思路，分享一套完整公眾號運營解決方案。推薦給想要了解微信公眾號運營的同學閱讀。
這是一套完整公眾號運營解決方案，既適合個人公眾號，也適合企業公眾號。
同樣適用于“如何一個人運營抖音號？如何一個人運營小紅書號，一個人如何運營知乎號？”
內容營銷一招鮮，今年只要看這篇。
公眾號是一個內容平臺。當我們到一個內容平臺上去經營的時候，要遵循內容營銷的系統思路。
為了方便大家理解，我們把這個思路做成了一張閉環圖。
這張圖上有六個重點，對應內容的六個步驟，合六為一，就是一個完整的內容運營策略。
- 理解內容，整理思路；
- 確認受眾，投其所好；
- 制定關鍵詞策略，著手選題；
- 動筆之前，先想創意；
- 不同目的，不同寫法；
- 寫完投稿，智慧“過”人。
一個一個講。
一、理解內容，整理思路
理解內容相當于找靶子，好處是可以提升內容效率。
更大的好處是別人日更可以達到的效果，你有可能月更就能實現。
怎么理解內容呢？
我先給大家講講百威啤酒的故事。
1876年，百威啤酒在美國問世，創始人希望在美國能復刻出德國啤酒的品質，這也是為什么這瓶美國啤酒有一個德國名字。
第一批啤酒進入市場，就遭遇了滑鐵盧。一籌莫展之際，老板打算請人幫忙。
一批顧問被請到百威啤酒的工廠。在參觀工廠的過程中，有一個人問道：“你的啤酒這么好，你的客人知道嗎？”
“他們喝了就知道了。”老板充分自信。
“不，你得讓他們知道了，再喝。”這個顧問建議到。
這句話開啟了百威的百年內容營銷史。
當百威來到中國時，內容延續了“高品質啤酒”的主題；但這時的百威，因為內容做的好，成了“全世界最有名的高品質啤酒”。
百威啤酒給我們的啟發是什么？
內容的本質是商業溝通。
它的主要作用是向用戶傳遞產品價值，同時它要將用戶的使用體驗和感受反饋到產品，優化、迭代產品。
作為商業溝通的工具，內容可以幫助我們實現三個目標：
- 聲量，讓我們被聽見；
- 銷量，讓我們被買進；
- 聲譽，讓我們被喜歡、被信任。
有朋友可能要問我了，我做公眾號，什么叫被買進？
如果是做個人公眾號，要么賣廣告，要么賣產品；
如果是做企業公眾號，看企業性質，2C企業當然要用內容促進銷售，2B企業則主要用內容提高聲譽；
聲量是2C和2B都需要的，是內容必然要承擔的目標。
如果要用一句話介紹內容的價值，那么是“做內容就是搭建信任銀行”。信任是所有商業的基礎，內容是信任的載體。
做公眾號，對內容的價值理解到這個份兒上，就夠了。
在此理解的基礎上，我們開始整理思路，制定計劃。
這個計劃是運營計劃，應該包含4個內容：
第一，公眾號的價值和定性是什么？
第二，內容所屬領域和主題分別是什么？
第三，我的受眾是誰，大概是多少數量，我在幾年內完成粉絲量的積累？
第四，我要以怎樣的頻率和什么形式的內容，為受眾服務，粘住TA？
這四個問題可以在運營之前想清楚，也可以在你看完了第二part和第三part之后再決定。
二、確認受眾，投其所好
理解內容是找靶子，確認受眾，相當于找靶心。
做產品找客戶，這件事大家都做的八九不離十了。做內容找人，做的好的很少。
大部分運營公眾號的朋友采用的“守株待兔”的模式，并持續給自己洗腦，“只要我認真寫，每天寫，TA肯定會來的。”
“守株待兔”是傳統的營銷邏輯，屬于大眾傳播的思路。
寶潔過去就是這個路子。
先昭告天下“老子來了”（awarness），再呼喚興趣“頭皮屑啊要處理一下啊？”（interest）；
過幾天搞促銷“我們最近打折啊，要不要帶兩瓶？”，最后在商超醒目的地方認真地向你招手（decision）“最后一套了啊，再不買，過了這個村，沒有這個店”；
消費者終于下定決心（action）“好吧好吧， 去頭皮屑好像就他們家吧。”
寶潔一輪營銷戰役結束。
這套消費者行為模型AIDA，也叫做漏斗模型，在今天的營銷環境里，逐漸喪失了它的魔力。
而隨之而來的內容策略自然事倍功半。取而代之的是精準營銷，內容走上“準而告知”的路線。
精準營銷的第一步不再是建設認知，而是識別用戶。
當我們以用戶為基準點時，做內容的思路變了，做什么內容也變了。
我們給大家舉一個例子 。
這是一家國外的企業，叫作shoes for crew，是一家賣鞋子的公司。
因為內容做的好，上了Twitter評選出的內容營銷品牌榜，是榜上為數不多的B2B品牌。
shoes for crew做的是工裝鞋，主要賣給餐館和酒店。
如果按照AIDA的模型，shoes for crew的內容邏輯應該是，宣傳品牌shoes for crew，宣傳產品的功能，引發客戶的興趣，然后倡導銷售，時常再搞些促銷。
從宣傳品牌開始是可以的，但是我們需要一筆不菲的預算。
shoes for crew 選擇了一條更經濟的道路，總結起來就是“一群忠誠的客戶+一批有吸引力的內容”，目的還是一樣，把鞋子賣掉。
餐館和酒店里負責給員工買工裝鞋的是兩個人，第一是餐館老板，第二是行政總廚。
內容的受眾是非常清楚的，接下來就是他們喜歡什么內容了？作為餐館和酒店的老板，他們關心的內容肯定不止于“一雙鞋有多耐穿”。
shoes for crew的內容經理深知這一點，他成立了一個博客，叫作the gripping blog，tips and kicks from shoes for crews.
我們再來看他們的選題。
餐飲行業的發展趨勢；怎樣幫助你的餐館增長？酒保是一份好工作。
這些選題顯然都是為老板和行政總廚量身定制的。
shoes for crew把自己當成了一個咨詢公司在運營，效果好不好呢？
滿足了決策者的內容需求，品牌聲量做起來了，產品銷量做起來了，還在業內贏得了廣泛的聲譽，形成了自己的獨特競爭力。
當我們在運營公眾號時，如果能從大眾傳播的思路轉變為精準營銷的思路，找到我們的受眾，明確受眾的內容需求，為其量身定制內容，他們不僅不會放過每一次的內容，還會呼朋喚友過來看。
黎貝卡的異想世界也是遵循這樣的思路，大家可以去圍觀、學習、模仿。
三、制定關鍵詞策略，著手選題
關鍵詞策略原本是屬于搜索引擎范疇的一個術語。知乎的創始人周源是中國最厲害的SEO高手，沒有之一，大家可以去扒他寫的關于SEO的一些文章。
關鍵詞對于我們有諸多好處。首先可以幫助我們理解整個互聯網。
我們可以把互聯網想象成一張很大的蜘蛛網，網線之間的節點是一個個關鍵詞。
關鍵詞掌握在誰的手里，誰就擁有一片天下。當我們聽到“品類”“賽道”這些詞語時，其實說的都是關鍵詞key word。
我一直很喜歡喬大神的這句話“今天蘋果要重新發明手機”，phone是一個關鍵詞，掌管者是諾基亞，在phone前面加了一個i，iphone這個關鍵詞屬于蘋果，蘋果就是這個關鍵詞的owner。
當我們運營公眾號時，我們并不建議大家爭著去創建關鍵詞。運營新的關鍵詞，不僅要人，還要錢，一個人很難做到。
如果不創建關鍵詞，我們怎么制作關鍵詞矩陣呢？
我再拿寶潔的海飛絲舉個例子。
寶潔是品牌詞，海飛絲是產品詞，日化是行業詞，寶潔中國是地域詞，“寶潔的海飛絲值不值得買”是長尾詞。
但是，站在優化視角上來看，寶潔或海飛絲這兩個詞是核心詞，我們來經營他們，對用戶來說并沒有什么吸引力。
如果我們選擇次要詞，比如寶潔的海飛絲用的是什么去屑配方？或者選擇長尾詞，寶潔的海飛絲同Lush相比較，到底哪個更好？
知乎上有很多有趣的長尾關鍵詞，大多數是消費者自己提出來的。像這條 海飛絲真的那么難用嗎？ 看上去是一個負面的問題，品牌如果能來親自解答疑問，反而會贏得好感。
每個運營公眾號的朋友，都要建設一個關鍵詞矩陣。然后基于關鍵詞矩陣，制定一年的選題計劃。
選題做的好，內容成功了一半。
傳統媒體紐約時報成功轉型線上后，也總結了一套選題經驗。大家在關鍵詞矩陣的基礎上結合這幾條經驗，選題就可以做到既有效，又有用。
四、動筆之前，先想創意
思路，受眾，選題，這三件事是內容戰略層面上。三年、五年甚至十年都不要發生變化。
可口可樂在2010年時發布了《內容宣言2020》，就是一個十年的內容計劃。
大家在制定內容計劃時也可以用這個方法，英文縮寫為“PSCDM”。
大家發現沒有，在這份《內容宣言》里，可口可樂并沒有強調品牌原生內容BGC（brand-generated-content），而是“把自己當作出版商，搜集粉絲的故事和點子，編集成一本更大本的故事書。”
可口可樂的內容生產的重點是UGC（user generated content）。
是不是每個品牌都可以把UGC當成內容的重點呢？
不是的。如果你的品牌沒有那么多粉絲，沒有那么多知名度，也沒有人整天沒事就討論你們，或者在他出現的每一個地方都有你的身影，那么我建議你不要依賴UGC。
更智慧的方法是BGC X PGC X UGC，這里的P是professional，在中國，一般是指KOL出的內容。
回到公眾號這個地點，根據賬號的屬性的不同，大家可以自由調配內容的比例。
拿農夫山泉舉個例子。
他們的公眾號基本上全部是BGC，品牌原生內容；抖音上以投放PGC為主；小紅書以UGC為主。
所謂的動筆之前先想創意，
第一，是想清楚這次的選題以什么為主體做內容更合適，BGC,PGC還是UGC？
第二，從內容的本身出發，什么樣的內容是更有創意的？
我們拿奧利奧舉個例子。
奧利奧情人節海報
阿波羅登月紀念日
奧利奧的twitter內容經營得很好，一句話，一張圖，一個故事。
奧利奧為什么這么有創意呢？
奧利奧的內容團隊總結了三句話：
第一，有明確的主題。奧利奧的主題是playful，主題明確，創意才會精準。
第二，創意要wow。不管是一張圖片，還是一個視頻，這個點子首先要能wow，如果是hmmm，或者aha，都要打回去重做。
第三，奧利奧做創意，都是以賣貨為標的，內容創造消費動機。
所以，當我們心里有創意時，我們會對自己苛刻起來。
哪怕大家都是寫巧克力餅干，我寫，就是要和他寫不一樣。
Think different！這是最有用的創意思維。
然后做到每一篇內容都一個廣告。這個廣告不是硬廣，你要銷售的不是餅干，而是內容本身。
動筆之前，就要想清楚，人們為什么要買我這個內容？我這個內容寫出來值多少？
五、不同目的，不同寫法
終于要開始動筆寫了。
內容的目的不同，寫法也不同。這里我們一一舉例說明。
1. 廣告型文案
拿海瀾之家舉個例子。
最早的廣告文案是“男人的衣柜”，從印小天到杜淳，這句文案可以說是深入人心。
海瀾之家新老板上臺，代言人換成林更新，文案從“面料是服裝的靈魂”，改到“工作生活無限混搭”。
這兩句文案一個從產品出發，一個從生活場景出發。看似有用戶視角，實際上都是品牌視角。
還是用的大眾傳播的路子。任何人看了都無感。像林更新這個年紀的男人，誰會在工作和生活時都穿海瀾之家呢？
你用腳趾頭投票，都不會選。
海瀾之家在上海虹橋火車站包了一個廣告牌。今年廣告牌男主角已經換成了周杰倫，廣告文案改成了“國民服裝品牌”。
欲望越來越大，文案越來越差。
做公眾號的朋友，什么時候需要寫廣告型文案呢？
公眾號的一句話介紹。
這句話寫得好，人們就關注了，留下了；這句話寫得不好，人們就走了，也許永遠都不會回來。
2. 干貨型文案
干貨型文案寫的好的，知乎上一拎一大把啊。我特別喜歡的三個機構號 @中國科普博覽 @西門子中國 @藥明康德
3. 資訊型文案
資訊型文案，我覺得蘋果寫的最好。
每天早上有兩個公眾號我必看，一個是黎貝卡的異想世界，另一個就是蘋果。
資訊型文案，標題最重要，里面的內容要做到字少事大。
4. 落地頁型文案
黎貝卡寫的好啊。
還記得當年黎貝卡賣minicooper嗎？10分鐘賣100臺。
說真的，沒有人比黎貝卡的文字更有帶貨能力了。
大家學起來！
5. 集錦型文案
集錦型文案好寫，省時間，大家還很喜歡。
集錦型文案的標題本身就很吸引人。
舉個例子，你最喜歡的十個男明星是誰？你喜歡王嘉爾的十個理由是什么？還有哪個男明星像許光漢一樣撩人？王一博到底代言了多少品牌？
你會發現，在用戶閱讀這類集錦型內容之前，她是帶著答案來讀的。
但凡你羅列到了她心里的那個答案，她肯定會雙手轉發，摸著良心推薦。
這也是為什么集錦類內容在小紅書上特別受歡迎的原因。
以上這五種內容形式，廣告文案最容易有創意，集錦型文案最容易做流量，干貨型文案最難寫，落地頁型文案最考驗內容水平，資訊型文案看上去容易，實際上最難。
關于寫文案，我補充一句。
文案是要日日練習的，可以用朋友圈文案練，也可以用知乎想法或者微博練。
判斷標準就是點贊和評論。
另外就是多讀書。雨果獎得主 @郝景芳 說過一句話特別對，“寫作是閱讀的產物。”
多看案例、多讀書、多練習，文案水平會逐漸提高。
六、寫完投稿，智慧“過”人
好多人沒有投稿這個概念。其實這里的投稿就相當于大家常說的“媒介矩陣”“傳播策略”或者“運營”。
為什么要投稿呢？還記得我們第一part說的嗎？內容的目的是要去提高聲量，提高銷量，贏得聲譽。
優質內容要投放到不同的渠道，去占領關鍵詞，在互聯網上留下印記。同時，把公眾號之外的流量導流回來，形成私域流量池。
想要智慧“過”人，投稿效率高，推薦一個好用的方法給大家。
以公眾號為圓心，生產優質的內容，進行內容的變體，分發到其他平臺。
為什么要進行內容的變體呢？因為平臺調性不一樣，內容也要做相應的調整。
我們梳理了八個平臺。
肯定有朋友要問我，就算我知道了這些平臺不一樣，我還是不知道怎么改？
奧迪知乎機構號之前總結了一個經驗特別好，正好與我們說的第二部分精準營銷匹配起來了。
@奧迪是第一批入駐的知乎機構號，一槍打響。
屢出內容爆款后，奧迪做了這樣一個總結。
從內容的分發者向服務者轉變。
平臺有屬性，這沒錯。但更重要的是，要服務好這個平臺上我的粉絲。
是不是一下子想通了？
七、寫在最后
當我們應用這套內容策略時，有三個注意點。
第一，做內容的第一步不是怎么生產好內容，而是要認真思考，內容服務的那部分人，到底需要什么內容。
第二，搭建媒介矩陣不是最重要的，媒介平臺也不是越多越好，在分發內容時，一定要先理解不同媒介平臺的性質和傳播規律，傳播才有可能事半功倍。
第三，內容粉塵化時代，不管是寫文字，還是做圖片，亦或拍視頻，一定要注重創意。多問幾個為什么。TA為什么要看我的內容？TA為什么喜歡我的內容？為什么我的內容和別人的內容不一樣？
本文為@運營喵原創，運營喵專欄作者。
