微信公眾號，還有故事可講嗎？

就在上個月，微信公眾號剛過完九周年，從風口到古典自媒體，有人乘風而起，改變命運，也有人跌跌撞撞，黯然退場。

二八定律下，腰部創作者的生存境況可能是更真實的反映。他們的影響力不比頭部大號，但足夠養活自己亦或一個小團隊。

盧璐是從2015年3月開始運營個人公眾號“盧璐說”的。彼時公眾號不滿三周歲，而盧璐已經39歲，在此之前為了照顧兩個女兒做了多年的全職媽媽。

到今年，賬號運營到第六年，盧璐擁有了66萬粉絲的賬號矩陣和6萬的私域流量，她組建了團隊、注冊了公司，順利實現商業化。

“盧璐說”和矩陣號“盧璐的小日子”

她趕上了公眾號的浪潮，又眼見著它一步步走向“古典自媒體”，也在思考一個腰部圖文自媒體在短視頻時代該何去何從。

最近我們和盧璐聊了聊，關于她做公眾號這6年的見聞和收獲，以及一個腰部公眾號的生存狀態。

抓住風口：從全職主婦到公眾號作者

2015年，當盧璐第一次看到出現在朋友圈里的公眾號圖文鏈接時，她還不知道這是怎么做到的，翻來覆去搜索許久才找到“微信公眾平臺”網站。

“公眾號網站到現在也沒有變，點進去就是一個星球的圖片，寫著一句話：再小的個體，也有自己的品牌”，被觸動的盧璐當即決定申請一個賬號試試，就此有了“盧璐說”。

微信公眾平臺網站

申請之前，她特地去百度上搜索了一個問題：開通公眾號是否需要付費？

有了賬號，盧璐卻一直沒想好可以發些什么內容。她是服裝專業出身，在寫公眾號之前沒有任何媒體相關經驗，甚至都不知道“自媒體”是什么意思。

起初，她想將“盧璐說”做成一個母嬰公眾號。那時候盧璐已經做了6年的全職主婦，有一段幸福的跨國婚姻，和丈夫養育了2個孩子，在育兒方面頗有心得。

很快，她發現自己其實寫不出那么多母嬰文章，因為“媽媽”這個角色只是她人生中的一部分、而不是全部。

2015年3月25日，在賬號開通了大半個月后，盧璐發布了一篇名為《和誰一起走過萬水千山》的推文，在文中談起自己和丈夫孩子旅行的經歷，說每個人眼中的風景是由身邊人所決定的。

這是她第一篇轉發到朋友圈的內容，也成為后來第一本書的名字。這篇文章之后，她開始嘗試更多類型的內容，菜譜、游記、法國文化分享、甚至還有小說。

盧璐有一些法國朋友，幾乎看不懂中文，卻經常用微信幫她轉發文章，還打趣說如果粉絲數突破1000，要請他們吃飯。

2015年10月8日，受全家去柬埔寨旅行經歷的啟發，“盧璐說”推送了一篇《是時候談談中國孩子的教養危機》，閱讀量達到2.9萬，讓當時量級還小的賬號一口氣漲粉近2萬。

再后來，到2016年2月，盧璐寫出了自己的第一篇10萬+推文《為什么法國女人不買名牌包？》。

也是從這個時候開始，越來越多的號主和平臺申請轉載文章，盧璐也因此得以與他們結識和交流，“感覺我才真正進入了自媒體這個圈子”。

“盧璐說”的人設變得越發清晰，比如法國求學工作而后定居、跨國婚姻、2個孩子的媽媽、曾經的全職主婦，她在賬號簡介中寫下了“一個在東西方文化差異中間，堅持優雅的精致女性自媒體”這樣一句話。

盧璐和丈夫孩子

當然，也會面臨文章帶來很大爭議的風險，尤其是東西方文化的觀點碰撞。盧璐會注意避開一切刻意拉踩比較的描述，也很少去觀點激烈地表達一個道理，保持相對平和的態度來討論問題。

她的粉絲群體，91%都是女性，其中多數處于30-35歲年齡段。在這幾年里，盧璐切實感受著國內女性力量和女性精神的崛起。今年年初，她出版了自己的第二本書，以女性成長為主題，名為《三十幾，來得及》。

“30歲女性可以找到自己的生活樂趣，她們一旦能建立自信、獨立在社會上，就會發現人生能夠游刃有余。”

盧璐的第二本書 《三十幾，來得及》

步入正軌：運營66萬粉絲的公眾號矩陣

最開始的時候，“盧璐說”粉絲每突破100人，盧璐就會截圖留念，到運營賬號的第6個月變為每突破1000人截圖，再到后來是每1萬人截一次。

截至目前，“盧璐說”的粉絲數已經超過了60萬，其中有10萬是和其他公眾號互推來的。

“第一次互推24小時漲了4000個粉絲，后來每次互推能漲1000多，次數多了就能發現和哪些賬號互推效果好，不過這幾年公眾號也比較穩定了，互推已經沒有效果了。”

“盧璐說”互推漲粉效果

她說自己沒有在帳號上投入過1分錢的漲粉費用，除了互推，就是靠內容來自然漲粉，正常一篇文章漲粉幾十到幾百個不等。

由于“盧璐說”的強人設原創屬性，內容與婚姻情感育兒相關，大部分稿件都是盧璐本人的原創，“常常就是寫一些家長里短的事情，就像一個人在和讀者聊天一樣”。

盧璐在巴黎機場出關后就地開始工作

她寫文章一般都是同時推進好幾篇，一篇感覺寫不下去的時候就轉而去寫另一篇，“我這個人思維挺發散的，一氣呵成寫出來的很少”。

比如《為什么法國女人不買名牌包？》就是分2次完成的，第一次寫完開頭卻想不出結論，隔了一兩個月后才重新翻出來續寫。也因此，盧璐總是很難具體去解釋自己寫一篇文章到底需要多長時間。

她覺得公眾號每天只能推送一次的規則對自己有利，不必保持每天數條內容的高頻輸出，有時候也會想，如果最開始就要每天寫一篇幾千字的文章，說不定就會知難而退了。

而當“盧璐說”步入正軌后，盧璐也對寫稿這件事熟能生巧起來，她現在每周需要完成3-4篇原創稿件。

但她也不得不承認，每個創作者都有自己擅長和不擅長的方向，“比如我自己就并不擅長追熱點，遇到特別有感觸的熱點，就會選擇轉載”。

2018年起，盧璐開始搭建“盧璐說”的時尚矩陣賬號“盧璐的小日子”，她想發揮自己服裝專業出身的優勢，結合法國的時尚文化，為中國的中年女性提供穿搭資訊。

目前，“盧璐的小日子”粉絲數也已經達到了6萬。除了時尚穿搭外，這個賬號也會日常分享一些小眾家居好物和旅行內容，“我們會根據粉絲的反饋和需求來創作”。

在盧璐的想法里，現在的規模是一個剛剛好的狀態。

66萬粉絲的矩陣號，5個人團隊雖小，但運營、編輯、社群、會計分工明確，沒有辦公室，一直都是線上辦公和交流，一切從輕從簡。

“我們這幾個人從2017年到現在幾乎沒怎么變過，雖然沒有辦公室但氣氛很好，每年都會有團建活動，中間也會互相見個面。”

她不想做一個多么龐大的公眾號矩陣，也拒絕過很多次外界邀請其加入矩陣或者要投資的橄欖枝，她希望自己的團隊永遠是“小而美”的，“我也在找更多合適的人加入，比如一個專業編輯，但我不會說要一口氣再招20個人、一天發八條內容”。

找到價值：當自媒體成為有回報的職業

做公眾號這6年來，盧璐感覺自己最困難的階段還是2016年。

那時候“盧璐說”剛開始變現，第一條廣告來自于一個主打綠色環保的洗護品牌，發布于2016年3月。從同年6月份起，“盧璐說”先后與植觀洗發水、綠滌洗衣液等品牌進行廣告合作。

“盧璐說”的廣告推文

“那時候我很明確知道，只要努力做公眾號是可以變成一個職業賺到錢的，但我身邊的人不是做自媒體的，他們當時并不知道這件事，就看到我好像永遠趴在電腦面前。”

除了需要在事業和生活之間尋求平衡，發廣告這件事本身也一度讓她十分緊張和焦慮。

因為沒有經驗，“盧璐說”團隊曾和品牌方一度確認文案到凌晨1點多鐘，逐字去修改，還鬧過把品牌方確認直推的文案全部重新修改的“烏龍”事件。

但每次廣告發出后，總會收到類似“你變了”這樣的留言。盧璐形容這種感覺就像是“坐過山車”，不發廣告就不能變現，一發就容易掉粉。

直到和朋友的一次交談，她才真正堅定了走這條路。朋友說：

如果不能變現，那你就永遠無法將這件事做成自己的職業，只能當作愛好，你就還要同時將許多精力分配給看孩子、或者再去找另一份工作，到最后留給公眾號的時間會越來越少。

自此，她的心態從要不要做廣告轉變為如何將廣告做得更好。

在挑選廣告品牌上，盧璐和團隊花了很多心思。理財、保險、養生產品通通不要，涉及微商、醫美產品也都拒絕，還有品牌資質、網站、配方等等都會篩選，所有的樣品都是團隊試過才會去合作。

盧璐前往法國國民內衣Chanelle巴黎總部參觀

這個過程中她發現即使是發廣告，只要足夠用心和認真也是可以積累粉絲信任的，慢慢地賬號后臺會收到一些讀者留言，說跟著買過很多東西、每個都很好。

與之相對應的，粉絲的粘性和信任也成為廣告轉化率的保證，植觀、HFP等品牌多次復投“盧璐說”，逐漸形成一個商業上的良性循環。

粉絲對盧璐推薦產品的部分反饋

“我們屬于腰部公眾號，生態和頭部不一樣，轉化率一直是品牌投放我們的重要訴求，而且越來越多的廣告主要求腰部賬號有高轉化率。”

這幾年，隨著短視頻直播的興起，公眾號廣告市場正在逐漸被蠶食。盧璐透露旗下賬號廣告收入已經持平了兩三年，從2019年開始通過小程序“盧璐的客廳”做電商，來實現整體營收的穩步增長。

每次發團購電商的推文，頭條一般一次可以帶貨20-30萬元的銷售額。偶爾也會出現產品撲街的情況，但隨著團隊經驗的累積和對粉絲喜好的掌握，他們對產品的挑選和判斷上會更加精準。

而為了保證團隊能在選品上始終保持初心，盧璐選擇用更高的薪資和年終獎代替銷售分成。在她看來，越劣質的東西利潤越大，分成會存在因為私心導致劣幣驅逐良幣的風險，即使某個月利潤暴增，可能三五個月后就沒有人再愿意買單了。

變與不變：腰部圖文公眾號的短視頻觀

過去的2020年里，幾乎所有人都在對盧璐說：要去做視頻。

從2020年8月開始，盧璐開通了自己的個人視頻號“盧璐說法式生活”，分享一些在法國的生活日常片段。

拍攝、剪輯、配音、字幕都是她一個人在做，一年時間更新了19條內容。對盧璐來說目前做視頻并不是主戰場，只是借此來完善自己的IP人設，并沒有指望能夠變現。

盡管很看好視頻化的趨勢，但她始終認為圖文公眾號要轉型做視頻的阻礙很大，隔行如隔山。

短視頻往往需要更專業的創作人員，這就意味著必須要對團隊進行擴張，與她設想中“小而美”的團隊有出入，而且她也不確定，即使有了團隊，就能獲得流量嗎？就能賺到錢嗎？

盧璐仔細研究后堅信，在今天公眾號粉絲仍舊是最有價值的，要想達到公眾號的變現程度，視頻賬號也需要做到比較頭部位置。

那么一個問題就產生了：圖文都做不到頭部，憑什么認為自己做短視頻就行？

在她看來，圖文公眾號做不到頭部的一些因素在做短視頻時也會繼續存在，另外還有許多專業拍短視頻起家的創作者，自己做個副業難道一定會比別人的主業好嗎？

“我覺得很多時候大家對行業的判斷預測可能對頭部公眾號有效，對我們這類腰部甚至尾部賬號是無用的，我們都知道短視頻好，但還是要根據自己現有的資源去制定合適的政策。”

盧璐對短視頻始終保持著開放又保守的心態，走一步看一步地慢慢去嘗試，不排斥、也不一口氣瘋狂**，對直播也是如此。

她正在和視頻號討論10月份的直播安排，暫時還不想帶貨，計劃講一個主題來和粉絲互動，“直播最大的目的是為了讓粉絲有更大的粘性，不是為了帶貨而帶貨，只要有粘性，無論在哪里賣東西粉絲都會去買”。

2019年盧璐第一次直播 分享從全職媽媽到007自媒體人的生活

做了6年公眾號，盧璐對自媒體的變化速度之快感受甚深，這個行業里每天都有新的熱點、新的賬號、新的博主出現，所有人都在大步狂奔，追逐著流量和風口。

她不希望自己迷失在風口下。“每個人都有自己的生存之道，并不是所有人都能成為李佳琦”，盧璐想要的，是一步步扎實走下去，做好內容，沉穩不過于激進、有危機感卻不過分焦慮。

“公眾號就像是我的第三個孩子，全是我一個字一個字敲出來的，我非常愛它”，盧璐也想過未來某一天點擊率可能越來越差、甚至沒有變現的情況，她肯定還會一直寫下去，寫自己喜歡的，不去在乎其他人的看法。