近期，微信公眾號再度更新。
微信正在逐步推進一項新功能，允許用戶直接通過自己的微信號發布公眾號文章，無需再借助電腦版公眾號平臺或“訂閱號助手”App。
“不臃腫、不艷俗”，曾是微信上線前，張小龍承諾的與競爭對手最大的區別。
此后很長一段時間，微信每一次更新都無比克制和謹慎。
但是這兩年，作為微信內容生態的主陣地的公眾號卻動作頻頻，在潛移默化間，除了公眾號界面多次調整，公眾號推出了“小綠書”、新增了劃線、劃線轉發等功能，近期連公眾號文章底部的留言也能轉發分享，和劃線分享一樣，轉發的留言也會被重新排版成圖片的形式，直接鏈接原文。
而在算法推薦上，公眾號還打破了推送的時間順序，同時增加了“社交推薦”的比重。
即使坐擁社交媒體內容生態的半壁江山，微信公眾號也在焦慮。
我們把這個信息化時代稱為“快餐時代”，人們打開手機就能遇到大量信息碎片，動輒幾千上萬的文字底稿被“濃縮”成黃金三秒鐘，短視頻太快了，快到大多數用戶已經沒辦法再靜心閱讀一篇數千字的文章。
公眾號打開率的降低，閱讀量的下滑，讓內容創作者的生存愈加艱難，也讓公眾號內容生態的競爭愈加激烈，這無疑也影響到了微信自身的變現能力。
所以，微信公眾號也需要變快。
“讓公眾號內容再次偉大”的第一步
2020年微信公開課上，張小龍曾反思微信存在兩個失誤：
“一是公眾平臺在很長時間里只有PC Web版，限制了內容創作者的范圍；二是不小心把公眾號做成了文章內容載體，缺失呈現短內容的方式。”
這句話說完后，那年春節前后，視頻號正式上線，微信開始擁抱那股圖文向短視頻演變的時代浪潮。
但相對公眾號而言，缺少了一個人人可以創作的載體，這個問題卻始終沒被徹底解決，正如張小龍所言，畢竟不能要求每個人都能天天寫文章。而隨著抖音、小紅書等“新”內容生態愈加繁榮，這個問題也愈加嚴峻。
個人想要注冊個公眾號寫點小文章，正常需要幾步？
以往微信公眾號創作者想要注冊一個個人公眾號，需要在電腦找到“微信公眾平臺”官網，填寫郵箱激活郵箱，然后選擇類型，選擇注冊地，這里還要了解公眾號、服務號和企業微信的區別，接著才開始填寫身份信息、手機號等個人信息，最后還要填寫賬號信息，包括賬號名稱、功能介紹等等。
更重要的是，不是誰都知道“微信公眾平臺”和“公眾號助手”App，怎么找到微信公眾號注冊網站，對大多數人來說已然不易。PConline在搜索引擎上搜索“注冊微信公眾號”，前3頁都沒有一個叫做“微信公眾平臺”的官方入口。
人人都能成為的創作者，門檻挺高啊。
“超級App”的優勢是“集成”。如今這輪更新后，用戶不再需要每次都登陸PC端或另外的App才能發布圖文。只需要點擊公眾號主頁右上角的人形圖標，就能看到“我的公眾號”，該頁面直接展示了公眾號的名稱、頭像、粉絲數等信息，并匯聚了互動、私信等功能按鈕。
用戶只要點擊“發圖文”、“寫文章”就能直接編輯發布文章，值得注意的是，前者可以直接從手機相冊中挑選圖片，發布出來就是“小綠書”。
但目前該功能還處于內測階段，用戶應該還是需要在PC端注冊完個人公眾號后，才能在微信App看到“我的公眾號”。
為什么突然要去做這么一件事，一個主要原因是，作為中國原本最肥沃的內容土壤，微信公眾號越來越難留住用戶了。
據新榜數據，2024年公眾號累計產出超4.44億篇文章，相當于每天產出超121.4萬篇文章，比起2023年累計的4.48億有所減少。
而小紅書日均發布筆記超300萬，抖音日均短視頻發布數量在2023年就超過了7800萬。
我們會說那抖音、小紅書的內容形式和公眾號又不一樣，但正是這個“不一樣”，讓微信公眾號如今的內容競爭力和市場份額被不斷擠壓。
怎么讓更多的人愿意發公眾號，在增加“圖文”形式的“小綠書”之后，微信選擇縮短發表公眾號的路徑，降低準入門檻。
微信有13億月活躍用戶，但公眾號助手App安卓端的累計下載量僅為1.28億。
圖源：七麥數據
讓發公眾號和發朋友圈一樣簡單，是微信“重啟內容”的第一步。
一切都是為了提高效率
縱觀過去幾年微信公眾號的更新，主要集中在兩個方面：
一是推薦，二是交互。
這兩者是相輔相成的。作為較為早期做推薦機制的內容分發，公眾號的信息流原本也是按時間線順序呈現的。但早在2020年，微信就悄悄打亂了這個順序。
彼時微信官方曾表示，正在對訂閱號消息列表測試閱讀效率優化的能力，會根據用戶閱讀的喜好，對其一定時間內接收到的內容進行排序上的優化。
包括現在用戶在公眾號主頁也能刷到不屬于自己關注列表內的公眾號文章，有時候往下滑，還有一個專門的推薦欄。
簡單來說就是，更信息流了，內容被閱讀到的效率更高了。
去年，劉潤曾指出：因為微信公眾號的訂閱機制，以及信息過載的現狀，導致“新號漸漸放棄，舊號逐漸躺平，文章質量普遍下降”，微信公眾號開始通過打亂公眾號信息流、折疊訂閱消息、引入“看一看”等方式改變流量分配機制，從私域到公域，全面“抖音化”。
值得注意的是，2024年全年，公眾號10萬+文章的數量其實是有所提升，2024年全年有超過30.78萬篇文章閱讀量達到10萬+，占比約為0.07%，相比2023年高于5.33萬篇。
這與公眾號2024年頻繁更新的流量推薦機制有關。
據新榜消息，在公眾號后臺的閱讀渠道分析中，“推薦”獨占一欄，如果文章進入推薦池，便有機會獲得更多來自搜一搜或看一看的公域流量。
在新增了“推薦”按鈕后，除了文章下方就會出現好友ID，“看一看”頁面還會進行展示，同時在公眾號的消息列表中，相關文章會顯示“XX個朋友已讀過”。公眾號文章經好友推薦后，系統會進一步向更多用戶推薦。
包括選中文字劃線功能，說到底也是拿交互思路打底的方式，去豐富推薦機制。
值得注意的是，劃線功能本質上更像是構建了用戶自發的內容標注系統。當用戶看到優質內容選擇“劃線”時，其實也是在完成對關鍵信息的語義標記，簡單來說也是更高質量的訓練語料。
這些優化一定程度上雖然提高了內容分發的效率，但在短視頻、短圖文的沖擊下，擺在微信面前的問題仍非常多。
用戶每天花在微信上的時間很多，但花在公眾號的時間卻很少。即使公眾號如今已經是許多重要信息的第一發布渠道，甚至已經成為新聞媒體時效性爭奪的主戰場和一些政策解讀的第一現場。
但比起朋友圈、微信支付等更為高頻的場景，微信公眾號的打開率并不算高。
一個簡單的例子，很多人會說沉迷抖音，一刷就停不下來，但在公眾號上，很多人連一篇完整的文章都看不完。
公眾號創作者向往的10萬+，在抖音、小紅書，點贊10萬+相比前者都更為常見。
對大多數創作者來說，微信公眾號的推薦機制相比其他內容平臺，都更為“黑箱”，很多用戶會通過一些較為噱頭的內容在抖音、小紅書“起號”，這是因為這兩大平臺的算法也“偏愛”這類內容，但由于公眾號本身在內容質量上的門檻就更高，非高質量、非原創的內容一般很難獲得流量。
作為較為早期入局的內容平臺，中心化、頭部化早已成為公眾號的顯著痛點，那么，縮短發布路徑、提高分發效率，為創作者提供一條新路徑，這些夠了嗎？
可能還不夠。
但正如張小龍說的，在一個人人皆可創作的年代，長尾的小號也要有自己的生存空間。
彼時“小綠書”剛剛上線時，微信就曾通過看一看，為“小綠書”提供新的流量支持。現階段，個人微信發公眾號功能還處于內測階段，未來是否會加大個人創作者內容的推薦權重，是否會有新的冷啟動推薦機制，來形成組合拳？
輕量級一直都是微信不得不過的險關。至少目前來看，始終保持克制的微信整體的調整路徑還是清晰的。
傳統公眾號依賴長圖文深度內容，而新功能可能催生更適配移動端的輕量化內容，這與微信近年推動的“小綠書”、視頻號內容融合的戰略方向是一致。
而為個人創作者“鋪路”，本質是引入更多元的長尾內容。即使初期內容質量可能會有參差，但龐大的基數必然催生優質內容涌現——這與抖音早期“全民創作”的策略異曲同工，通過效率提升實現內容供給側改革。
說到底，效率提升的背后，增加的不僅是內容數量，更可能推動形態創新，同時還能基于個人創作者的社交關系鏈，為算法提供更豐富的標簽數據，進而優化推薦精準度。
在短視頻不斷吞噬深度閱讀的背景下，微信仍在等待自己的再次繁榮。
本文為@字母榜原創，運營喵專欄作者
