從全局思維看消費品的新媒體運營

在當今數字化時代，新媒體已成為品牌營銷的核心陣地。然而，許多品牌的新媒體運營仍停留在表面，缺乏深度和策略性。本文將從全局思維出發，探討消費品品牌如何通過新媒體運營實現品牌增長。從矩陣設置、人設定位到內容策略和功能分工，作者將分享實用的實操經驗，幫助品牌在新媒體領域建立更強大的影響力。

我們今天就以品牌最核心的陣地——新媒體官方號為切入點，來展開講講矩陣設置、人設定位、范式運營、質感標準及職業規劃等問題。

新媒體1.0運營思維是我們應該有新媒體，定期發一發。

新媒體2.0運營思維是我們應該把新媒體作為品牌宣傳窗口，向用戶傳遞出更具質感的內容。

目前，很多品牌的新媒體運營處在2.0階段，視覺好看、數據好看，但是一問粘性客戶數量、有效轉化數量、用戶互動詞云、社群洞察等，新媒體運營的同學卻答不上來，所以這種運營對于消費品的品牌營銷化運作是毫無意義的。

如何塑造運營思維？

首先，我們來探討一個背景：用戶在什么情況下，會主動來看你的新媒體陣地？

是搜索。搜索行為之前，是銷售渠道鋪貨后、是媒介渠道投放后、是跨界聯合營銷后、是PR、Social等傳播后……

其次，我們探討一個心理：用戶是在什么狀態下，來主動搜索你的新媒體陣地？

沒錯，是你的品牌成功進入了用戶的選擇池。

以上。我們可以得出一個很清晰的新媒體運營目標：讓你的品牌在用戶的選擇池里贏！

如何達成運營目標？

內容維度

你不能再是冰冷的宣傳工具，你應該是一個與用戶交流著的“人”。

開通你的新媒體官方號矩陣前，首先來畫幾個圓圈：

1. 你的主要人群是誰？為你產品付費的是誰？他們崇拜/喜歡什么？他們的上網活動時間大概是？
2. 你與競爭對手比，3個優勢是什么？你的產品3個最常的應用場景？
3. 你的客單價？消費者對于你的主要購買渠道？促銷活動頻率？

把這幾個圈子吃透融合，你會得出：你的性別、你的性格、你的愛好、你的語言風格、你的出現時間、你能與用戶建聯的場景、你能帶來的價值……

以上，骨干和肉體的外形有了，找你的設計和文案給“它”做服裝設計與妝容設計，形成符合目標用戶品味的“人”。

功能維度

注意不同平臺的矩陣式分工，以護膚品為例。

把你的用戶當朋友。想一想，如果你的朋友告訴你她最近在“抗衰”，你會告訴她什么？

幫她推薦專業合適的產品，告訴她早睡，告訴她抗衰食療方法，告訴她怎么做年輕態瑜伽、告訴她如何做面部按摩……

所以，看到了嗎？你的微博功能性內容就都出來了。你的官方微博和她做朋友，每日提醒她早睡、每日告訴她瓜果蔬菜中維生素對于抗衰的積極意義，再Po一些你們有趣的社群互動。那些藍V聯合做抽獎的形式，其實沒多大意義，看似數據好，實則對品牌的感知力是較弱的。

你的小紅書做什么？讓你的朋友覺得她有你這個朋友倍兒有面子——做好和知名品牌、IP的跨界聯名活動，做好關于“態度”的精神價值輸出，配合站內的種草筆記，你就是最靚的仔。

你的微信公眾號就不需要那么多交流了，好好做好視覺第一的輸出，最好讓人一看：高級！想一想你的簡歷如何做公眾號就如何做。

你的知乎官方號一定要突出你的黑科技，如果再能用一些文獻來說明這些，我相信你絕對已經達到了為品牌賦能的水平。

抖音的視頻怎么做呢？首先放棄華美的微電影、微短劇的“妄想”，你的視頻運營最好是一個帥哥，對功能性護膚復購較多的小哥哥、小姐姐大概率都喜歡陽光開朗大男孩。然后把內容場景化，如果預設的人設能和這個真人相符，那粉絲積累結構絕對抗打。

作業標準化維度

保證各陣地的統一化分發。

在大量的管理實踐中，新媒體陣地往往因為運營同學離職變更及水平參差等問題導致在某一階段的風格不相統一，所以我在帶新媒體團隊的時候，一定會讓運營同學聯合設計同學制作一份品牌新媒體視覺指導手冊，基于這個手冊大到主題色塊搭配、欄目固定設計范式，小到字體字色字號、行段間距、標題固定范式等都有很詳盡的規范。

還有要說的話

新媒體運營的同學如果思維OK、文筆OK、審美OK是最有可能成為品牌經理的角色，因為新媒體運營中的“運營”既是內容運營，也是話題運營、social傳播運營，所做的工作更是同時利用幾個平臺講一個綜合性的品牌故事。

所以，期待新媒體運營的同學在保證質感的基礎上更關注數據，不僅僅是你的粉絲增長和互動數，而是能通過互動詞云、粉絲分級粘性、社群洞察等運營思維、手段來更好地提升到品牌的營銷增長。