從事過運營企業新媒體的朋友一定都有個疑惑，因為與自媒體運營不同的是，只單一看閱讀量、轉發量等指標似乎不能衡量自己的工作成效，那么該如何在工作中實現自己對企業和用戶的價值呢？

本次分享會我們邀請到了前美團外賣新媒體矩陣負責人、前滴滴新媒體經理邊大娘，擁有八年新媒體運營經驗。這期分享會課程她主要圍繞新媒體矩陣的搭建，告訴大家上至思考階段的底層邏輯，下至運營技巧的整套步驟。

分享會分為3個板塊，分別是大運營體系，用戶、平臺、企業的三角關系和各個新媒體平臺的差異化優勢，3個板塊對應著矩陣搭建過程中的3個步驟，用3個步驟講透矩陣的搭建到運營。

搭建前的邏輯梳理

搭建新媒體矩陣的第一個步驟，也就是搭建前的邏輯梳理。其實我有看過一些資深新媒體人寫的新媒體搭建方法論的文章，和他們講的相關課程，我發現一個問題，多數講師和筆者一上來就會告訴別人新媒體矩陣是什么，怎么搭建。

但我的邏輯和他們不一樣，我認為做一件事之前，更重要的是做這件事的出發點是什么。做任何事之前，我們腦中一定要先產生一個思考模型，這個思考模型，我把它歸納為金字塔思考模型。金字塔思考模型從上到下，必須包含三個要素，第一是出發點，第二是方法論，第三是技巧性。

出發點是指做一件事的底層邏輯是什么，方法論是這件事的基本框架，技巧性是真正執行時應該怎么做，有沒有一些小巧思，你可以把出發點想象成為一個人的大腦和心臟，把方法論想象成我們身上的骨骼，把技巧性想象成我們身上的皮肉。你之所以是你，我只所以是我，是因為我們的性格、想法、三觀不同，其次才是皮肉這層外在表現形式的不同。

之前那些講師、那些筆者往往直接從思考模型的第二點方法論開始講起，這會導致一個問題，就是聽了那么多“術”的層面的東西，但說到底我還是不知道為什么要做新媒體矩陣，你的方法論是不是真的適合我，以及怎么快速決策用哪種方式方法來做。故而你想要真的從根本上明白為什么這么做，就要熟練運用上面的金字塔思考模型。

對應金字塔思考模型，我們在搭建新媒體矩陣前還有一個模型，叫做新媒體矩陣搭建模型。

這個模型的最上層是企業目標，也就是我們所說的出發點，再去了解和搭建新媒體矩陣，最后是執行層面的賬號運營技巧，形成企業-平臺-賬號的完整步驟。有的人非常了解新媒體和自己運營的賬號，每個平臺每個賬號的指標比如粉絲量目標、閱讀量目標張口就來，但如果你繼續追問他這個新媒體指標對應的是企業目標里的哪一點時，他回答不上來。多數人沒有這個概念，你沖刺粉絲量、閱讀量，為的是什么？

這和做自媒體不一樣，做自媒體相對來講比較簡單，出發點就是變現，所以粉絲量和閱讀量的增長是直接可以幫助變現的，那么對于自媒體們來說，金字塔頂層的出發點就是做號，然后變現，很好理解。但一個企業新媒體，它的目標是做號嗎？是通過粉絲量和閱讀量的增長直接變現嗎？不。

因此對于不少新媒體人來說，職場中遇到的很多問題從根本上來說是企業目標和新媒體矩陣搭建時考慮的事情對不上號的原因。這也是執行層小伙伴的普遍問題，可能你的直屬領導在給你制定新媒體目標時沒有征詢過你的意見也沒有告訴過你企業目標，但我們一定要多聽、敢問，不要碰到一件事的第一反應就是“馬上去做”，避免執行腦，遇事一定要運用上面的金字塔思考模型，想清楚了再行動。

剛才提到新媒體矩陣搭建模型的企業-平臺-賬號這三個步驟，這也是今天的重要知識點之一，也就是大運營體系的原型。但是在延伸出大運營體系之前，先來講解一下大運營體系的前提：大運營體系的前提是，區分企業的業務價值和品牌價值。

任何一家企業展示對外形象，推廣宣傳自己，無非是兩個目標，一是為業務賦能，二是為品牌賦能，不會有第三個目標，就這兩點。什么是品牌價值？比如最簡單的一個例子，當你打算在網上買一件衣服，肯定會先搜索自己熟悉的品牌，優衣庫、zara或者麥昆甚至Gucci，因為有了品牌價值，才有了顧客進店的行為；進店之后顧客挑款式，看價格，看詳情頁和買家秀，合適的話就下單，于是你的產品好壞創造了業務價值。所以品牌價值是企業形象決定的，業務價值是產品和運營好壞決定的。當老板對你說，我希望我們是一家具有親和力的企業，那說明企業目標是追尋品牌價值，如果老板說，我希望我們是一家回購率足夠高的企業，那企業目標就是業務價值。

一提到企業目標，可能有的小伙伴們立馬腦補了公司高管們侃侃而談企業戰略規劃的畫面，覺得那樣的戰略規劃不落地，概念模糊，不知道怎樣拆解成方便理解的語言，沒關系，那些虛的冠冕堂皇的戰略規劃我們可以統統忽略，只要注意聽老板開會時說的頻率最高的那句話，那句話就是老板為你總結好的企業目標啦。

企業目標從哪里來？就從老板的嘴里來。準確來說，老板經常掛在嘴邊的一句話很可能是指標，不是目標，不過我們要了解的正是指標，因為目標有時也很虛。比如美團的目標或者說愿景是幫助大家吃得更好，生活更好，我當時所在部門的指標之一是提升用戶喜好度多少個百分點，只聽到幫助大家生活更好，多數人會無從下手，但有了量化指標，也就是用戶喜好度之后，一下子就能get到企業目標了。指標是量化目標的有效辦法，因此我們要了解目標，更要掌握核心指標，當你聽不懂目標時，指標能夠幫助我們找到更精準的方向。

我來梳理一下人們口中經常會提到的指標，比如當你頻繁聽到用戶喜好度、品牌正面形象、企業社會責任感等這些詞匯，說明此時此刻你應該打造一個具有品牌價值的新媒體矩陣，反之當你頻繁聽到用戶拉新、用戶轉化、復購率、客單價這些詞匯時，說明新媒體矩陣目標要向業務價值靠攏啦。下面是我總結的一些區分品牌價值和業務價值的指標關鍵詞。

其實有一個快速區分企業目標是歸屬于品牌價值還是業務價值的辦法，那就是看這個關鍵詞更多具備的是情感屬性，還是數據導向性。像是好感、忠誠、場景化這些都是和情感掛鉤的詞，包括“國潮”這個關鍵詞，它背后的寓意是“我是一個讓國人驕傲的品牌”，也是情感屬性，反之像是拉新、轉化這些都是對應具體數據的，拉新了5個還是10個用戶，還有補貼力度是幾百萬、幾千萬，都是和數據直接掛鉤的。

不過，有一種特殊情況，有一些關鍵詞偏中性，沒有辦法根據關鍵詞快速簡單判斷出企業目標是品牌價值還是業務價值，比如“品牌記憶點”，有的品牌記憶點是感性的，但有的品牌記憶點就是價格低，前者體現的是品牌價值，后者是業務價值，這時就要根據其他關鍵詞來綜合判定了。

說完大運營體系的前提，現在終于可以拋出大運營體系的金字塔模型了。

你會發現，大運營體系就是上面第二個新媒體矩陣搭建模型的細化、拆解，一會兒你們聽明白了大運營體系之后，就可以忘掉新媒體矩陣搭建模型了，那個模型和大運營體系本質上是一回事，只是為了讓大家了解金字塔思考模型是怎么延伸到大運營體系的一個過渡。

我們來看大運營體系的金字塔模型，從上至下分別是企業目標和核心指標，平臺屬性和篩選標準，最后是賬號指標和運營技巧。企業目標和指標已經在剛剛那part：拆解品牌和業務價值時比較詳細地展開過了，我們來回顧下，企業目標往往可以用一句話來概括，比如美團的幫助大家吃得更好 生活更好，比如阿里的讓天下沒有難做的生意，如果你所在的公司制定的企業目標用十句話也概括不完，那這家公司戰略一定有問題，好的戰略一定是簡明清晰的。

但是，鑒于執行者們在公司里的角色只是龐大流程中的一環，很難具備全局視角，因此對于企業目標往往沒有特別直觀的感受，那么為了更清楚地了解目標，獲取目標對應的指標就顯得更為重要。

指標指的是你所在的部門為了承接企業目標從而制定的更具體的可量化的指標。無論是企業目標還是核心指標，你都要多多地去了解，只知道目標不了解指標可能會導致不落地，無法展開具體動作，只知道指標不了解目標可能會對指標的制定一頭霧水，也沒辦法很好地推進執行。從根本上想明白為什么要做新媒體矩陣，就能避免領導充當大腦，而你只是四肢的窘境，你就不再是個工具人，而是能夠自我驅動地去推進每一步的執行。

企業目標指標到這里就各個角度十分詳盡地說完了，再來說一下平臺屬性和篩選標準，以及賬號指標和運營技巧。

每一個新媒體平臺，微信微博也好，抖音小紅書也好，都有自己的規則規律；平臺之于我們就好比是大地、是土壤，一方水土養一方人；處在什么樣的平臺，就要說什么話辦什么事。

比如微博前期有140字的字數限制，這樣的土壤下必定滋生資訊和八卦類的內容，對應的用戶群體肯定是好奇心強的學生群體；微信是通訊工具第一大，而人人都需要通訊工具，那么平臺上的用戶必然會呈現出和社會人口結構很接近的分布形態。微博看重盈利，假如你沒有任何預算投入，那么正常情況下一篇博文包含紅包、大促等營銷詞匯會被限流，其次微博跳轉外鏈有很多技術上的bug；

微信公眾號對于業務轉化沒有任何限制并且支持跳轉外鏈。僅僅對比微博和微信都能發現很大區別，如果企業目標是業務價值，那么受限于平臺內容類型的限制，微博平臺不是一個很好的選擇，相比之下微信具有業務價值的優勢。

最后是賬號指標和賬號運營，很多新媒體人最在意的閱讀量、粉絲量的賬號指標其實都在大運營體系金字塔的第三層，聽完這節課之后大家要逐步拔高自己的思考高度啦。

賬號指標是根據企業目標和平臺篩選之后敲定的，再根據賬號指標制定運營規劃。

搭建時的平臺篩選

企業-平臺-用戶三角關系的平衡，你們發現沒有，這本質上還是在講大運營體系，課程第一部分講的是大運營體系的企業-平臺-用戶三個板塊先后順序和基本邏輯，現在要講的是三個板塊之間是怎樣互相聯系、相輔相成的，所以第二部分更落地一點。

我發現不少新媒體人正是因為對企業-平臺-用戶三者關系不了解，從而產生了一些疑問。是不是你身邊不少朋友都有過這樣的抱怨，比如我想做的內容為了迎合用戶口味，一直在做妥協，沒有了對內容的堅持怎么辦？但是聽完這一章節之后，大家就不會再有這樣的疑問了。

說一個我自己做新媒體的經驗，因為群里多數是和公眾號運營相關的小伙伴，我就舉公眾號的例子，在我運營美團外賣服務號的時候，曾經產出過好幾篇閱讀量接近百萬和破百萬的文章，往期平均閱讀量是35萬，那么怎么把閱讀量一下子提升六七十萬的呢？答案是，運用好大運營體系。

在接手美團外賣服務號之后，我做的第一件事就是區分賬號的品牌價值和業務價值，根據部門在公司內承擔的角色、平臺本身的規則規律和賬號已有粉絲的偏好——首先美團是業務驅動的企業，所有中臺圍繞著業務轉，賬號已有粉絲絕大多數是通過支付后自動關注的功能引入的，加上服務號本身的業務屬性，最終確定美團外賣服務號的目標是業務價值，這就意味著賬號的內容類型不是品牌故事，而是促銷活動。

促銷活動怎么做得讓粉絲更愛看呢？我只做了一件事，就是做好標題黨。美團外賣服務號有3000多萬粉絲，聽起來很多是吧，但其實都是僵尸粉，因為這些用戶不是自愿關注服務號的，所以平均閱讀量只有三十幾萬，那我是應該把促銷活動寫得更有趣一點，吸引三十幾萬粉絲轉發嗎？

不，轉發企業文章、促銷活動是一件不太可能完成的任務，另外據統計，企業號的每個轉發僅能帶來兩個閱讀量，所以提升打開率才是關鍵，也就是用標題激活僵尸粉。我策劃的父親節采訪騎手的視頻，讓騎手現場打電話給父親和孩子，標題叫《喂，爸爸？》，把騎手打電話這個動作提煉成標題，還做到了一語雙關；還有大張偉直播預告的推文里，因為直播抽獎禮品有美團袋鼠耳朵，特別可愛，然后我擬了一個沒有一個文字的標題，標題就是一個可可愛愛的耳朵表情包，閱讀量近百萬。

你看，我做的事情很簡單，最后輕輕松松達成了目標，在轉化率10%基本不變的大盤數據下，閱讀量越高，轉化就越高，我為業務貢獻的價值就越高。畢竟三千多萬粉絲是使用過產品的用戶，本質上不會抵觸促銷活動，所以你只需要給他們一個點擊文章的動力。

掌握大運營體系之后，做起事情來簡單了很多，因為你從根本上想明白了問題。

這是企業-平臺-用戶的關系圖，你可以把平臺理解為現實中的社會形態，這個社會是不是有很多不成文的規定和道德標準，尊老愛幼、不坑蒙拐騙、一分耕耘一分收獲等等，平臺同理，微信尊重原創作者，抖音記錄美好生活，每個平臺有自己的準則，所以企業-平臺-用戶的三角關系中，平臺是基礎，我們要在這個基礎上做事，再去平衡企業想要的和用戶的訴求。

剛才提到過我們要不要為了用戶妥協，還是堅持做好內容對吧，這就要看企業想要的是什么，你覺得企業想要的是好內容嗎？不，企業要的是盈利，是“通過內容吸引用戶使用某某平臺/購買某某產品”，內容只是介質，吸引用戶才是企業目標，因此“堅持好內容還是討好用戶”這個問題不用糾結，當然是討好用戶。

當然，如果不是盈利性企業，比如你是作家，那么你的目標一定是好內容，因為你的讀者買的就是你的內容，所以你只需要提供好內容就可以了。為了讓大家更深刻地理解企業-平臺-用戶間的關系，我再舉兩個生活中的例子。

第一個例子是A男喜歡上了S女，想追S女，他應該怎么做？首先他要遵從社會的規則規律，不要一上來就百分之二百的熱情，應該慢慢來，別人才能接受，這是一個社會的基本交往方式，你必須要知道。然后A男接下來要了解S女喜歡什么，投其所好，如果她喜歡吃，我就帶她去吃好吃的，如果她喜歡看電影，就每周末都約她去電影院，這樣她才可能喜歡上自己。這個例子中，A男就是企業，S女是用戶，社會的縮影對應的則是新媒體平臺。

另一個是反面例子，B男希望在婚姻中保持絕對自由，婚姻是基礎，自由是期望，可惜的是，B男的期望違背了婚姻的本質，婚姻本身是一對男女互相支撐互相妥協就這樣一路走下去，因此你希望的自由和你所在的基礎環境相違背。想要達成目標，必須做到三者間的平衡。

那么基于上述企業-平臺-用戶的三角關系，各個平臺的規則規律和用戶偏好是什么？

我這里列舉了雙微一抖和小紅書，是目前企業號的主要陣地。首先還是運用大運營體系，確定平臺更適合做品牌價值還是業務價值。

按照表格從左到右的順序，我依次解釋下：

微信為什么是業務價值？我們可以回憶一下，自己在什么時候會打開企業公眾號，以及關注企業公眾號的目的是什么？無非就是獲取產品信息和活動信息，這些都屬于業務價值，除了同行應該沒有人希望通過你的公眾號去獲取品牌廣告。對比之下，為什么視頻號就要做品牌價值？

我們再來回憶下，視頻號入口點擊進去之后，首頁是朋友推薦，畢竟微信是做熟人關系嘛，然后你會看到朋友點贊的企業視頻號內容全都是品牌廣告，并且被點贊的賬號極大可能是你朋友所在公司或者所在行業的賬號。原因是點贊就會被所有朋友看到，那么視頻號用戶就會營造一種看起來很正經的氛圍。當然職場相關視頻也有業務層面的內容，不過，就我的運營經驗來看，業務類的視頻相對來說點贊量比較少。

抖音平臺品牌價值和業務價值都可以做，但后者來自于KOL或者信息流這些投放，正常情況下單純抖音企業號的運營只能做品牌價值，營銷信息會被限流，甚至日常視頻中反復出現業務信息的話，整個賬號都會被限流。沒錯，哪怕你是藍V，他一樣會給你限流。所以如果想要宣傳業務信息，就要進行投放，抖音投放費用又偏高，所以一般大家只能看到雙11、618這種大促活動才有預算大范圍投放業務廣告。

微博同理，企業賬號日常發布業務信息也會被限流，比如紅包、補貼等等的關鍵詞屬于敏感詞，盡量少發業務廣告。微博的業務價值體現在強勢企業購買微博熱搜榜第三位第六位推薦位，比如旺旺、雅詩蘭黛、豐田汽車、小米手機發布新品一般都會購買推薦位。

小紅書的品牌價值和小紅書平臺的內容類型有關，它類似于生活版塊的知乎，重內容，重口碑，比如通過一篇產品科普貼提升用戶好感度，但不適合發業務信息。

至于每個平臺的特性，在這個表格里，我列出了對于企業號來說，每個平臺最最重要的那一點。

微信是用戶想要獲取活動和產品信息時第一個想到的渠道，所以我們就滿足用戶的偏好，直接說事，不要把公眾號當成雜志來編輯，沒有用戶會在意的。

視頻號就記住一點，利用好點贊可以被朋友看到的這個功能，微信環境下只有視頻號可以做裂變，在此基礎上，視頻號裂變是基于熟人關系，視頻形式盡量精致、內容要正向。

抖音就一點，追熱點就會有流量，什么熱點特效、熱點舞蹈、熱點臺詞對口型，都可以追，美的、正向的、治愈系和搞笑視頻是最適合企業號的也是用戶的四大偏好，美的。

微博是幾個平臺中唯一一個真正具有雙向溝通優勢的平臺，其他幾個平臺都是單向溝通，微博日常內容可以多發一些互動文字，像是老鄉雞特別喜歡在微博上咯咯噠咯咯噠的叫，這就是一種文字互動，在用戶偏好上，微博用戶最喜歡看明星相關內容，企業號想在微博上火一把，必須借勢明星熱點，其他的熱點都不好使，臨時熱點、節日熱點都不太行。

小紅書平臺最大的特點在于企業投放性價比高，如果想讓一個活動家喻戶曉，只需要投放兩百個小紅書KOC就夠了。這句話比較夸張，但側面說明了小紅書的平臺特性，扶持草根用戶。用戶偏好方面，剛才說到小紅書是生活版塊的知乎，適合做百科類內容。

搭建后的運營技巧

今天時間有限，沒有辦法把三角關系這張表格特別詳細地展開，只挑了重點來說。以上，課程第二部分差不多就到這里，只差最后一個關于運營模式的知識點，等到一會第二個大表拋出來之后，大家結合這兩個表就能推導出適合自己企業新媒體矩陣的運營模式了。剛才那個大表還沒說完，平臺內容類型、活動類型。

公眾號不需要再說了吧，視頻號重點講一下公眾號引流，這個法子我之前試過，效果還不錯，就是把視頻號鑲嵌在公眾號文章里，引導用戶點贊視頻號，然后把點贊截圖后臺發過來，我們從中抽選幾個用戶送出獎品。

視頻點贊量/文章閱讀量約等于百分之一，公眾號閱讀量10萬的話，就能為視頻號貢獻1000個點贊量。

抖音重點講一下內容的差異化優勢，我看過很多企業號內容都做錯了，比如一個賣生鮮的企業，抖音教別人怎么做菜，這個內容定位就是錯誤的，如果用戶想要學做菜，有那么多教人做菜的大V，美食類賬號太多了，人家為什么要關注你呀？千萬不要讓賬號內容被淹沒在茫茫大海里，企業一定要運用好員工IP或者吉祥物IP，除此之外產品也可以形成IP，比如外賣的訂單備注就被微博大V們玩壞了，這才是差異化優勢。

微博和小紅書說一點吧，就是怎么在兩個平臺上沖刺爆款內容，甚至沖刺自然流量下的熱搜，其實很簡單，就是靠鋪量。但是對于什么時間段內鋪滿多少流量是有講究的，永遠是七八個甚至十幾個KOL先集中兩小時內發布，百余個KOC再跟上。你們可以看一下微博熱搜話題頁，有評分標準，首先是熱度，熱度靠KOL來帶，然后是發帖數等等的數據，這些數據KOC貢獻了不少，一般的話最好是下午兩點前開始沖熱搜，持續四五個小時的時間。

OK，第一個大表就分享到這里，另一個大表是運營規劃的模板。

大家在真正了解了大運營體系和三角關系后，按照運營規劃模板填空就好，你就可以得到你想要的答案了。模板里的任何一個細項，行業分析、賬號分析、核心動作，大家應該都不陌生，我只是幫著把邏輯順了一遍，模板建議收藏，具體不再展開了。像這樣的模板，你們可以試著自己多去整理幾個，因為職場中百分之七八十的時間都在做重復勞動，有了這樣一套模板可以幫助我們更快速地解決問題。