導語：從新媒體到新消費，看似兩條平行的賽道，其實只要有承載內容的產品，便能出現無數交匯點。你找到那個風眼了嗎？
近兩年，關于“新消費”的信息鋪天蓋地，成為不少人轉型的選擇，畢竟既有風口之利，又有基礎逐漸完善帶來的更多可能性。
因此，同樣在互聯網時代崛起的“新媒體”，在面對紅利天花板的時候，轉型新消費成了一種解決方案。盡管還有很多人在觀望，但也有人嘗到了頭啖湯的味道，“頭等傳媒”便在這第一批弄潮兒之中。
▲“頭等傳媒”創始人之一大熊
01 新媒體7年，很多公司熬不過短視頻
2015年之前，互聯網上到處是正在野蠻生長的平臺，微博、公眾號等平臺先后誕生。后來人們對那個時期的評價大多是，“遍地有黃金。”
彼時，多媒體專業出身的大熊，抱著對互聯網的極大興趣，和伙伴一起把互聯網玩法摸了個透，用流量思維賺到了第一桶金，而這個草根工作室便是頭等傳媒公司的前身。
在流量紅利期的2016年，不少傳統媒體成立了新媒體團隊。大熊和褚平川等合伙人都感受到自媒體運營日漸正規化的趨勢，便成立了頭等傳媒公司，開始圍繞本地生活開展新媒體品牌服務。如今的新媒體內容創作團隊已經超過300人，坐擁“長沙吃喝玩樂”等大號，全平臺粉絲量突破一億。
期間，在短視頻爆發的2019年，頭等傳媒也緊跟流量風口，成立火熊計劃MCN，很快便孵化出“楚嬌嬌joy”等粉絲百萬的短視頻賬號，也確定了美妝、美食、母嬰等垂直類內容方向。
如今說來仿佛輕巧便過盡千帆，實際上從圖文轉型短視頻并不容易，大熊用“痛苦”來形容過渡期。短視頻內容的成本和要求都遠高于圖文，“很多公司熬不下去。”
草根出身的頭等傳媒靠著超強的執行力和不服輸的精神，啃下了這塊硬骨頭。回憶起來，大熊認為當時最正確的決定就是“把公司里的精英、高管，甚至合伙人都叫去做短視頻”。目前，頭等傳媒把重心放在了抖音上，再輔以高種草力和轉化率的小紅書。
頭等傳媒現在的變現方式和其他新媒體公司并無二致，廣告變現、品牌策劃和內容電商都有涉獵。大熊坦言，如今流量獲取越來越貴，平臺越來越多，頭部也越來越集中，對于腰部以下的或者沒有形成矩陣的自媒體來說，內容創作的要求越來越高。
盡管近幾年業內普遍認為流量下滑，但整個互聯網的用戶在線時間是上揚的。在這種大環境下，不斷布局新平臺，提高內容質量，就有流量增長的機會。大熊堅信“只要一直有人去創新，內容就不會枯竭。”但優質內容稀缺導致成本增高、利潤率降低，無法避免。
這種認知也反映出了內容變現的天花板。當獲取流量的成本越來越高，而公司的營收又依賴于此，這種模式并不穩定。這兩年的疫情更是放大了這種風險，餐飲行業受到了很大的影響，餐飲廣告也呈現疲軟狀態。
對于頭等傳媒來說，到了該思考如何突破流量天花板甚至轉型的時候了。于是，嘗試做自己的產品開始提上日程，并在2021年6月以全新的品牌身份“甜老虎”落地，搭上了新消費的順風車。
02 新媒體轉型新消費，會是新的快車道嗎？
“這兩年，公司的一些優質新媒體主編開始往做產品的公司跳槽，這個對我的觸動很大。”
放在前幾年，這樣的事情很少見。那會兒，新媒體剛崛起，人才都想入行，現在卻是新媒體的人才外流到新消費。大熊敏銳地感覺到，風向在變化。
作為一個定位為內容創作型的新媒體品牌服務公司，基于對自己團隊和市場的長期觀察，頭等傳媒決定做自己產品。
眾所周知，長沙在短短幾年里躍升為網紅城市，文和友、茶顏悅色、虎頭局等品牌不斷出圈，無一例外在內容運營、品牌策劃和設計方面花了功夫。同時，年輕人對新品牌有很高的嘗鮮欲望。而頭等傳媒每年都要服務兩三百個品牌，業務范圍涵蓋了內容、品牌、電商、投放全鏈條，可謂知己知彼。
在這樣的契機下，大熊尋思著，“跟產品相關的，除了供應鏈，絕大部分事情我們都做了，好像是可以去嘗試（做自己的產品）了。”
但從新媒體到新消費并非一蹴而就。大熊和團隊從2020年就開始摸索，對于公司突然轉方向導致基本盤和新業務都做不好的擔心，讓他們在做與不做之間反復橫跳。最終，還是在新媒體多年的積累讓他們下定決心。
頭等傳媒具備成熟的互聯網思維，更懂用戶喜歡什么，試錯成本更低，做新媒體的經驗又讓他們對數據變化的敏感度和反應速度更高，能夠更加精細化地做產品。大熊深知，只有用新媒體的思維方式才有機會，如果用傳統的產品思維去競爭，他們“沒有優勢”。
這些經驗在選擇品類環節發揮了作用。頭等傳媒旗下賬號曾在抖音帶貨過辣椒醬，當時的數據反饋引起了他們的注意。創始人大熊是地地道道的湖南人，他發現當下年輕人喜辣，而市面上的傳統辣醬品牌大多走B端供應的模式，少有真正面向C端客戶的，再加上辣椒醬成本較低，作為新消費試水的品類再合適不過。
于是，頭等傳媒的創始人們在2020年親自下場，從產品配方研究、電商數據測試、供應鏈談判、口感調整、團隊搭建、門店落地，事無巨細，磨合一年。當數據趨向良好，他們終于決定全力出擊。
2021年6月，“甜老虎”品牌正式成立，迅速推出了自己的辣椒醬，包括偏南方的蘿卜口味和偏北方的蒜蓉口味。“很少有用戶會拒絕這兩個口味，成為爆款的幾率比較大。”
而最近新開發的貢菜口味體現了辣椒醬這一品類的低成本優勢。辣椒醬可以通過融入多樣的配料，根據當下年輕人的喜好去調整口味，新品延伸的空間和市場更加廣闊，試錯速度更快，也有利于提高復購率。
對于很多想做新消費產品的新媒體公司來說，產品研發和供應鏈常常是短板。為了解決這個卡脖子問題，“甜老虎”的合伙人掌握著配方，工廠只負責生產。但這種方式也造成了團隊和實體行業的溝通問題。工廠不夠數字化的生產模式，讓成本管控、線上線下對接都不流暢。
大熊透露，接下來將請專業產品經理持續優化，已經與農大食科院醬料專家團隊合作，傳承湖南300年醬料手藝，從技術上提升產品保鮮技術及口感。
“蠻多朋友誤以為我們做的是甜辣醬，其實叫‘甜老虎’是有原因的。”大熊提及品牌名稱，有些無奈地笑道。大家對老虎既喜愛又害怕，和對辣椒的態度異曲同工。為了讓老虎形象更加溫潤柔和，團隊用意為可愛的“甜”來修飾。
“甜老虎”的女性用戶偏多，因此產品形象偏向具備更高市場好感度的可愛國潮風格。其包裝并非創始人拍板決定的，而是由公司新媒體團隊的100多個女生從品牌團隊提供的備選項中挑選出來的，能夠在一定程度上預判市場反應。
談及國潮，大熊認為這是一種對傳統文化更加自信的表達。“甜老虎”也希望通過更多的創意加成，形成自己的品牌符號來展現個性化，往IP方面做延伸將是其中一個方向，比如通過開發周邊來提高用戶粘性，增加其社交屬性。
作為新消費產品，“甜老虎”的包裝也體現了“新”。
不同于傳統罐裝辣椒醬，“甜老虎”以小包袋裝的創新形式來保證鮮香和衛生，更方便用戶分享，同時通過提升原材料品質、增加個性化元素來吸引、留存用戶，這是基于C端年輕用戶群體的行為習慣設計的。
大熊表示，年輕群體對價格并不那么敏感，“甜老虎”的定價是經過調研和電商數據測試的，終端反饋良性。“做產品要保證一定的毛利率，不然新消費的路很難走。”
和大部分新消費品牌一樣，“甜老虎”也是主打線上銷售渠道。在初期，“甜老虎”利用頭等傳媒本身的新媒體資源，做了大量的調研和電商測試，數據效果最穩定的還是天貓等電商平臺。
大熊也看好抖音，將作為突破賽道進行布局。而小紅書展現出來的是更強的種草能力和長尾轉化。“今天投了500塊錢，可能下個月才能產生真正的價值，但投放種草的時候，整體數據一直是增效的。”
顯然，“甜老虎”還是在用爆品思維做產品：先讓幾個不錯的品跑出來，再放大模式，復刻更多的產品，推動品牌快速出圈后，繼續做優化和新品擴張，提高用戶粘性。
與此同時，“甜老虎”還布局了成本更高的線下門店，用的是打造長沙網紅店的概念，通過讓它成為湖南特產伴手禮的邏輯來滿足游客送禮的需求，以此提高客單價和品牌溢價。在大熊看來，門店是品牌內容的一部分，目的不是開連鎖店，而是以樣板間的形式作為品牌的部分支撐。
“甜老虎”成立半年，門店在疫情期依然實現微利，線上投放的數據模型接近打平，產品口感沒有差評。這些成績給了這個新品牌極大的信心，他們終于可以斷言“甜老虎”能繼續下去。“現在我們想的是怎么在這個基礎上讓供應鏈更穩定或者研發能力更強，形成一種競爭壁壘。”大熊計劃在3月份達到月銷破百萬的目標。
面對市面上多樣的辣椒醬品牌，大熊相信“甜老虎”仍有優勢。
一方面，“甜老虎”的目標受眾是更多變和個性化的年輕人。因此，“甜老虎”更強調的是通過產品差異化來發掘自己的垂直用戶。“如果我們做到他們愿意嘗試就成功了一半；如果我們在垂直領域有競爭力，那么市場就是廣闊的。”
另一方面，“甜老虎”的團隊具有品牌內容策劃的基因。大熊希望用戶粘性不只是建立在“好吃”上，還希望通過品牌文化和數字化管理來留存用戶，比如后續的周邊開發、新品共創，產出更多符合年輕人審美偏好的個性化產品。
“我的理想化產品是既好看，用戶還愿意分享的。”在大熊看來，真正的品牌應當帶有一定的社交屬性，未來的模式將從辣椒醬發展到下飯醬、復合調味料，甚至在日后融資或者供應鏈更強大的情況下開發預制餐。
在整個聊天過程中，大熊表現出了極高漲的激情，盡管他在前一晚熬夜到凌晨三點。大熊承認了從零開始做產品的疲累，但也重新點燃了他的工作斗志。“我找到了剛開始創業時候的那種感覺。”
從新媒體到新消費，大熊覺得做產品和孵化公眾號也有類似之處，做產品的時候會用上之前做內容的能力和渠道，產品創新實際上也是在產品上添加內容，只是做產品需要管理的東西更復雜，但共通的邏輯都是需要一直創新和打磨，好的產品和好的內容一樣，都有更高的流量和轉化率。
面對如今自媒體行業愈發明顯的廣告天花板和日漸固化的變現模式，大熊覺得這兩年創始人慢慢退居二線，新媒體人逐漸喪失激情，這其實是一個危險信號。
“應當去找到一個好的方向，做一些更有長期價值的事情，要敢于折騰。”而新媒體轉型新消費或許便是這個風口。
本文為@微果醬原創，運營喵專欄作者。
