“違規整治”新一年，品牌打開小紅書的正確姿勢是什么？

編輯導語：過去一年里，加強內容整治與規范成為很多互聯網平臺的工作重點，其中最嚴厲的無疑是小紅書。

截至今，小紅書在去年年末啟動的“虛假種草”專項治理中已經封禁81個品牌及線下商戶。根據熊貓計劃2021年度治理公示，小紅書全年治理引流售假筆記超53萬篇，封禁賬戶10萬+，總共覆蓋502個品牌。

在上周公布的新一輪整治中，小紅書正式向微媒通告、成寶、南京貽貝等4家通告平臺和MCN機構提起訴訟。

部分小紅書封禁品牌和機構名單

與“厲行打假”并馳的是小紅書商業化的加速。從上線蒲公英平臺到推行“號店一體”，一系列解決方案與虛假內容整治相輔相成，了解平臺思路更能幫助品牌商家在2022年打開小紅書的更多可能。

01 首次對準灰黑產業鏈

│小紅書生態迎來良序發展的文明世代│

在內容整治方面，小紅書其實一直都有所行動。早在2018年，小紅書就上線了薯管家，加強內容及商業化營銷的管理。

2020年啟動的啄木鳥計劃以及去年陸續開展的熊貓計劃、“清朗”專項行動以及“違規營銷”等各專項治理都是針對平臺上的虛假內容、賬號進行精準打擊。

在吳磊看來，不同于之前只封筆記或對發布筆記的達人進行合規處罰，過去一年里小紅書加大了整治力度，首次將矛頭對準了“代寫代發”灰黑產業鏈的需求端——品牌，整治范圍擴大至從需求方到服務方等一系列上下游產業鏈。

被封禁的品牌名將無法再從小紅書公域流量中被搜索到，小紅書也暫停了與這些違規品牌的商業合作，足見其整治決心。

違規品牌暫時無法顯示搜索結果

根據小紅書的社區規范，作弊行為即利用虛假流量獲取不正當利益的作弊行為，包括刷量、代寫代發、發布大量惡意重復的營銷內容、利用利益誘導互動、對筆記進行惡意篡改和替換等。

│違規情況│

一般違規情況主要有三類。

一是美化過度，夸大產品，對效果的描述過于絕對;

二是在測評中或評論區中通過拉踩其他品牌來突出自身品牌;

三是大量鋪低質量內容，此類內容數據也通常表現不佳。

│小紅書整治分析│

事實上，小紅書如此大力度整治背后其實是各種因素綜合作用的結果。

首先，從宏觀趨勢來看，過去一年網絡平臺內容監管的加強讓小紅書面臨著前所未有的輿論壓力。“濾鏡事件”、“x媛事件”等熱點議題將平臺推向了風口浪尖，這對于一直倡導“真實”的小紅書而言無疑是一場不小的輿論危機。

因此，宏觀壓力之下，小紅書務必要提升整治力度，主動承擔平臺責任。

其次，虛假內容的整治也有利于小紅書內容生態的長期良序發展，保障用戶、博主和付費品牌等多方權益。另一方面，小紅書也在加快商業變現的節奏。

據悉，部分品牌是因為沒有向小紅書報備而被封禁。“有的品牌800多篇筆記才報備20多篇，10%比例都不到;沒有走報備的筆記很難讓用戶分清背后是基于真實分享還是商業利益，容易誤導消費者決策，”莊俊稱。

吳磊認為，雖然短期內品牌投放會更加謹慎，小紅書花費的精力變多，可能影響平臺收益，但長遠看也是為了形成良好的生態循環，引導品牌、博主加強自審和對內容的打磨。

與此同時，一些品牌已經感受到了封禁帶來的負面影響。“一些不明真相的普通消費者在小紅書搜索該品牌時發現結果不予顯示，則會去懷疑是否是品牌產品出現了問題，從而影響到品牌口碑，”吳磊提到，“不過對于其他品牌而言，則能從流量池中獲取更多流量，品牌可以通過內容創作搶占之前難以拿到的流量份額，從而獲得更多曝光和口碑。”

這些都透露出一個信號，小紅書正在快速完善自身商業體系，而過去投機取巧獲取免費流量的“潛規則”已經消亡，取而代之的是遵守規則、良序發展的文明時代，違規內容整治正是平臺在主動引導博主、品牌遵守社區規范的一種重要方式。

02 內容整治只是開始

│小紅書商業化任重道遠│

羅馬不是一天建成的。內容整治只是開始，而要形成穩定有序、正向循環的商業化營銷體系，小紅書也面臨著諸多挑戰。

首先，最基礎的依舊是內容監管問題，這也是很多內容平臺的難以逃脫的痛點，即便如國外YouTube、Facebook等也時常深陷于虛假信息的輿論漩渦中。

雖然小紅書已經進行了明確的規范，但具體到實踐上，內容的判定本質上就無法做到“非黑即白”，商業推廣與自然分享之間的模糊邊界讓每一方都擁有充分的解釋空間。

時至今日，即便有人工和機器的緊密配合也依然無法百分百準確判斷出筆記的性質，這也導致每次專項清理過后，總有一些博主被“誤傷”。此外，一些品牌也會試圖繞過筆記正文通過評論區進行推廣，這些都是小紅書內容監管上的難點。

“商業筆記往往為了踩中熱點用詞會更加精準，包含品牌詞、商品詞、成分詞、功效詞和使用場景等，對產品的形容會非常完善和細致，而博主自發內容則會相對口語化，可能只會有簡單的商品詞以及一些代表心情的感嘆詞等，”吳磊提到。

目前，小紅書上品牌報備的商業筆記都會有所標識。如果是收到品牌的贊助和邀請，建議博主能夠主動申明利益關系，客觀評價，避免絕對用詞，否則也會被平臺判定為軟廣，進行限流處理。

投信息流廣告的筆記會在筆記封面的右下角顯示“贊助”、“廣告”等字樣

搜索結果頁面，如果是品牌報備筆記，點進去之后在首圖的左下角會顯示該篇筆記的合作品牌名稱

此外，對于醫美等高風險內容以及“點贊有好運”這類玄學內容也應盡量規避。315、618、雙11等節日大促期間，小紅書的內容審核會更嚴格，博主在發布筆記時需要更加謹慎。如果被“誤傷”，可以及時向平臺申訴，莊俊建議。

其次，在商業化布局上，小紅書雖已加速，但其中各版塊的定位其實還不夠清晰。特別在閉環的打造上，小紅書還有很長一段路要走。

目前小紅書商業化的流量端口有三個，分別是直播、商城和薯店，去年8月，小紅書正式推出“號店一體”，把商家店鋪和帳號合并在一起，在帳號主頁能直接看到商家的店鋪入口。

與此同時，吳磊透露，小紅書也在為電商整合營銷開發更多的營銷工具，例如在商品筆記中新增購物袋標記，筆記直達商品，支持一件購買，目前小紅書對此給予了30%的流量加權。另外，小紅書也在2020年正式推出直播帶貨流程，這一系列措施都在為打造電商閉環鋪路。

但從平臺屬性、營銷調性等多維度看，小紅書商業體系內還存在一定矛盾性。“小紅書定位的是“生活方式平臺”，用戶早已經養成了在小紅書上種草，去淘寶天貓等更加全民化的購物平臺上下單的習慣，這個習慣不是能夠快速被改變的，”吳磊說到。

此外，小紅書的直播業務與其所能營造的品牌調性其實存在一定沖突。“小紅書是一個做品牌溢價的地方，而直播帶貨想要發展得快往往需要降價、折扣，反而會扼殺掉品牌溢價的功能，兩者是相悖而行的，”莊俊認為，“小紅書在心智上還需要一個調整的過程。”

最后，在商業化服務能力上，目前小紅書已經在逐漸完善企業服務能力，在前不久的商業生態大會上還發布了IDEA營銷方法論，但橫向比較之下，其數據洞察能力、服務生態依舊需要提升和豐富，普惠到更多品牌商家。

“小紅書需要通過呈現出多維度、精細化的博主數據為品牌提供優質的選擇，完善服務體系為品牌和博主之間搭建友好溝通的橋梁，創建內容素材庫為博主提供創作靈感，完善小紅書產品功能、保持內容生態健康，為用戶提供更好的使用體驗，”吳磊認為。這是小紅書商業生長的必備布局，亦是其產品迭代的必經之路。

03 順勢而為

│2022品牌更要端正心態、擺正姿勢│

當然，商業化本身就是一個永無止境不斷迭代的過程，每個平臺都有著各自的痛點與優勢。在客觀了解平臺特性和趨勢的基礎上，品牌才能因地制宜，提升營銷效率。

事實上，從內容整治到號店一體，小紅書已經釋放出了很多“通關攻略”，這也成為品牌2022年策略轉變的參考。

│品牌該怎么做│

一是“忌投機”。在莊俊看來，“品牌需要意識到，不要想著用最低的成本去發一些快速引流的內容，也不要試圖用投機取巧的方式來獲取免費流量。

既然選擇這個平臺，就要遵守其中規則，積極報備，流量只會越來越貴，每個平臺都有自己的規則，對比起來小紅書的性價比還是很高的，帶來的影響也比較深遠。”

二是“忌鋪量”。從近期小紅書的品牌封禁行為已不難看出，一味的鋪量而不重視“質”已成為過去時。大力整治之下，平臺審核機制已經不允許大量廣告、低質內容的產生，如何與博主共創出好內容，將會成為每一個布局小紅書品牌的核心思考。

吳磊也深有同感，“2022年，平臺對內容的管控會更加嚴格，優質適配的博主會更加難找，整體投放節奏可能會相對變緩，需要投入更多的時間人力成本去打磨內容，打破同質化的枷鎖，形成差異化特色。”

三是“忌居高臨下”。換言之就是了解消費者，注重精細化運營。“??比起了解小紅書的品牌規則，更重要的一點是要懂消費者，做出他們喜歡的內容，同時又不違反平臺規則，而非居高臨下指點江山，否則沒有經過市場驗證的產品和內容等同于無效投放，”莊俊講到。

這其中包含了從品牌詞建立、細分場景、用戶溝通、博主共創等方方面面都要從消費者角度去思考，“居高臨下”與品牌調性并無必然關系。

此外，吳磊認為，精細化運營同樣需要數據分析和行業洞察能力，全面了解用戶、品牌、博主在平臺上的表現，據此更加科學的制定內容運營策略。

四是“忌盲目投入”，即明確做內容的目的。“品牌付出的成本是比較高的，所以要十分清晰，第一波內容是為了什么，第二波內容是為了什么，究竟是為了賣貨，還是內容的沉淀，抑或是品牌與賣貨同時進行，”莊俊提到，“例如賣貨內容速度更快，如果單純找一些博主去做推廣，則不夠直接，賣貨效率一定會受到影響。”

總結

互聯網信息大爆炸帶來的結果之一大概就是，人類辯證思考的能力得到質的飛躍。大多數人已在大腦中形成了一套能夠準確辨別信息真偽的系統，時刻影響著消費中的每一環節。

決策時，會反復思考看到的使用體驗是否真實客觀、并且參考多個信源;購買時，也會再三辨析關于產品質量、售后服務的一系列評價是否含有水分...這種對真偽信息的辨別能力已然貫穿整條消費鏈路。

對平臺而言，信息與內容的魚龍混雜正逐漸瓦解品牌與消費者之間的信任關系。對用戶、博主和品牌，平臺都有著不可推卸的責任。

小紅書的內容整治也許是一個良序發展的商業文明伊始，但這也是一件永無止境的事情，如同其逐漸豐沃的商業化沃土，各方互相尊重，遵守秩序，才能形成一個正向、穩定循環的生態。

本文為@莊俊原創，運營喵專欄作者。

“違規整治”新一年，品牌打開小紅書的正確姿勢是什么？

01 首次對準灰黑產業鏈

02 內容整治只是開始

03 順勢而為

總結

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