如何找到運營抓手，驅動業務高效運轉？

編輯導語：“抓手”一詞是互聯網黑話中出現頻率較高的詞語，但與大部分讓人云里霧里的黑話不同，“抓手”在運營工作有著實際意義，找到了正確的抓手，可以驅動業務高效運轉，拿到理想的結果；找不到抓手或者找錯了，則往往會陷入閉門造車的窘境。

本文將解析運營抓手的含義和它的重要性，以及身為運營，該如何找到抓手，讓業務又好又快發展。

什么是抓手？

想要找到抓手，就得先理解它到底是什么？

百度百科上對于“抓手”一詞，是這樣定義的：

指人手可以把持（抓握）的部位......由于“抓手”一詞的含義不夠確定，它有時是重要工作、重要舉措的意思，有時只是一般的工作途徑、方法、契機、手段、憑借、載體等含義，有時又指突破口、切入點。

簡單地理解，抓手是一項業務的“著力點”，也是實現目標的關鍵點。想象一下，握住抓手，就會有一種掌控感，就可以把業務“抬”起來。

而在工作實踐中，我們需要結合業務的全貌思考其重要性。

如果把一項業務從宏觀到微觀，逐一拆開，會發現幾乎所有的業務，從上到下都有三個層面：

頂層是目標，是所有運營工作的落腳點，包括營銷收入，用戶增長，提升效率。

中層是策略，是對于如何實現目標，解決問題的規劃和思路，比如拉新促活，用戶生命周期管理，精細化運營等等。

底層是執行，是更具體的事項，比如撰寫文案，設計海報，資源位投放，商務BD等等。

所有的業務也無非是這樣，圍繞業務目標，明確已有資源，制定運營策略、達成路徑，然后一件一件事地向前推進，中間復盤調整，最后取得或好或壞的結果。

而運營抓手，則介于策略和執行之間，它是策略的降維，是確保策略跑通的手段；也是執行的升維，讓具體的執行工作可以始終對齊運營策略。

不管一項業務，一個活動還是一個需求，不論大小，總有抓手，大到國民級營銷活動雙十一，它的運營抓手可以歸結為平時難得的售賣折扣和優惠；小到APP的某一條消息推送，抓手可以是吸引眼球的文案，或是與用戶相關的利益點設置。

那么，我們該如何找到運營的抓手，驅動業務高效運轉呢？

如何找到運營抓手？

1、人性切入

何為運營？

我認為，一頭連著用戶，一頭連著業務，通過種種手段和方式，讓用戶和業務之間產生某種關系，這就是運營。

而用戶，也就是人，永遠是非理性的動物。

梁寧曾在自己的產品思維課里說

“如果把人想象成一部手機，情緒就是底層的操作系統，有的人是ios，有的人是安卓大家的版本號還不太一樣。人們后天學習的只是技能，都是安裝在底層操作系統上的，一個一個的APP。但是我們后天學習的東西，都是非常理性的，真正驅動一個人的，其實是他內在的感受，是在的情緒。”

有一張流傳甚廣的“當代互聯網七宗罪”的梗圖，雖然只是段子，但也說明了一些現實。

好的運營，懂得順著人性做功。

這里介紹幾種洞察人性，找到運營抓手，調動用戶的切入點。

激勵&福利

經濟學十大原理中有一條，“人們會對激勵作出反應。” 利之所在，人之所驅，通過設置激勵手段或福利，可以大大調動用戶的參與積極性。

激勵可以是物質的，比如現金紅包，實體禮品，你一定參與過“掃五福”得紅包，或者螞蟻森林種樹的活動；它還可以是一些虛擬的商品，比如用戶裂變中常用的福利鉤子——調研報告，案例合集等網盤資料。

激勵也可以是精神上的，通過滿足用戶的心理需求來激勵用戶。它既可以是用戶積分或者會員等級體系，也可以是排行榜，虛擬證書；它甚至可以是一種特權，那些高價值的用戶往往會有差異化的身份標識，也可以獲得更多的算法推薦或利益分配上的傾斜。

制造稀缺

因為“稀”，商品就有了價值；因為“缺”，引發了人們的損失厭惡，用戶會擔心過了這個村就沒了這個店，從而也就有了用戶動因。

不論這種稀缺是真實存在的，還是人為營造出來的，一旦稀缺出現，人們就有緊迫感，就有想要付費擁有的意愿。而運營要做的，就是制造某種現象，讓用戶相信。

稀缺既可以數量上的，也可以是時間上的。比如，很多活動頁面都有“倒計時XX天”“名額還剩XX個”的字樣；很多營銷活動都會打著”搶購“的旗號，刻意限制售賣數量，搞”饑餓營銷“，通過引入競爭購買的方式，來營造氛圍，從而觸發用戶心中的“稀缺效應”，同時這種稀缺也會給商品加持，讓原本普通的東西有了一層光環，更具價值感。

低成本

人腦的帶寬是有限的，對于外部復雜的信息輸入，大腦總是要耗費更多的能量去處理。因此，基因決定了，人類天生就喜歡簡單的，秒懂的信息和操作。

就像《不要讓我思考》這本書中所說，“作為一名用戶，我永遠都不應該花一毫秒的時間去思考內容是否可以點擊。”

最好的案例是抖音，上下滑動的傻瓜式，讓多少用戶沉浸在“奶頭樂”中，以至于忘了時間。

所以在運營中，我們需要審視，在流程上，不要給用戶制造多余的操作阻力，讓用戶能無腦地點擊，進行下一步的操作；呈現形式上，不管是文案，還是海報，不要讓用戶感到有理解壓力，刪去任何無關字眼并盡量簡化。

炫耀攀比

愛炫耀是人的內心渴望被關注被肯定的表現，人們喜歡通過炫耀來展示自己最好的一面，或是借以表達自己理想中的狀態。

從人類進化角度看，男性的炫耀，背后同樣存在著吸引伴侶，繁衍生息的深層動機。女性的炫耀行為，則可以展現自己的魅力，同樣達到吸引伴侶的動力。

每年年底，朋友圈都有一個固定節目，那就是曬“年終總結”，又或者是“年終報告”，比如網易云年終總結，微信讀書年終報告；之所以成為固定節目，在于滿足用戶內心的兩個需求，一方面，看到APP各種自己相關的行為數據和分析，感到新奇好玩，另一方面，從內容上看到了自己的有趣的一面，所以就產生了分享的動力。

跟風效應

《烏合之眾》有個著名的論斷，個體組成群體后，個體擁有的智力、品質、理性全都會消失，無意識情緒占了上風，群體就變得缺乏獨立推理判斷能力，容易受人暗示而采取行動。

人們不是沒有理性的判斷，也不是懶于分析，而是心智的不安全感，讓我們覺得別人都買了這個，那么我購買這個應該不會有錯，從而降低自己的選擇風險。

在運營場景中，很經典的應用，莫過于社群運營中的轉化環節，運營人員會通過“水軍”，制造轉化的繁榮假象，一張又一張的付費截圖接連甩出，一個又一個對話和問答，制造緊張氛圍，同時還有購買用戶接龍，每一個手段，都是為了驅動正在觀望中的用戶付費下單。

又比如很多產品售前頁，都有”已有XX人參與“”XX剛剛購買“等不斷跳動的字樣，一下一下，刺激用戶的感官。

以上，都是寫在基因里的人性特質，但是需要注意的是，當下用戶類型越來越細分垂直，每一個圈層內的用戶，都有各自隱秘的痛點和情緒，比如專屬的回憶，某種的困惑，強烈的憎恨等等。如果能捕捉并激發這些情緒，引起用戶共鳴，則可以成為引爆傳播的運營抓手。

2、深入用戶場景

除了從“人”本身找答案，“人”和外部世界所發生的關系，也是運營的突破口。我們叫它“場景”。

所謂“場景”，就是用戶+時間+環境+行為或狀態的要素組合，也是就說，什么人在什么時間段什么環境下可能會有什么樣的行為或者處于某種狀態下。

這四個要素可以拆解開來：

用戶有千面，界定越清晰，就越容易找到可以擊中他們的點。

這四要素中的每一項都可以細化成更多項，也就產生了更多的場景，單一的場景并沒有意義，我們要做的，就是要挖掘并找出某個場景下用戶的真需求。

按馬斯洛的需求層次理論，人的需求可分為五種

生理需求：包括呼吸、水、食物、睡眠、生理平衡、分泌、性等；

安全需求：包括人生安全、健康保障、資源財產所有性等；

情感和歸屬需求：包括人與人之間的關系、互動等，如愛情、友情；

尊重需求：人人都希望個人能力獲得認可，包括內部尊重和外部尊重；

自我實現：努力實現自己的潛力，使自己越來越成為自己所期望的人物。

有的需求是明確的，顯性的，而有的需求，用戶自己也無法察覺，就像喬布斯所說，“用戶根本不知道自己想要什么東西，除非你拿到他面前。”這就需要我們深入場景，甚至成為用戶。

而無論哪一種需求，都可以有解決方案，由此，我們也就找到很多運營上的切入點和抓手。

生活中最常見的例子，當屬各類APP的消息推送——總是會基于當下的時間，用戶所處的地點，推測用戶的狀態，恰當地推送某條信息。

比如——

1）某音樂APP：基于時間的推送，比如深夜容易emo的時刻，推送安靜，有點憂郁的歌單；

2）某外賣APP：臨近中午，推送外賣優惠券；下午，則是茶飲相關的信息；周五，推測你可能準備和同事外出聚餐，介紹幾家本地的餐館；

3）某招聘APP：金三銀四求職季，不僅提醒你投簡歷，還有提供“面試指導”和“簡歷優化”的付費服務；

過去，是用戶需要主動尋找所需的服務，并自行判斷是否符合自己的需求。而基于場景做運營，就是主動推送并觸達。而這其中就有大量的運營抓手，大有可為。

3、拆解數據指標

找到運營抓手的第三個方法，是拆解數據指標

工作中經常出現這樣的情況，老板提出了一個業務目標——

“這個月要拉到20萬用戶。”

“要盡快讓ROI為正。”

“APRU值下一階段需要達到16元。”

......

然后呢？然后就沒有了。

很多運營人面對這樣的情況，經常感到一片空白，無從下手。

管理大師德魯克曾說

“如果你無法度量它，就無法管理它。”

不論是從零到一起盤一項新業務，還是提升一項既有業務，首先要做的，是必須摸清每項業務背后的構成及其之間關系。

著手做的第一步，就是拆解數據指標。將宏觀的業務目標，逐級拆解成一個個更具體數據指標，形成一個數學算式，從中就可以發現待提升的指標，而這些指標背后都有一些影響指標的關鍵事項，找到了它們，就找到了運營的抓手。

業務各有不同，有增長，有變現，有用戶生命價值最大化，但不管形態如何，拆解的邏輯是相同的，一般而言常見的有兩類：

1）乘法式拆解

具體公式 X=A*B*C

X是需要提升的數據，ABC是拆解后的關鍵指標。

乘法式拆解又可分為兩種不同的拆解方式——用戶路徑拆解法和數學邏輯拆解法。

用戶路徑拆解法

前文提到，運營一頭連著用戶，一頭連著產品，而運營就是讓用戶和產品發生某種關系，比如點擊、瀏覽、留存、付費、流失等等，這個流程中，用戶行動的每一步連起來，就是用戶路徑。凡是運營，必有用戶路徑，而其中一定會產生種種行為數據。同時，每向前一步，都必然有一部分用戶流失，這個整體數據，就叫“數據漏斗”。我們找到數據的可提升之處，并繼續拆解，找到其中關鍵項，就是我們要找的“運營抓手”，就能更好驅動指標提升和達成。