兩周100萬人參與，40萬新增，拆解支付寶小程序運營招式

他是支付寶小程序「汽車報價」的產品負責人，這個小程序隸屬于老牌汽車資訊網站太平洋汽車網。早在2017年年初，太平洋汽車網就曾上線了微信端的小程序，主要提供汽車資訊內容。

但太平洋汽車網還有另一塊有關汽車詢價、保養等服務的業務，這部分業務相對低頻，不會因為別人分享的優惠券就產生消費沖動，用戶主動尋求服務意識很強，這與支付寶的服務屬性更加契合。

所以在2018年年中，他們推出了「汽車報價」這款支付寶小程序。

新的平臺產生新的問題，之前在微信端的運營方法竟然通通“失靈”了，過去那種給予紅包的拉新方式效果很不理想，因為支付寶社交關系相對比較薄弱，用戶領完就走了，沒有傳播開，這讓蔡耿彬很犯難。

其實，「汽車報價」的問題只是一個縮影，因為流量屬性不同，許多小程序在轉到新平臺時都會“水土不服”，大家逐漸形成了共識：必須結合不同平臺特有的能力來調整運營方法。

這只是企業在支付寶生態運營小程序的一個縮影。由于微信小程序較支付寶小程序更早推出，無論從生態屬性、產品方向、技術類型對企業方已有先入為主的概念。大多數企業，會用一套方法論來覆蓋兩個生態。

但微信天然的社交屬性，支付寶天然的商業屬性，導致企業在做小程序時并不能用一套方法貫行。

曉程序觀察（yinghoo-tech）就此采訪了多位支付寶小程序的先行者，通過總結他們的經驗和方法論，找到了運營支付寶小程序的關鍵所在。

1、社交互動＞分享得利

在微信生態內，大家習慣用紅包刺激裂變來拉新，但這一方法在社交關系鏈相對薄弱的支付寶生態內并不適用。

“即使給到用戶很高的優惠，拉新效果也并不好，這讓我們很困惑。”蔡耿彬說到。

原因在于，用戶的支付寶好友不多，分享到微信的路徑又太長。要解決這個問題，有兩個方向：

① 加入更多的互動玩法讓活動更有溫度，更活潑。

② 優化分享過程的體驗，使分享動作更平滑。

對于第一點，支付寶每年都會舉行的集五福活動，早已建立了足夠的用戶心智，非常適合社交互動。

去年的雙十一購車節，「汽車報價」就推出了集卡的玩法，集卡在獲得福利的同時，還可以把卡片贈送給好友，或請求好友贈送，這就在分享得利的基礎上增加了社交互動感。

對于第二點，「汽車報價」也有一些經驗：一開始分享鏈接是用吱口令的方式來展現，雖然方便，但很難讓其他用戶馬上理解，效果不好。

后來蔡耿彬把吱口令換成了圖片，用戶在微信端長按圖片識別二維碼后，會跳轉至活動的H5頁面，再進而跳到支付寶，體驗變得很流暢。

這個嘗試獲得了數據的肯定，活動持續兩周，共有100萬人參與，帶來了40萬新用戶。

但實際上，在支付寶App里，官方也提供了多種能力幫助商家構建流量自運營體系，以此獲得長期而穩定的流量，在和眾多企業溝通后，曉程序觀察發現搜索是其中最值得運營的拉新能力。

2.用搜索擰開流量的水龍頭

去年12月，支付寶小程序開放了“服務直達”功能，在不久前的微信公開課上，微信也曾表示下半年將力推搜索，搜索同時獲得兩大巨頭的關注，足可見其重要性。

所以，運營支付寶小程序，在搜索方面必須早占位，盡快接入“服務直達”的功能，同時，支付寶生活號也可以配置服務關鍵詞，也要提前接入。

「附近家政」小程序創始人王龍祥對此深以為然，在“服務直達”能力還沒有上線時，他們就曾嘗試過配置生活號的服務詞來為小程序導量。能力釋放后，他們第一時間接入了“附近家政”、“保潔”等關鍵詞，以此截獲搜索流量。

他發現，線下場景是建立用戶搜索心智的極佳場所。

比如，「附近家政」在給服務人員統一發放的工裝、車貼等物料上，明確提示可以在支付寶里搜索“附近家政”。

“二維碼換來的是轉化，因為有需求才會掃，搜索動作培養的是心智，有沒有需求都會印在腦海里，對于低頻服務，二維碼不是一種好的推廣方式。”

據王龍祥介紹，現在有40%的拉新量來自搜索。

可以說，接入了搜索框就像擰開了水龍頭，流量會源源不斷地涌出來，剩下的就是打磨好產品了。

3.舊瓶裝新酒，傳統的方法依然有效

除了搜索外，支付寶小程序內部還有一些獨特的拉新玩法。

出乎意料的是，短信是其中之一，由于支付寶小程序可以通過短信里的鏈接直接打開，所以在特定的場景內推送短信，也能帶來新的流量。

娃哈哈的官方送水小程序「娃哈哈到家」對此早已輕車熟路。

傳統的訂水方式是用戶打電話給水站，但水站可能因占線或沒人錯過了訂水電話，因此「娃哈哈到家」就與水站合作，給這些用戶推送短信，用戶點擊鏈接跳到小程序，再用紅包刺激用戶通過線上預訂。

相比于之前冰冷的短信提醒，這種方式不僅為用戶提供了更效率的解決方案，還為小程序帶來了精準用戶。

“目前我們在杭州已經和幾十家水站進行合作，短信拉新的效果不錯。”「娃哈哈到家」運營總監胡鑒宇說到。

總結一下上述三點:社交裂變要互動，搜索心智早建立，短信也能出奇效。

不過，根據經典的AARRR運營模型，拉新獲客（Acquisition）僅僅是第一步。實際上，在沉淀用戶方面，支付寶小程序也有著自己獨特的玩法。

那支付寶更像一位“引路人”，會明確地告知你前進的方向。

在沉淀用戶層面，支付寶官方力推收藏和生活號這兩項能力。這兩架馬車并駕齊驅，一起幫助商家筑造私域流量池。

1. 收藏的兩種方式:獲利和游戲

“如果說微信小程序的關鍵詞是分享，那支付寶小程序的關鍵詞就是收藏。”「好食期」創始人雷勇曾如此表示。

不久前，支付寶發布了新版本，在腰封位置掛上了小程序收藏的入口，支付寶小程序產品負責人楚莊表示，把收藏入口提前有兩個目的：一是方便用戶快速獲取服務；二是強化支付寶小程序的商家自運營體系。

曉程序觀察采訪的幾家案例都非常重視收藏入口的運營，因為被收藏就意味著獲得了用戶認可，有長期運營并轉化的潛力。

雖然重視程度一樣，但引導收藏的方法卻各有千秋，曉程序觀察發現，利用支付寶官方提供的收藏營銷能力以及游戲化的玩法能帶來良好的效果。

① 收藏獲利法

支付寶官方為商家提供了“收藏有禮”的能力，只要用戶收藏小程序，就可以獲得打折券或者優惠券，另一種是收藏獲得專屬權益，比如收藏打印照片的小程序即獲得10次免費打印機會。

這種收藏獲益的玩法效果明顯，「娃哈哈到家」上線“收藏有禮”7天，收藏增長25倍，卡券領取量近10萬，新客收藏率達到40%。

但曉程序觀察注意到，「娃哈哈到家」的收藏有禮送的“10元券”需要滿99元才能使用，核銷門檻并不低。

所以在收藏有禮的玩法中，商家可以酌情拉高核銷門檻，用提升客單價來降低成本。

另據胡鑒宇介紹，支付寶小程序最近還新增了“收藏后專享”的能力，商家可以通過這個能力，向收藏用戶定向推送專屬權益，用戶只要下拉支付寶首頁，進入“小程序收藏”頁面，就可以迅速領取權益并跳轉到相應的小程序完成核銷，大大提升老用戶的復訪轉化。

② 游戲任務法

另一種良性的引導方式是把收藏行為嵌入活動環節，變成一項待完成的任務。

在「汽車報價」的集卡活動中，獲得卡片的任務之一就是收藏小程序，這種游戲化的玩法不會引起用戶反感，效果也很顯著。小程序每天幾萬的收藏量中，有70%來自于集卡活動。

2.生活號：小程序的共生體

除了收藏外，生活號也是常用的沉淀方式。

支付寶小程序在許多位置都可以關注生活號，比如小程序頂部、支付成功頁、模板消息等等。而生活號的推文、服務模塊、自定義菜單欄也都能夠掛載小程序。

可以說，小程序跟生活號是一種無縫連接的共生關系，用戶在其間來去自如。所以，打通生活號與小程序的各種入口是第一要義，因為生活號+小程序能衍生出許多玩法：

① 用生活號構建消費場景

類似保險、購車、繳費這樣較低頻的服務場景，生活號是長期培養用戶心智的最佳場所。

眾安保險電商與航旅部運營總監孫婷對此表示贊同。

“保險作為一種低頻的消費服務，用戶不會來了就買，需要長期的心智培養，所以我們需要用生活號的推文來不斷構建消費場景。”孫婷說到。

比如，眾安保險生活號最近推文《吃水果也能致癌？這些生活習慣要注意》，通過介紹健康飲食的知識來傳達對健康的重視，而文章旁邊就會掛載相關的保險小程序進行轉化。

除了推送優質內容，生活號的一些特殊能力也值得運營。

生活號主頁頂部可以插入服務模塊，掛載上多個不同場景的小程序，讓生活號能夠串聯起這些場景，成為小程序的“中轉站”。

比如，“車主服務”的生活號，就同時掛載了一鍵挪車、違章查詢等多個小程序，構建出汽車服務矩陣，而這些小程序里也打通“車主服務”生活號的入口，二者形成了流量互導的閉環，這是支付寶生態獨特的玩法。

所以，支付寶提供了豐富的營銷能力，其中最引人注意的是發券能力，大家都覺得優惠券能簡單粗暴地促進轉化，但其實，發券是一門很深的學問。

1.比低價更低價

第一個方法是把商品與市場價的部分差額用優惠券發放給用戶，這種形式既能滿足用戶的需求，還不增加額外成本。

「附近家政」的創始人王龍祥向曉程序觀察分享了他的技巧：

以“保潔”服務為例，通過跟家政公司協商，「附近家政」可以把“保潔”服務的價格壓到市場一半，比如市場價是100元/次，在「附加家政」上則是60元/次。

但在價格設置上，平臺刻意標價為70元，再送給用戶10元優惠券。這樣以來，本來標價就低于市場價，還有更多優惠，這讓用戶得到占了便宜的滿足感。

這種基于人性的洞察，沒有改變成本和收入，卻能大幅度提升成單量。

2.用跳轉的方式進行核銷

支付寶小程序負責人楚莊曾表示，支付寶明確支持以核銷為前提的小程序跳轉，即A給B派發優惠券，B跳到A核銷。

曉程序觀察在「汽車報價」的集卡活動中看到，每領一張卡片，就能獲得優惠券，比如“違章繳費5元代金券”，然后跳轉到「玩車頭條」小程序進行核銷。

蔡耿彬表示，支付寶官方的車主服務平臺幫他對接了幾家支付寶小程序，由這些合作的小程序提供優惠券作為集卡的獎勵，好處有2點：

① 「汽車報價」不用派發優惠券，節約了成本，獲得流量。

② 其他小程序也獲得了流量以及訂單。

3.把握節奏，用模板消息推送優惠券

模板消息是公認的最佳復購入口之一，但用模板消息推純粹的營銷和廣告是不被允許的。

這時候，把優惠券包裝為權益是個不錯的辦法。

比如，「好食期」會用模板消息提示用戶獲得了一項權益，這個權益可以是僅供本人使用的優惠券或者更低的商品價格，相當于把用戶當做會員，這些優惠則是會員權益。

如果權益并未核銷，還可以再推送更好的權益戶，從而促進轉化。

「好食期」副總裁胡祥寧告訴曉程序觀察，他們每天發送的模板消息有上百萬條，有20%用戶會點擊返回小程序。

從去年8月正式發布以來，支付寶小程序出現了能力井噴的情況，雖然許多能力名稱相似，但深挖下去，會發現運營它們的方式其實迥然不同。

從能力背后可以看到，支付寶沒有刻意對標其他平臺，而是一直沿著商業與服務的方向前進，打造屬于自己的小程序生態，目光堅定。

小程序的2019年，好戲剛剛開場。