作為運營經理，你花了老板10多萬，為什么連1個轉化都沒有？
我一直都在提一個觀點：運營的本質就是銷售。運營經理不過是互聯網興趣后新興的一個崗位名稱轉化而已，本質上還是需要幫助企業解決成交的問題，那么我們今天專門站在銷售的角度上思考一個問題：作為運營經理，你花了老板10多萬，為什么連1個轉化都沒有？
以下我們基于電話銷售這一崗位來解讀：你每天打300多通電話，為什么連1單成交都沒有？對于互聯網運營經理來說，道理是一樣一樣的。
銷售所流淌的血液，就是成交！
一個沒有成交的銷售，等同于身體血流不目。
在此，以電銷人員為例，借用銷售漏斗模型來為你解析：為什么你每天打300多通電話，卻沒有1單成交？
目錄：
- 發現機會：300多通電話能接通的又有多少？
- 產生興趣：接通的客戶里又有多少是產生興趣的？
- 明確需求：客戶需求與自己銷售產品提供的解決方案是否匹配？
- 評估價值：潛在需求客戶有沒有設置專項的跟進策略？
- 決策購買：真正觸達客戶下決心購買的那個點到底是什么？
- 結單：結單是一個客戶的終結？錯！結單是下一個客戶的開始。
一、 發現機會：300多通電話能接通的又有多少？
作為一名電銷從業者，每天撥打300通電話是再自然不過的了。但是在撥打之前，你是否考慮過這樣一個問題：這300通電話能夠接通的到底又有多少？
結合行業調研數據來看，真正接通率只能達到38%：也就是說你每天撥打300個電話，真正能夠接通的只有114通。
那么意味著什么呢？
186通沒人接通，每通電話（撥號、等待等）的消耗時間為40秒，等于你每天有124分鐘完全浪費在這些通話中。你本來每天8個小時的工作通話時間，再除去其他的閑散時間約1小時，等同于只剩下了5個小時。5個小時接通114通電話，剔除等待的時間每通平均20秒，平均每通電話潛在通話時長不到2分鐘。
在這種情況下，你本來準備好的話術和套路很多時候壓根就沒來得及施展，便已經結束了，真正的想想成交，談何容易。
因此，當你每天開啟電話外呼時，要先提前做好以下3件事情：
- 針對電話有效性進行篩選，搞清楚哪些電話是空號、哪些電話停機、哪些電話關機、哪些電話接聽意愿極低，并將此類電話直接剔除或撥打優先級排到最后；
- 針對潛在有效電話客戶進行摸底，不限于-原有已收集到的客戶信息，互聯網上客戶的行為和足跡來分析，微信添加好友過程中通過查閱朋友圈信息了解客戶的愛好、生活狀態、行業等；
- 在上述的基礎上對用戶進行畫像分類，然后制定更有針對性的話術：比如針對有小朋友的客戶，就可以通過小朋友的養育和教育來切入展開；針對只知道地區的客戶，則可以通過老鄉或者當地特色特產來切入；針對有明確愛好的客戶比如喜歡足球的，則可以根據對方所喜歡的球隊或球星來切入……這樣在電話接通后，就能夠為自己爭取更多與客戶產生共鳴的時間，以便于后續的興趣轉化。
二、 產生興趣：接通的客戶中又有多少是產生興趣的？
客戶接通電話，只是萬里長征開始的第一步。接下來的核心還是通過與客戶的溝通中，進一步獲取客戶的意向性。
在接通的電話中，約10%的客戶是有相對明確意向的，這種客戶一定要第一時間做好下一步的預約，促進進一步的接觸。比如：你是做房地產銷售的，當客戶表示有購房意愿的時候，一定要第一時間預約客戶的時間去看盤。
約50%是明確沒有意向的，面對這種客戶電銷從業者一定要表現出自己的耐心和良好的態度，并主動提議希望加一下客戶的微信，且表明自己不會主動的通過微信騷擾對方。當電銷人員增加了客戶的微信后，先做好備注和分組，就等于多了一條可持續聯系的通道。
當然，也可以第一時間發送自己的智能名片給到客戶，便于客戶更深入的了解公司和自己的信息，給客戶更多沉淀和接觸的基礎。
還有約40%的客戶是不明確的，面對這種客戶的第一選擇依舊是提前約好下一步的接觸機會，給自己一個可能多次接觸到客戶的機會；如果客戶確實不同意的話，選擇加對方的微信，進行長期的跟蹤和維護。
因此，在這一過程中，電銷人員一定要做好以下3件事情：
- 做好客戶意向度的劃分，并針對性的進行維護；
- 電話是強溝通的，針對意向度不太明確的客戶要做好放長線釣大魚的準備，因此要考慮將客戶遷移至微信或智能名片等工具上來，通過可持續的長期的方式來維護關系；
- 客戶最討厭的就是被騷擾，所以每一個過程中就向客戶承諾自己不會騷擾到對方。如果客戶覺得自己被騷擾到，那么客戶可以直接掛斷電話或刪除自己微信。這樣一方面可以讓客戶感受到尊重，另一方面也能夠在心理層面上消除自身的擔憂。
三、 明確需求：客戶需求與自己銷售產品提供的解決方案是否匹配？
當電銷人員做好意向度的劃分后，接下來最核心的工作就是確認自己銷售的產品與客戶需求匹配度的問題。嚴格意義來說，是沒有絕對的匹配的。在這里，就需要銷售人員通過話術的轉化，讓客戶覺得自己的需求得到匹配和滿足。
再拿房產來說，客戶一定是想要位置好小區環境好樓層好南北通透學區房且便宜的，但作為業務人員鐵定是知道這是不可能的，客戶自己內心也清楚這樣完美的樓盤有點癡人說夢。
但客戶此刻是這么考慮的：
- 第一是希望業務人員能夠盡可能的給自己找一套性價比高的房產；
- 第二也是通過這個來判讀業務人員手頭上所掌握的核心房源情況和專業度；
- 第三更是考驗業務人員服務態度。
此刻業務人員要做好三件事情：
- 第一搞清楚客戶最在乎的點、比如客戶實際上最在乎的還是學區的問題；
- 第二要給客戶高中低三種不同的選擇，利用好《影響力》中的對比原則，讓客戶從中選擇并體驗各種不同房屋的優劣；
- 第三一定要保持足夠的耐心和態度，很多時候客戶選擇的最終的原因就是業務人員的服務態度。
因此，在明確匹配需求的時候，電銷人員一定要做好以下3件事情：
- 搞清楚客戶最關注的需求到底是哪個，多個的情況下一定要排個一二三出來；
- 基于客戶的需求提供可行的解決方案，這樣客戶才能夠認可并信任你；
- 服務態度是一個業務人員最寶貴的素質，無論客戶是驕貴、蠻橫還是善解人意，業務人員都要秉持自己服務的良好態度。
四、評估價值：潛在需求客戶有沒有設置專項的跟進策略？
匹配到客戶的需求后，切記一定要做好專項的跟進策略。客戶購買是有周期的，要以周期來做好反推。比如購買一套房子的平均決策周期是2個月，那么就需要把2個月切換成3個20天來跟進：前20天以推薦房源和看盤為主，中間20天以軟性輔助性的知識和服務為主，最后20天以貸款相關為主。
在此基礎上，再做更細致的跟時劃分，比如前20天中，以3天來推薦樓盤，2天時間來挑選樓盤消化樓盤，2天時間去實地看盤，這樣可以形成2個循環。
以此類推，核心的就是要做好客戶的系統化管理，最好能夠通過專業的CRM系統來做好跟蹤管理，從客戶階段、客戶標簽、客戶銷售計劃等做好精細化的服務。
因此，在評估價值的階段，核心的要做好以下3件事情：
- 通過客戶成交周期，反推不同階段的周期；
- 根據不同銷售階段，制定精細化的跟進策略和實施步驟；
- 通過專業的CRM作為輔助的工具，提升成功率。
五、決策購買：真正觸達客戶下決心購買的那個點到底是什么？
當以上都的差不多的時候，也就到了客戶真正決策購買的時刻，也是成交前最為重要的一刻。在這個過程中，銷售人員所做的就是客戶背后的一個推手。該談的也談了，談說的也說了。這一刻，客戶只欠一個下定決心的理由了。那么，銷售就需要從中找好這個點。
比如上文所說的，如果客戶購買房子的核心訴求是學區房，那么就需要站在小朋友上學的訴求上去推動，告知如果現在還不下定的話，孩子可能就趕不上學校的申報了；比如說你看上的房如果再不操作的話，另外一個買家就要出手了；比如說你如果再不購買的話，下個月就會出最新的限購政策了，那么你可能就不具備購買的資格了……
通過這種種的理由，來刺激客戶心理上的購買點，達成交易。
因此，在決策購買的階段，核心的要做好以下3件事情：
- 找到影響客戶成交的決策唯一點；
- 找到對應唯一點的負面影響策略；
- 交訂金，達交易。
六、結單：結單是一個客戶的終結？錯！結單是下一個客戶的開始。
購買，意味著一個客戶服務結束？
錯！不僅沒有結束，反倒是下一個客戶的開始。利用好一個老客戶要比開發一個新客戶至少能夠節省70%的成本。畢竟，老客戶意味著已經有了信任的基礎，已經有了磨合的過程，已經有了合作的習慣。
在這種情況下，老客戶的持續服務，可以為了帶來的除了他下次交易時會繼續選擇你外，還能夠給你帶來他身邊的親戚朋友。因為親戚朋友的背書，成交決策也將變得更加快速。
因此，結單只是下一個客戶的開始，在這一過程中核心要做好以下3件事情：
- 持續提供良好的服務；
- 挖掘轉介紹的可能性并保持良好的互動；
- 持續向新的客戶提供良好的服務，從而形成 良好服務-成交-轉介紹-良好服務 的正向循環。
看完之后，你是不是發現你在日常的運營中也存在同樣的問題。從最早期用戶的精準度方面存在問題，要么在客戶需求方面了解的不夠徹底，要么沒有真正的站在客戶需求的角度上去提供符合他的解決方案，要么沒有真正的設置專項的轉化路徑，要么沒有考慮過真正影響客戶下決心的那一個點和時機，要么以為購買就意味著交易結束了。
如果是如此的話，切記要認真的學習一下銷售的技巧，并將之應用到運營的工作中來。
本文為@運營喵原創，運營喵專欄作者。
