增長前傳：如何快速找到適合自己的增長策略？

作者：趙征宇，日日煮產品戰略副總裁

來源：GrowingIO 2019 增長大會上海站

大家好！我叫趙征宇，來自日日煮。

我有大概 15 年的產品經歷，早期在 1 號店、百姓網、點融負責產品和增長，去年加入日日煮。我自己還是攝影師，所以我一半時間在做產品增長，一半時間在拍東西，這是我大致的背景。

這是我第三次來 GrowingIO 增長大會，簡單回顧和總結一下：

• 2017 年，我講了很多團隊搭建的內容。怎么去搭建增長團隊？增長團隊有哪些角色？預算怎么分配？（參考文章：點融產品 VP 趙征宇：增長是一個探索人性的過程）
• 2018 年，我講了很多技能培養的內容。增長團隊成員應該怎么去培養技能，應該注意什么東西。（參考文章：與 167 位增長經理共事后的經驗總結：10 條產品力原則）

每次分享結束后很多人加我微信聊，我發現大家都有這樣一些問題，我總結為三大“不夠”：人永遠不夠，時間永遠不夠，錢永遠不夠。我不知道你們做工作的時候，會不會有這樣的感觸？今天我想結合我現在的一些工作去分享，怎么把之前講的增長內容落地到你們自己的企業。

我接觸了那么多的人，發現很多人開始增長之前就已經產生誤區了。所以，今天的主題叫《增長前傳：如何快速找到適合自己的增長方案？》這是講增長之前要做的事情，而不是說你加入一個增長團隊馬上就要開始做增長了。

反而增長往往是相對容易的，但是你到底往什么方向去增長，這是一個值得探討的問題！

前言 - 增長誤區

錯誤的增長起始點

很多同學對增長的認知就是開始做用戶增長，我覺得增長的起始點并不在這里，而是你研究怎么增長的初期階段。

我把這種關系定義為認知區和增長區的不同，今天我分享的就是認知區的內容。

這個時候，你需要去重新認知、分析下一步怎么去做。這個瓶頸有時候會很長，很多公司可能一個波谷就再也沒有起來了。

所以，我們的團隊在認知區大概會做 4 個認知，去搞清楚我的企業到底該怎么做。接下來的所有東西都會根據日日煮的真實故事改編，數據經過脫敏處理。

1. 認知行業定位

1.1 為你的北極星找一個角度

如果讓你做一個 BP 講你的公司怎么發展，一般都會有下面這種圖；把你的對手羅列出來，呈現在一個多維度象限上。

像我們做食譜的，“豐富度” 顧名思義你的平臺里面有多少可以被烹飪的菜譜。“愉悅度” 表示有多少人看了之后覺得能做、喜歡做、會一直做。我們可以把市場上很多產品變成一個小點點，放在這個象限里面，圈圈大小代表每款產品的用戶數量。

在這里，你第一步要想的是：你的企業未來想成為什么樣的一家公司？到底是成為一家用戶體量很大、但質量并不一定 OK 的公司，還是成為一家把事情做精的公司？這是用戶增長所要考慮的第一個認知。

但這個時候你可能會無從下手，往往我們會選一個不存在的選項。我們可能會想著去突破，我們既要做豐富度又要做愉悅度；因為這件事情沒有人做，我們會去研究值不值得做。如果值得做，是不是做出之后，會不會有更大的用戶量。

1.2 爬蟲是一個幫助你了解世界的好幫手

爬蟲是干什么的？

我用偏電商的兩個維度，銷售和價格，去替換剛才的豐富度和愉悅度。我們去爬競品上所有的公開信息，并且把它結構化，我們每天去分析每天這些點的變化。（不要在意圖中的數據，均已處理過，不代表任何現實產品）

所以，你不停去看這些數據以后，發現你們兩家的業務模式是不一樣的。很明顯，一家沖低價商品，一家做高。通過這些爬蟲的工具，可以幫助你做上面那張圖你應該做的事情，因為你不知道對方質量是多少，所以爬蟲可以幫你做這件事情。而且分析出來的象限會非常客觀。

2. 認知用戶訴求

1. 用戶主動告訴你，想讓你給他提供什么服務。
2. 用戶給你看他在干什么，往往是數據分析，你會看到用戶希望你給他提供什么樣的服務。

2.1 產品問答模塊

我們先講講用戶怎么說，他有什么訴求，接下去全是實際案例，我覺得相當實用。

大家知道日日煮有近萬的高質量視頻食譜，這些食譜不是平白無故去拍的，每一個食譜都有對佐料、食材、配料的充分調研。這周到底要拍哪幾個食譜，拍之前我們還會再做一次調研。

我們沒有做之前，大概知道哪些菜會受人喜歡，哪些菜不會。所以大家提高了我們去拍一個食譜的成功率，這是今天第一個想推薦給大家的一個實際案例，強烈推薦大家使用。

這里有一個回答量很低的問題，大家可以猜猜我們問了什么。日日煮要去團建了，應該干嘛？完全無關，你可以看到回答量很低。大家可以再猜猜，回答量高的是什么？都是菜。

所以你通過這個回答總量，也知道你的用戶到底具體想看看什么，這是我們所說的用戶告訴你。這比你去全網發問卷，問一些你都把握不住的問題要高效的多。

第二個手段就是拉微信群，也是做內容的公司特別強調的手段。

我們大概會按照 DAU 2%-5% 的比例把部分用戶拉到微信群，操作比較簡單，無非是一些基本的管理。我相信在座大部分同學都有在做，但一定要拉。

拉群干什么？第一，一些好的活動在群里面傳播，這樣加群的人會覺得有一定的信息。第二，我們還有一些測試版的功能，群里的人會用，把槽點直接吐槽給我們。我們的群非常活躍，每天有不同人在里面提問題，甚至怎么做做菜，我們都會回答他們。因為對內容平臺來說，用戶的忠誠度是非常重要的。

2.2 應用市場差評

你們看不看自己在應用市場的差評？我只看差評，因為現在好評沒法看。

其實我們更喜歡看對手的差評，剛剛上面的問卷數據你自己是有桿稱的，知道自己哪里做得不好。如果有一個體量跟你相當的對手，你知道他哪里做得不好，絕對是一個短時期彎道超車的機會。

很可怕，我有看到過一個競品，最近兩個月沒有一個差評。這時候作為產品經理是壓力最大的時候，因為你有差評，人家沒有差評，而且人家用戶規模非常大，這說明他的產品真的有可取之處。這個時候這個對手在我的 action ?list 里面優先級一定是很高的，他在做什么、版本更新了什么，一定是你要非常小心的。

搖一搖反饋的第三方服務，你們用過嗎？

相信你們在微博很多地方會收到差評，用戶說視頻點不了。這時候產品經理幫不上忙，因為你不知道他的手機號，沒法聯系他。聯系上了，他說又好了。這種情況肯定遇到過，搖一搖可以很好解決這個問題。我們在用戶裝了 APP 以后，會在合適的時機告訴他，你可以搖一搖聯系我們。

比如這個用戶希望首頁視頻不要自動播放、根據網絡播放，然后用戶搖一搖聯系我們。到底當時是因為 APP 問題還是自己環境問題，這都一目了然，可以省去很多你們聯系用戶的時間。

3. 認知下個階段的目標

3.1 留存分析找到魔法數字

又要用到象限了，象限超級好用；因為任何三個維度都能組成一個象限，可以把你要做的事情分輕重緩急直觀地列出來。強調一下，下圖中的數據是打亂的、脫敏的，大家關注內容就好。

你們要知道， APP 整體留存率是由不同功能的留存率最后疊加出來的。以前，大家糾結我要看日留存還是周留存；現在，你更多要思考是看整個 APP 留存還是里面某一功能的留存。這個會讓你更加你明白，你到底在做什么。

有些大廠，一個 APP 背后有好幾萬人在支持，你讓這好幾萬人只看一個留存率指標顯然是不科學的。我們要去找自己該看的，把核心功能拆解成一個個模塊，用 GrowingIO 幫我們去做數據分析、找到每一個功能模塊的留存率。

這只是一個開始，接下來怎么做？

下面這張圖是很常見的分群留存圖，是我自己畫的。左邊坐標軸代表這個分群的人數，右邊坐標軸代表這個組的留存率，橫軸是這個功能被使用的頻次。

我們再反過來去看這些群組留存率，怎么樣。

你發現 Group 5 留存率似乎比 Group 4 的人高了30% 左右，留存提升 30%是很厲害的。這種情況下，你們會去做什么呢？很明顯，Group 5 跟 Group 4 相比無非就是多用這個功能 1-2 次而已，可能就差一點點了。

例如，產品上多加一些提示，或者多用一些召回，或者把你的算法用的更好一些，可能很多人就會進入 Group 5 了。從現在數據來看，Group 5 的留存率就會有一個陡增。所以，作為產品團隊這時候很值得去做一些事情，讓更多人進入 Group5。

3.2 GrowingIO 產品實現方法

大家用過「分布分析」這個功能嗎，GrowingIO 3月份剛發布的，很實用。以前我們要做出上面的圖需要導出原始數據，然后自己來分類整理作圖。

我把等分的人群全部創建分群，然后看每一個分群的留存，就得到了我最開始做的圖。這樣全部做完后，你就可以找到一個簡單的留存增長點。

當你發現好多可以做的事情時，你就要思考優先級的問題。我們把所有可以提升留存的機會點羅列出來，按照難度和留存提升率兩個維度進行拆解，然后放在下面的坐標象限上面。

4. 認知用戶構成

這個圖也不難，一般我們會看用戶跟我們的關系，主要是兩種利益關系：

• 他在我這邊花了多少錢（Money Spent）
• 他在我這邊花了多少時間（Time Spent）

既愿意在你這邊花錢有愿意在你這里花時間的，一定是最棒的用戶。不愿意花錢又不愿意花時間，但是他來了，是你未來的潛力。很愿意花錢但是沒時間，挺有錢的。很愿意花時間但是沒錢，這是大部分 APP 重要用戶所在的起點，叫忠實粉絲。忠實粉絲一直很喜歡你，總有一天你要從那口帶里掏一點錢，大概就是這樣一個過程。

我們一直都在看這張圖，看最近幾周用戶比例怎么在變化，因為什么功能而發生了變化。最后我們剛剛做的所有事情，一定會讓自己的用戶比例發生極大地變化。提高留存到底是什么意思，說到底就是超級用戶所占的比例在增加。

5. 總結

1. 你要搞清楚哪個角度去增長；
2. 問問用戶需要什么；
3. 看看用戶怎么做；
4. 最后看看用戶是不是真的那么做的。

Sean Ellis 《增長黑客》這本書大家看過嗎？書里面有一個調研很有意思，叫做產品的不可或缺性調研。如果這個產品明天沒法用了，你的用戶會怎么來回答你？用戶到底是說，我好失望啊，還是說有點失望，還是說無所謂，還是說早就不用了。

你們有沒有調研這個問題？我們有調研過，很刺激。那個調研上線了以后，數據不行你要下線掉的。最后我們沒有下掉，因為我們做到了。

Sean Ellis 說如果有 40% 甚至更多的用戶說他會很失望，說明你的產品已經具備了一定行業里的不可獲缺性。這個時候再去做增長，比你之前去做增長會爽很多，而且流失率很低，用戶數量和活躍度會一直往上走。

今天分享就到這里，謝謝大家！