上個月朋友推薦，我報名參加了起點學院為期兩天的線下大課——【運營總監修煉之道】。
課程講解了運營總監必備的4大知識體系內容：戰略規劃、全渠道運營，品牌營銷，數據分析。
這里我把我做的筆記以及新的思考寫出來，供大家參考。
一、戰略規劃
關于戰略規劃，有3個方面的知識需要掌握，分別為：
1.戰略定位
2.戰略規劃
3.戰略推進
戰略定位
在這個快速變化的時代，很多創業公司的戰略基本上是半年調整一次
為什么會這樣呢？
那是因為在某一個新的時間段內，受到環境的影響，他們的目標變了；又或者是經過多年的打磨，他們的能力也變了。
當目標和能力發生變化以后，他們對目標與能力進行了新的平衡，確定了新的戰略，指導他們向新的戰略目標前進。
然后往前走了一段時間以后目標和能力又發生了新的變化，這時又面臨新的目標與新的能力的平衡，平衡之后又出現了新的戰略目標。
比如說：假設你們企業的最初定位是給景區提供智慧景區SAAs服務的，當在往前走的過程中發現，這樣的業務線需要強大的景區資源，這個時候你說，會不會影響你們企業接下來的走向？（運用SWOT模型分析）
又比如說：你是做生鮮電商的，當你的企業做到一定的規模，資源、能力已經變得強大，這時你是不是會拓展業務線，制定新的戰略目標？
我想答案是肯定的。
關于戰略定位，就講這么多，這里我只想表達一個核心觀點，未來是不斷反思、不斷調整，不斷對目標與能力之間的重新平衡而演化出來的，你需要用演化的思維來看企業、看自己。
只有這樣才能走的長遠。
正如：東西方兩大文明之所以能延續千年，就在于這兩大文明內部能不斷反思、調整和重塑。
戰略規劃
關于戰略規劃這一模塊，有4個方面的內容，分別為：
1.運營切入點與運營戰略
2.業務與產出
3.規劃工作五要素：人、財、物、數據、時間
4.落地執行，達成目標
第一部分，運營切入點與運營戰略
運營切入點，就是找到企業戰略需求與用戶需求的結合點。
比如：百家號的運營切入點是：做一系列的運營動作滿足作者的需求（提高作者的收入，提高作者的知名度）；做一系列的動作滿足企業戰略的需求（提高文章數量，文章質量，收入）。
找到運營切入點以后，如何制定運營戰略？
波特教授提出了3種標準化的競爭戰略，這3種競爭戰略的思想仍可用于運營戰略的制定。
這3種競爭戰略分別為：
差異化戰略，公司產品、服務、品牌形象與競爭對手有明顯區別；
低成本戰略，公司的經營成本明顯低于競爭對手；
集中化戰略，集中全部資源優勢主攻一個細分領域。
比如：百家號的運營戰略是這樣的，
差異化戰略：利用百度優勢，獲得更多內容推廣資源；利用百度歷史積累，獲得更多潛在作者資源；利用百度銷售優勢創造高于市場水平溢價。
低成本戰略：反其道而行之，高溢價搶奪優質作者。
集中化戰略：主攻幾個垂直領域，提供更好的服務與支持。
第二部分，業務與產出
業務與產出，要思考的問題是，分析業務問題，并根據運營戰略推導出競爭方案。
如何分析業務問題？
這里給出了6個關鍵分析點，明確問題、分析問題、評估現狀、評估資源、戰略落地、效果評估。
以百家號舉例。
1.明確問題：作者圈口碑很差。
2.分析問題：口碑差—收入低—沒有流量；根本原因出現在“定位在手百APP的DAU距離頭條太遠”。
3.評估現狀：手百APP的量能短期提升嗎？不能。
4.評估資源：流量上不去，可以提升單價嗎？不能。
這個時候該怎么辦呢？
重新回到提升流量，目光轉向百度最大的流量源。
5.戰略落地：使用大搜索資源，開始尋求高層支持。
6.效果評估，流量整體提高了30—45%。
業務分析完以后，由業務戰略推導，得出了一份業務競爭方案。
差異化戰略：
利用百度優勢，搜索信息流雙引擎驅動、短期流量提升30%；將大量百度聯盟伙伴轉化、短期轉化3萬作者。
利用百度銷售優勢，廣告收入全部返還作者，相當于收入提升100%。
保證覆蓋率前提下，主攻腰部作者，提升品牌。
低成本戰略：
反其道而行之，廣告收入全部返還作者。
集中化戰略：
作者垂直類頻道分五級，五個細分領域給予更大流量，增加50%冷啟動流量供應。
主攻垂直細分領域，增加線上活動和作者教育，6個月15場線下沙龍。
保證覆蓋率的前提下，主攻腰部作者，打造20個大IP。
第三部分，規劃工作五要素：人、財、物、數據、時間
人、財、物、數據、時間是任何一份運營規劃工作最重要的五要素。
案例，以百家號運營規劃五要素舉例：
1.執行人員：運營經理A，運營經理B。
2.費用要求：運營經理A需要的費用，拉新費用，作者單價費用，作者留存率費用運營經理B需要的費用，百家號大學運營費，專項補貼費。
3.資源要求：運營經理A需要的資源，人員需求，百度內資源，百度系資源；運營經理B需要的費用，內頁位置，研發排期、線下場地......
4.數據指標：運營經理A，作者覆蓋率、作者活躍度、作者文章質量；運營經理B，頁面瀏覽量、參與作者數量、平均點擊增長量、短信到達率。
5.時間表：運營經理A，2019年Q1完成的業務指標.....；運營經理B，2019年Q1完成的業務指標.....。
第四部分，落地執行，達成目標
一份運營規劃方案，最終落地執行的時候，無外乎是以下幾種產出：內容、文案、活動、用戶運營、用戶增長、渠道運營、品牌運營等等。
這幾種技能如何習得？
有很多這樣的高質量的學習課程、文章，這里我就不細講了。
戰略推進
戰略、或者說一份方案，一件事要落地產出結果，需要團隊來執行。
這個時候就需要團隊管理了。
關于團隊管理，這是一個很大的話題，有很多方法可以幫助你解決團隊管理的問題。
比如：要帶領團隊把一件事推進完成，
大概需要你做PDCA（計劃、執行、調整、檢查）；
需要你跟團隊對一件事進行溝通、授權、推進、追蹤；
要完成長周期的項目管理時，需要你利用Scrum（一套項目管理流程），把一次漫長的長跑，分割成一段段全力以赴的沖刺，通過流程提高效率；
比如：要提高團隊的工作意愿，
大概你可能需要做的是，你要讓團隊相信公司的未來，也就是大家常說的公司愿景、使命、價值觀，你要經常向團隊表達清楚你們公司的愿景是什么，公司未來的發展規劃和目標是什么，只有有目標才會有奔頭。
你要讓團隊在工作中得到成長，得到發展，要帶領團隊打勝仗，打勝戰是工作中獲得成長的最好方式，也是讓團隊建立起信心的最好方式。
很可能還需要你給團隊制造壓力，如何制造壓力？
使用KPl，或者OKR對工作進行考核。
可量化，可直接數字考核的就是用KPl考核，如銷售業績考核。
不可與直接業績掛鉤的考核使用OKR考核，O指目標，KR指關鍵成果。
又比如：要提高團隊把工作干好的能力。
這個時候，大概需要你當好一個老師。
作為管理者當老師有5個層次，分別為：
1.管教
2.說教
3.身教
4.請教
5.傳教
管教對應的是“照我說的做”，
說教對應的是“我說給你聽”，
身教對應的是“我做給你看”，
請教對應的是“你說怎么做”，
傳教對應的是“你為什么這樣做”。
很可能你采用的方法是第一層次：管教，管教一般在工廠流水線的生產，對工人的管理使用的較多，通常情況下就是管理者告訴員工，這件事照我說的做。
很可能你采用的方法是第二層次：說教，就是說給員工聽，說什么呢？一是說方法，說你該怎么做；二是說反饋，說你做的怎么樣。
很可能你采用的方法是第三個層次：身教，身教就是領導做給下屬看，以自己為榜樣教下屬怎么做。
很可能你采用的方法是第四個層次：請教，這是領導的高層次境界，當下屬來問你怎么做時，你可以反問，向下屬請教應該怎么做，這樣做有兩個大好處，第一，可能是你確實不知道該怎么做，通過下屬可以找到你想要的答案；第二，下屬自己找到的解決方案會讓下屬更有成就感。
很可能你采用的是第五個層次：傳教，這是領導的最高層次境界，當下屬開始嘗試著回答為什么這樣做以后，代表著下屬關注的不僅僅是做事本身，還關注著這件事的意義和目標。
這五個層次，盡管有高低之分，但不是說高的層次就可以取代低的層次，這五個層次就像是五種工具，你可能在不同的場合用了不同的工具。但是，關于團隊管理，除了上面這些可能的方法之外，還有一個最最最重要的心法：
那就是，管理沒有完美的方法，甚至沒有最好的方法，管理是一種技術，更是一種平衡的藝術。
需要你在各種要素之間進行進行判斷、取舍和平衡。比如：成為理想中的自己，還是別人想我成為的自己。
在具體工作中，下屬可能希望你把目標拆解成具體的任務，這樣下屬的活就好干了，這時下屬希望你成為把目標拆解成具體任務的自己；但是呢，由于你們是一個創業團隊，你手上的事多，這時你希望的自己是一個把目標指定給下屬后，下屬可以自主給出解決方案的自己。
這時這么辦呢？
你只能去平衡，只能在成為理想中的自己和成為下屬心中的自己之間不斷平衡，工作中既有把目標拆解成任務的部分，也有把目標指定給下屬，讓下屬自主給出解決方案的部分。
又比如：
短期目標和長期目標之間的平衡。
在公司經營中，若只想著長期目標，那么可能沒有現金流，最終走不到終點；若只考慮短期目標，公司可能走著走著就沒了。
因此，在思考公司目標問題時，你需要實現長期目標和短期目標之間的平衡。
總而言之，管理的問題，沒有什么非黑即白的準則，它是一個平衡的藝術。
二、品牌營銷
什么是品牌？
美國市場營銷協會講：品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是他們的相互組合，用以識別某個消費者或某群消費者的產品或服務，使之與競爭對手的產品或服務相區別。
凱文凱勒講：品牌是立足于現實的認知集合體，存在于人的認知中，是品牌受眾關于某一認知對象如企業、非贏利性組織、地區、個人的所有信息、態度和行為的集合體。
也就是說品牌是人腦海中對某種東西認知的集合體。
理解了什么是品牌以后，如何打造品牌？
華杉講：打造品牌就是創造一個符號，文字是符號、聲音是符號、建筑物是符號，你看到我寫的文字是符號，是中文的符號；北京天安門是符號，是歷史的符號。
華杉還講：打造品牌，就是積累品牌資產的過程，品牌資產就是能給我們帶來效益的消費者的品牌認知。就像你認識一個人，你得知道他的名字、知道他的長相，還要知道他做的一些事情。因此，你就能夠信任他，就愿意跟他打交道。這個認知就是品牌資產。
也就是說：打造品牌的過程是一連串商業行為積累的過程，這個過程是在圍繞用戶做一系列與品牌有關的事情，包括運營、營銷以及產品，讓用戶認識你，記住你是誰；向用戶證明你，證明你與其它人、產品或服務有何不可。
這里給一個品牌的公式：
品牌=用戶??（運營+營銷+產品）?
這里有一個品牌打造4步驟方法論可以參考。
第一步:品牌命名與品牌傳奇故事
第二步：品牌定位
第三步：網絡引爆與品牌營銷整合傳播
第四步：同消費者深度持續溝通
第一步：品牌的命名與品牌的傳奇故事
提到品牌命名，不由得想起孔子的那句：“名不正、則言不順，言不順、則事不成”。
并且根據這句經典延伸出的一個成語：名正言順！一個好的名字，是一個企業、一種產品擁有的一筆永久性的精神財富。
一個企業，只要其名稱、商標一經登記注冊，就擁有了對該名稱的獨家使用權。一個好名字能時時喚起人們美好的聯想，使其擁有者得到鞭策和鼓勵。”
因此起好名字是品牌成功的第一步。
起好品牌名字之后，接下來，講好品牌故事也很重要。
要學會給自己的企業講故事。
只有講好品牌故事，你的企業、產品看起來才會更性感、更有溫度。
第二步，品牌定位
品牌定位的核心是回答好以下3個問題。
1.你是誰？
2.有何不同？
3.何以證明？
第三步：網絡引爆與品牌營銷整合傳播
引爆品牌的傳播打法有很多，這里我給大家推薦6個經典的品牌營銷傳播打法。
1.對比戰；
2.跨界戰；
3.話題戰；
4.產品戰；
5.借勢戰；
6.造勢戰；
篇幅有限，這6大打法的具體細節，我就不細講了，大家可以可以自行查資料。
如何做好營銷傳播？
這里有營銷傳播方案的8個步驟可以參考，8個步驟分別為：
1.識別目標受眾；
2.確定目標；
3.設計傳播；
4.選擇渠道；
5.確定預算；
6.決定媒體組合；
7.測量結果；
8.管理整合營銷傳播方案。
這8個步驟里，我重點講講如何設計傳播？
設計傳播的核心是：說什么？如何說？誰來說？
1:說什么？
建設內容策略
購買早期：
這個時候顧客的狀態是產生問題、欲望、但不清晰。
此時最好的做法是提供產品類型的科普性文章，如產品的大趨勢，大致分類及各自的優勢。
此時企業的目的是，為顧客建立初步概念，獲得顧客對品類的好感
購買中期：
這個時候顧客的狀態是比較、從社群尋找和獲得建議，建立購買傾向。
此時最好的做法是提供產品詳細的比較信息，與購買相關的信息，如何購買產品、如何獲得優惠券等。
此時企業的目的是獲得顧客對品類中企業產品和品牌的好感。
購買晚期：
這個時候顧客的狀態是購買結束，使用開始，分享使用體驗。
此時最好的做法是提供產品的使用、保養小貼士、企業的相關故事等等。
此時企業的目的是強化品牌忠誠度。
2.如何說？
確定傳播方式和手段。
3.誰來說？
確定信息來源。
第四步，同消費者深度持續溝通
我想對于運營從業者來講，這一步的方法大家都應該知道，這里我就不細講了。 最后，希望你能理解品牌營銷這一模塊的內容，并在工作實踐中能不斷應用。
三、全渠道運營
1.為什么要做全渠道運營？
我想作為中高階運營的你，應該很清楚，也知道：
由于競爭激烈、流量紅利消失、流量的超級碎片化、用戶體驗升級需求等等原因，倒逼企業需要做全渠道運營。
2.如何做全渠道運營?
做全渠道運營的核心就是賺錢，要獲得收入，就要用到收入公式了。
收入（營業額）=流量??轉化率??客單價??重復購買率
在這個營業額公式里，需要想辦法提高各個渠道的流量，提高各個渠道的轉化率、提高各個渠道賣出商品的客單價。
然后做好私域流量的運營，提高重復購買率。
這里我用一個最近產品思維里比較火的前中后臺思維，來描述一下全渠道的整體結構構建：
前臺：
京東系；阿里系；微商系；內容系（百度搜索、頭條、快手；等等)。
中臺：
內容與分發；商品與資源；物流與售后。
后臺：
私域流量池。
通過前中后臺這個整體的全渠道結構，你能清晰的看到做全渠道運營就是你要運營好前臺和后臺，而中臺會提供各種內容、商品、資源的支持。
3.全渠道對標，渠道競爭力分析與提升。
理解了全渠道的運營結構以后，接下來需要開始思考如何運營好一個個獨立的渠道。
這個時候需要全渠道對標，渠道競爭力分析與提升。
也就是你和競爭對手都是在同一個渠道里賣貨、賣服務，你要解決好以下這幾個問題，來提高你的競爭力。
1.用戶為什么買這個？
2.為什么在你這買這個？
3.為什么以后還在你這買這個？
4.為什么推薦別人來買你這個？
解決這幾個問題的核心通用方法就是，你要在渠道競爭中，從產品維度方面，提高產品的競爭力。
比如，
你是某賣嬰兒手推車公司的運營，你現在負責在某寶平臺上運營嬰兒手推車，你為了提高競爭力：
你會寫出消費者的產品需求方面“多檔可調節座椅、雙向推桿、購物籃、手動剎車、可視天窗”等等亮點。
你會寫出消費者的贈品需求方面“安全腕帶、奶瓶架、涼席”等等亮點。
你還會寫出消費者的售后需求方面“三年保質、7天包換”等等需求亮點。
來提高你們公司嬰兒手推車產品在某寶平臺渠道的競爭力。
4.全渠道運營案例
接下來講一個全渠道運營的案例，比如你是一家零食連鎖店公司的運營負責人，你在思考全渠道運營時，大概會這樣思考：
1.你的目標是提升每一個單店的營業收入；
2.圍繞每一個單店做好全渠道運營；
3.總部與每個門店之間需要配合做好私域流量的運營；
4.公司總部提供各種服務支持，如：文案、活動策劃
5.等等。
如何做好單店的全渠道運營？
圍繞單店，鋪設各種渠道，如：天貓、DM單、微信等等，通過這些渠道獲得用戶。
如何做好私域流量的運營？
那就是：給合適的人在合適的渠道推送合適內容，對用戶進行分層運營。
最后總結一下：
全渠道運營的核心就是“圍繞人、貨、場進行最終營業額的提升”
四、數據分析
當你是一個高階運營時，那么很可能你已經是一個運營總監，或者是一個項目負責人了，這個時候，數據驅動的決策管理是優秀管理者必備的競爭優勢。
如何系統性的提升數據分析能力？
4個方面的深度學習，可以提高你的數據分析能力，這4個方面包括：
1.數據指標體系設計
2.數據的獲取與采集
3.常見的數據分析方法
4.數據分析與增長試驗閉環
接下來，我一個一個的講。
數據指標體系設計
也就是你的業務，你的產品需要什么樣的數據指標體系來指導你的決策管理。
不同的業務模式，不同的產品類型需要的數據不一樣，以至于數據指標體系的設計也會不一樣。
這里大概分為4種不同類型的業務，分別為：信息服務類型的業務；工具類型的業務；電商類型的業務；UGC和PGC類型的業務。
信息服務類型的業務：
這種類型的業務，是給用戶提供足夠多的信息，供用戶瀏覽。
針對這樣的業務類型，需要的數據指標包括，訪問量、訪客數、瀏覽數、瀏覽量、頁面停留時長、網站停留時長、跳出率、退出率、轉化率。
工具類型的業務：
這種類型的業務，是幫助用戶高效的完成一個具體的任務。
針對這種類型的業務，需要的數據包括，
用戶獲取階段：下載安裝量、激活用戶量、激活率、新增設備數、用戶獲取成本。
用戶留存階段：次日留存率、7日留存率、30日留存率。
用戶轉化階段：付費用戶比例、首次付費時間、用戶平均每月營收、付費用戶平均每月營收。
收入核算階段：收入金額，付費人數、ARPU。
電商類型的業務：
這種類型的業務，就是向用戶賣商品的。
針對這種類型的業務需要的數據包括，總銷售額，購買客戶數、客單價、購買轉化率、Uv、活動曝光率、活動下單率等等。
UGC和PGC類型的業務：
這2種類型的業務有PGC媒體型產品，UGC社區型產品，和社交型的產品。
媒體型的產品需要的數據包括：訪客數、閱讀量、點贊量、評論量、分享量、平均停留時長。
社區型產品需要的數據包括：訪客數、平均停留時長、沉默用戶數、發文量。
社交類的產品需要的數據包括：用戶數、平均好友數量、會話數量、消息數量、日均使用時長。
如何進行指標體系的設計，這里我講個案例。
比如：你是某線下農莊的運營負責人，面對的用戶有C端消費者，還有企事業單位團建、黨建等群體。
那么你的業務類型會是：
信息服務類型業務+電商類型業務（信息服務類，你要做官網進行信息展示，獲得銷售線索；電商類，你是個農莊自然要賣東西）。
這個時候你可能需要的數據指標有：GMV，獲客成本，單品銷售額，PV，UV，客單價，新增用戶量等，重復購買率。
這其中可能最重要的數據有：新增用戶，重復購買，總銷售額。
為了提高這幾個最重要的指標，你可能的做法有，嘗試各種辦法獲取新用戶以及使用各種辦法提高重復購買率。
數據的獲取與采集
怎么獲取與采集？
我從實戰中獲得的最直接有效的方法就是，專業的事交給專業的人，你只需把數據指標體系整理出來告訴技術，技術會幫你獲取與采集到你需要的數據。
常用的數據分析方法，
1.拆解；
2.漏斗；
3.對比。
接下來一個一個的講。
1.拆解
就是將核心指標拆解成細節環節指標，判斷問題/機會比出現在哪些環節。
比如，
你對銷售額這個指標進行拆解時，可以這樣拆解：
又比如，
你對小紅書產品為什么年輕新用戶留存率特別低進行分析時，可以這樣拆解：
2.漏斗
漏斗（AARRR法則）
比如，你是Airbnb的運營，那么你在梳理預定轉化路徑分析時，需要拆解成3個漏斗來進行數據分析。
（1）搜索（539）——留下聯系方式（276）——確定行程——預定；
（2）搜索（1078）——留下聯系方式（355）——預定；
（3）搜索（316）——預定（70）。
3.對比
比如渠道A和渠道B的對比（獲取、激活、留存、收入、推薦方面的對比）。
渠道A引入100000個用戶，單個用戶成本3元，引入的用戶激活50000個，最終留存下來的有5000個，單個留存用戶成本60元，貢獻收入的用戶1000個，單個付費用戶成本300元。
渠道B引入50000個用戶，單個用戶成本10元，引入用戶中激活的用戶有45000個，最終留存下來的用戶有25000個，單個留存用戶成本20元，貢獻收入的用戶有15000個，單個付費用戶成本33元。
數據分析與試驗增長閉環測試，
數據分析與試驗增長閉環測試的核心邏輯是：
假設——驗證——分析。
實施的方法是，提出假設——計劃排期——運行試驗——研究調查——數據分析——行為分析——再次提出假設的一個閉環試驗。
好了，這篇文章就寫到這里了。
最后，我相信，當你腦海中有一套“高階運營必備的4大知識體系”這樣的思考框架。
你以后無論是在解決運營問題，還是在學習運營方法論。
你都能有條理、有邏輯的一步步去推進你的工作以及你的學習。
本文為@運營喵原創，運營喵專欄作者。
