從微信7.0.12版本，洞察微信生態新玩法

憑借完善的生態體系以及高粘性用戶，微信成了運營人搭建與運營私域流量、沉淀流量到企業渠道的最優選擇。因此掌握生態玩法對運營人來說顯得格外重要。

微信7.0.12版本上線，這一次改版除了夜間模式，這些新功能更值得運營人關注：

微信推出群待辦，可以將小程序和群公告設為群待辦事項，社群會有新玩法；
微信群推出群工具，小程序新增流量入口；
視頻號小紅點，強提醒的視頻入口；
公眾號新增關注入口，分享公眾號文章時，分享頁面新增賬號主頁入口，導流更為便捷；

加上之前視頻號可以添加地址定位和公眾號鏈接的功能，用戶通過信息流里視頻下方的標題鏈接，可以直接跳轉到相關微信公眾號文章。

2020年，在微信生態里一定會形成公眾號-小程序-社群三者之間互相導流，互相支撐的局面。企業/產品都要重視和利用好微信生態，搭建和運營私域流量——精準+高粘性用戶，將流量沉淀到企業自己可掌控的渠道中，精細運作將成為無形資產和增長動力，微信生態是當前的最優選擇。

2019年微信月活用戶突破11.5億，小程序日活用戶突破3億，2019 年小程序全年交易額為 8000 億，相較去年增長了 160%。

因此，內容創作者無論何時都無法拋開微信生態來談內容運營，在短視頻和直播熱潮中，不要盲目追風，結合產品/服務定位，重視微信的生態和社交屬性來打造內容和私域流量。

一、2020年新格局：創作介質破界——視頻與圖文互為補充

2018-2019年，各個行業都在說公眾號流量下降，其實不是流量下降，而是做號的套路失效了。內容消費者面臨的不是信息不夠，而是信息太多，當真做到涉及專業、高凈值用戶的時候，圖文仍然是主力。

根據新榜發布的《2020年內容創造趨勢》顯示，在2019年圖文內容占比依舊超8成，不同體裁各有適用門類、適用場景、適用深度，彼此之間互為補充，共同發展。

在2019年活躍的573,235個公眾號中，49.7%的賬號更新頻次維持周更（推送天數>52），1.5%的賬號全年日更（推送天數=365），據統計，在這1.5%的全年全勤營業的賬號中，81.7%的賬號為認證賬號，即企業賬號。2019年企業類公眾號的數量增勢迅猛，實體企業也意識到公眾號對于用戶喚醒和品牌推廣的重要性，開始入場微信生態，建立相應的公眾號和小程序，大批企業號的涌入為公眾號的生態增加了新動力。

公眾號商城增量迅猛，小程序成為標配。公眾號生態下的社交電商可以降低用戶的決策門檻，提升轉化效率。將公眾號內容與產品結合，彰顯了運營者的帶貨硬實力。越來越多的企業將利用自己的既有渠道優勢，實現公眾號的量級飛躍。

2016年，招商銀行信用卡公眾號用戶突破2000萬。
2017年，中國移動10086公眾號用戶突破1億。
2018年，漢堡王公眾號用戶突破1000萬。
2018年，麥當勞公眾號用戶突破5000萬。
2019年，喜茶Go小程序全年新增1582萬用戶，小程序用戶總數達到2150萬。
2019年，喜茶公眾號，單篇推文閱讀量最高99萬+
……企業公眾號，尤其是服務號，也超級好玩，只不過是：悶聲的好玩。疫情期間茶飲品牌通過自有小程序商城與O2O平臺，開展的外送業務與品牌周邊零售業務成為主要盈利來源。疫情期間美團傭金上漲，最高可達30%（早期的O2O平臺僅5-8%的抽傭），大批商家紛紛戲稱自己是在給平臺打工。喜茶卻能直接跳過O2O平臺，打造從一條數字化的供應鏈到2000萬的私域流量，以微信生態為陣地，以用戶數字化資產為核心，以品牌IP化和全域流量運營為兩翼，以高效供應鏈整合管理為基礎。在流量越來越貴的趨勢下，自建私域流量池不僅是餐飲行業必然的未來，還是眾多產品的未來。

二、微信內容主陣地，帶貨能力不輸直播和短視頻

短視頻和直播是風口，但是是否適合所有行業和產品呢？答案當然是否定的，一起看看短視頻和圖文差異所在，再來選擇適最合適的流量渠道。

1. 行業數據

根據艾瑞指數2月的APP行業狀況和應用排行，使用次數——即時通訊是短視頻的4.5倍，有效使用時間——即時通訊是短視頻的2.3倍，月度總使用次數占比——微信是抖音的8.7倍，使用時間占比——微信也是抖音的4.4倍。2019年微信月活用戶突破11.5億，抖音DAU突破4億，但是總體的趨勢，抖音無法在短時間進行超越。

2. 用戶粘性

相對于內容消費者來說，短視頻的門檻是低于圖文的，因為用戶可以隨便隨便刷隨便點贊，接觸門檻是低的。反過來說就是，喜歡圖文的用戶，粘性和忠誠度會更高。

2018年，《黎貝卡的異想世界》1篇文章賣了100輛寶馬車，無論是客單價還是價值，公眾號圖文帶貨會遠高于短視頻/直播。

如果有人說“復地集團宣布與薇婭攜手在線賣房，200套房是薇婭的售房直播首秀。”直播賣房只是房企的營銷造勢，剛需住房供不應求和房地產的投資的性質，直播只是搭配著房企折扣活動的一場華麗秀場。

多年風控行業多年背景《半佛仙人》曾經在采訪中分享到“即使是你要帶貨，短視頻的帶貨轉化率也遠低于微信，而且低了不止一倍，這是非常實在的數據”。我們給供應商做風控，可以直接看到后臺，正因為圖文的閱讀門檻高，它天然就篩掉了一批“質量不高”的用戶。

抖音發布《2019年抖音數據報告》，日活躍用戶已達4億，抖音DAU超過4億，抖音去中心化流量分配，用戶被動接受視頻推薦，并且沉浸其中。95%的抖音用戶打開抖音都是直接刷算法“推薦”的視頻，刷自己“關注”的用戶僅占5%，刷關注的用戶更多的是因為關注了連載的故事或者劇情，因此抖音粉絲的粘性比公眾號粉絲弱，注意力十分容易被轉移。

公眾號比起其他信息流的平臺，用戶和媒體主之間的黏性極高，所以微信的帶貨力始終受到大量廣告主的期待。

3. 用戶行為

直播或者短視頻觀看場景私密性更強，用戶需要有獨立空間，家里的生活場景占了87%，在家或者有個人空間感的公共場合是主要使用場景。公眾號圖文閱讀場景更多元和廣泛，可以說是隨時隨地。

直播或者短視頻的觀看時間集中，時長更長，易觀數據顯示抖音的每日人均使用時長 31.23 分鐘，超過30分鐘的占61%。用戶的使用高峰時段集中在中午 12 點到13點之間和晚上 18 點以后，并在21點左右達到第二次高峰期。短視頻的算法推薦，用戶很容易長時間沉浸，也培養了“當有充裕時間、獨立感空間”才會使用的習慣。

一篇圖文瀏覽時間1-3分鐘，就可以快速掌握其中的要點信息，碎片時間更靈活，場景更多元，甚至是上班時間、開會時間，也足夠瀏覽。

4. 制作成本

短視頻和直播制作成本、人力成本更高，設備要求、拍攝要求，對于一個新品宣傳來說，短視頻的制作等同于一個廣告片。

5. 傳播分享

圖文可裂變傳播，借助微信社交優勢具備天然傳播鏈條；直播具有時效性，無法回看，用戶的傳播分享行為尚未養成；短視頻傳播難度大，需要先保存，再同步發到社交軟件，操作成本更高。

最后，是對于網絡的要求，短視頻或者直播更高，信號和流量使用更大，在沒有WiFi的場所，受到觀看一定限制。

三、如何打造優質圖文，向網紅餐飲學習抓住用戶的“胃”

無論企業、產品、服務還是活動宣傳，圖文的內容創造都需要結合定位，打造個性和IP，從用戶需求出發、觸動用戶，做好場景營銷。

先說說公眾號有三個屬性分類：

媒體屬性（立足點：優質內容），評估點：原創率、打開率、留言率、在看率、分享量、打賞數、關注用戶數······
電商屬性（立足點：商品），評估點：SKU（庫存量單位）、成交用戶數、客單價、成交額、購買頻次、復購率、好評率······
產品屬性（立足點：產品和服務），評估點：產品本身、新關注用戶、（使用）注冊用戶數、人均使用頻次、留存率、ARPU（每用戶平均收入）、LTV（生命周期總價值）······

產品屬性的公眾號在2020年應該從哪幾個方面優化運營，高粘性粉絲群，提高帶貨能力，打造微信流量陣地，通過幾個出色的餐飲公眾號（喜茶、查理宜世、太二酸菜魚、樂凱撒披薩等）運營，總結以下幾點：