本期概要：
一、內容的生產與消費
二、內容運營的重點
（一）內容是什么（定位）
1、按內容類型劃分
2、按內容品類劃分
3、好內容的三要素
（二）內容從哪來（成本）
1、生產資料
2、生產者
3、生產成本
（三）內容給誰看（受眾）
1、用戶是誰
2、用戶的需求是什么
3、內容的分發場景或渠道
本期說到內容運營，首先讓我們來看看度娘是怎么解釋的：
內容運營指的是運營者利用新媒體渠道，用文字圖片或視頻等形式將企業信息友好地呈現在用戶面前，并激發用戶參與，分享、傳播的完整運營過程。
這里的概念偏向于狹義上的內容運營，比較接近現在我們所說的“新媒體運營”。
并且根據實際工作內容跟公司所涉及的業務范圍，具體做的事情可能又會有很大的差別。
因此本文嘗試結合相關理論知識跟一線運營經驗，用接地氣一點的描述來講講內容運營的那些事。
一、內容的生產與消費
同理，一篇文章從寫作到被閱讀消費，需要經歷編寫、排版、發布、分發等環節；
目前大多數生產創作平臺，如微信公眾號、頭條號、抖音短視頻等，實際上都相當于一個大型的內容批發市場，
創作者將自己的內容進行編寫/拍攝、排版/剪輯后發布到這些平臺上面前去，
平臺又將這些內容通過算法分發給不同的消費者，
最后創作者賺取到了收入，消費者付出了時間或金錢成本獲取到了內容，平臺賺取了用戶流量。
類比一下現實生活：每天菜農將自己的蔬菜從地里收割以后，出售給收購商，而收購商又將蔬菜批發給各大農貿菜市場，最終零售給消費者。
以上便是內容從生產到消費的大致流程。
所以可以看到，這里作者實際上等于內容供應商；平臺相當于內容的收購商和批發商。
二、內容運營的重點
我們簡單理解了以上關于內容相關生產與消費邏輯之后，加上運營這個維度再往下細拆。
當我們從0-1去進行創作、運營我們的內容的時候，通常需要考慮三個問題：內容是什么、內容從哪來、內容給誰看。
（一）內容是什么
這里問的是定位的問題。
好比你現在打算創業了，那么你想從事什么行業、做什么產品、市場上的競品有哪些、你的產品有什么特色或差異化、價值觀導向是什么等等。
古希臘有句名言：“開端決定一切”，對于定位的重要性不言而喻。
1、按內容類型劃分：通常包括視頻、音頻、圖片、文字四種形式，再加上長、中、短三種尺寸。
(可以類比一下奶茶店有四種口味的奶茶，有大、中、小三種容量可供選擇）
那么隨機組合一下，我們來看看市面上的頭部玩家都有哪些：
長視頻：騰訊視頻、優酷、愛奇藝、芒果視頻等
短視頻：B站、西瓜視頻等
小視頻：抖音、快手等
長圖文：微信公眾號、自媒體（頭條號、大魚號、百家號）、眾多漫畫APP等
短圖文：微博、豆瓣、貼吧、小紅書等
音頻：荔枝APP、喜馬拉雅、蜻蜓FM、酷狗、QQ音樂、網易云音樂等
文字：微信讀書、掌閱讀書等
以上只是根據產品主要的內容承載類型進行大致區分，實際上互相都有交叉重疊的部分。
不同產品早期都有自己的內容定位作為切入點。
如抖音早期避開競爭激烈的長視頻領域，選擇了不太被注意的短小視頻領域進行切入。
2、按內容品類劃分：頭部玩家通常涵蓋的品類較全，這里主要是看細分品類的玩家有哪些：
幽默搞笑品類：如最右、皮皮蝦、內涵段子等
球鞋潮玩品類：如得物、識貨等
體育垂直品類：如懂球帝、虎撲等
美妝護膚品類：如小紅書等
以上這些玩家都是早期以某一垂直品類進行切入，且成功占領了目標群體的用戶心智后，再擴展自己的內容邊界、豐富內容品類，逐漸成長為獨角獸的玩家。
如小紅書一開始是做海淘的，后來逐漸轉型為生活化內容分享社區。
一篇內容想要獲得廣泛傳播，通常需要具備以下三個要素：說人話、有干貨、有共鳴；
用書面化一點的語言來講，即：閱讀性、價值性、情緒性。
(1)閱讀性：信息量爆炸的時代，一篇內容想要獲得傳播，首先得讓別人看得下去吧？
想象一下早班地鐵上的通勤時間，打開一篇推送，結果發現是通篇都是文言文，相信沒幾個人能看得下去。
因此語言盡量通俗易懂、文章結構上的排版美化等，都可以加強內容的可讀性。
換算成數據指標，通常表現為閱讀量、閱讀時長等；
(2)價值性：看完一篇文章或一節網課，能夠讓讀者學到某種技能、獲得某種啟發等，均是該內容的實際價值。
如職業技能、行業認知、個人成長、樹立正確的價值引導等，都能體現出該內容所包含的某種價值。
在數據指標上通常表現為收藏量等；
(3)情緒性：這是最容易讓內容獲得廣泛傳播的條件之一，社會心理學領域有過許多代表性著作，如《烏合之眾》等。
群體性心理與個人心理存在天壤之別，這也是許多靠制造爭議、販賣社會熱點等文章能夠成為爆文的原因之一。
而如果一篇內容只是一味進行情緒煽動、販賣焦慮，而沒有實質性價值，那么很大可能會成為一篇毒雞湯。
情緒性因素在數據指標上通常表現點贊量、轉發量等；
（二）內容從哪來
1、生產資料
做飯要買菜，內容創作也需要材料。
對于創作者而言，個人對于社會和行業的見解、工作經驗和生活閱歷、對時事熱點的捕捉等都可以成為創作的素材。
這里創作者核心需要關注的是建立自己可持續生產內容的體系，
因為難免會遇到靈感來的時候滔滔不絕，沒有靈感的時候又無從下手的情況。
所以在第一部分【內容定位】的時候，選擇自己擅長的領域進行內容輸出便顯得尤為重要。
2、生產者
作為個體生產者或工作室，從事內容生產是一項腦力跟體力結合的勞動。
如果是以圖文的生產形式還好，視頻的制作通常涉及更多的人員（編導、拍攝、出境、剪輯）和場景（室內、室外）等。
作為平臺來說，內容的獲取主要通過技術爬取、用戶搬運、用戶原創、官方自制等手段。
(1)技術爬取：如百度、頭條的平臺每天都需要通過爬蟲手段去爬取其他平臺或個人站長的內容，通過審核篩選掉無關信息后再分發給自己端內的用戶；
(2)用戶搬運：主要指從A平臺將內容下載后發布至B平臺的方式，其本質是利用信息差，但如今各大平臺都會對該類內容權重進行打壓，遏制黑產的不良牟利；
(3)用戶原創：這是平臺建立自己內容生態體系最高效的方式（典型如B站、知乎用戶的內容原創能力在行業內均屬于較高水平），官方通過簽約或扶持自己的頭部創作者，形成聚集效應，從而逐漸提高平臺的內容原創能力。
平臺的創作者按照其內容專業程度通常可分為UGC、PGC、PUGC等，按其影響力范圍從上到下又可分為頭部大V、KOL、KOC等。
跟我KFC好像沒啥關系
(4)官方自制：如愛奇藝、優酷等平臺近年來紛紛推出自制綜藝節目、網劇等以降低內容獲取成本，畢竟通過采買內容版權也是一筆巨大的開支。
3、生產成本
對于個體生產者，主要是創作內容的成本，如時間成本、拍攝道具成本等；
作者的利潤=實際收入 - (創作的時間成本+器材成本等）
對于平臺而言，主要是獲取內容的成本，簽約媒體機構、MCN機構，頭號大V的引入、給創作者的提成都需要成本；自制內容、購買版權費也是一筆不小的開銷。
這里需要補充兩點的是：
一是內容創作門檻：門檻越低，用戶的創作熱情越高，但同質化也越嚴重（如抖音給用戶提供了一站式拍攝模板、工具、素材等，大大降低了內容創作門檻，但同質化十分嚴重）
二是內容變現途徑：激勵越大，用戶的熱情越高，激勵包括物質激勵與精神激勵（精神激勵難形成但不可替，物質激勵容易形成但可替代性強）
對于還沒形成完整變現生態的小平臺而言，通常采用的是精神激勵的方式（如勛章、等級、特殊權限等）去鼓勵UGC用戶發布內容；
而對于大平臺而言，直播帶貨、軟廣、流量變現、知識付費等途徑相對完善，平臺通常會出現爭搶頭部大V的現象，常見于直播平臺等。
（三）內容給誰看
1、用戶是誰：性別、年齡層、地域、職業、收入、活躍度、新老用戶等（常用用戶消費TGI、用戶RFM兩個維度對用戶畫像、用戶層級進行劃分）
2、用戶需求是什么：用戶的基本需求、個性化需求等（用戶生命周期的不同階段，需求也會隨之變化，常用AARRR模型進行分析：即拉新、促活、留存、轉化、裂變）
3、內容的分發場景：信息流、社區推薦頁、品類頻道、PUSH、熱門榜單、話題圈子等，每個模塊場景均涉及到產品、運營、算法等多個維度、多個業務部門的共同運作。
本文由@深刻運營原創，運營喵專欄作者。
