近兩年，短視頻行業逐漸成為互聯網行業的新貴，快手抖音即將集體赴港上市。作為嶄新的信息流平臺，它博取了移動端用戶越來越多的時間和注意力。中國短視頻行業覆蓋的用戶規模在2020年預計可達到7.22億人。5G網絡的發展，將會加速短視頻產品更好地結合用戶生活，并且形成新的社交渠道，逐漸夯實其作為國民級應用的地位。
由于人口天花板，2020年開始短視頻行業開始進入沉淀期。抖音、快手等頭部app也開始商業化。在這個時間節點，更加明確用戶的需求，濾清短視頻型應用的供給渠道和潛力，變得越發重要。誰能夠更好地識別用戶需求，誰能夠更好地構建健康合理的供給生態，誰就有機會成為借短視頻的東風成為中國移動互聯網的新王者。
本篇文章，旨在在短視頻的場景里，給讀者明確地勾畫出在這個平臺承載的“內容消費市場“里，供給和需求分別是什么，供需之間的杠桿-價格又是什么？將互聯網術語映射到傳統經濟學概念上之后，我們一是可以統一話術，二則有機會借用經濟學理論思考短視頻行業的種種問題。當然，我們承認內容消費平臺有自己的特殊性，所以最后我們也會區分下兩種需求概念：市場需求和心理需求。前者是對傳統經濟學需求概念的直接映射，而后者則是更加適合短視頻行業的需求概念，可以也應該引發我們后續更多的思考。
一、供需曲線回顧
經濟學中常用供需曲線來決定市場的均衡價格和均衡產量。這個模型適用于競爭性市場，而不適用于市場存在壟斷或者寡頭壟斷的情況。在這個供需曲線圖里，需求曲線反應了是隨著價格的升高，消費者減少購買的趨勢（橙色線的斜率）；供給曲線反應了隨著價格的升高，生產者增加生產的趨勢（藍色線的斜率）。
具體來說，“需求”是指在特定價格下消費者愿意購買的量，而“供給”是指在同樣價格下生產者愿意生產的量。供給和需求顯示在其它因素不變的情況下，隨著價格升降，需求會變小、而供給會提高。和反之亦然。供需曲線的交點，正好反應的是市場供需平衡需要的價格P*和商品數量Q*。有一則古老的經濟學笑話曾經諷刺道：只要教懂一只鸚鵡說“供給”和“需求”，它也能成為經濟學家。從中可見供給和需求是當代經濟學的核心課題。
在供需曲線不變的情況下，如果提升價格，會導致生產欲望提升、購買欲望降低，從而造成供大于求的現象。反之亦然。
在價格不變的情況下，市場的需求如果提升，會如上圖出現供不應求的情況。如果通過某種手段提升了供給，而價格依然不變，則會出現供大于求的情況。
在對供需曲線，以及相應的供給、需求概念有了一定認識后。讓我們開始思考在短視頻生產與觀看這個市場里，相應的供需概念具體指的是什么？
二、電子內容對某一用戶的供給 = “滿足分發標準”的生產
說明供給，我們需要解釋一下上面的等式。首先，短視頻是電子內容，不同于傳統的商品，電子內容（區塊鏈除外）的特點是可以無限地被復制。農場里生產了一個蘋果，它最終只能被一個消費者吃掉，但是一個生產的短視頻如果沒有額外限制，可以被所有消費者觀看。那么電子內容對某一用戶的供給，就是所有生產嗎？
其實沒有那么理想，每一個產品都有它的定位，政府對內容也會有所約束，內容從生產到最終分發還需要滿足很多標準。比如大多數短視頻平臺的短視頻都是幾周以前生產的，如果視頻內容涉嫌違規需要被屏蔽，如果是本地或同城這種產品頁面內容的生產應該發生在消費用戶的附近，如果是朋友或關注頁面內容的生產者應該是用戶關注的對象，等等。
所以說，只是生產還不夠，電子內容對某一用戶的供給應該等于“滿足分發標準”的生產。
?三、需求是什么？
On-premises和訂閱型購買又是怎么體現的？
在真實世界里，需求和”購買商品“相關。在短視頻使用場景里，我們簡單直接地將 vv 視為實際消費，即需求。當然，真正對短視頻的消費深度還體現在時長上。但考慮到是“短”視頻，我們先簡化這個維度，簡單地將需求（或真實購買）映射到是否打開了短視頻曝光（即vv）。
但是對于短視頻app中的直播類型“產品”，通常時長是比短視頻長很多的。一個用戶一晚上花了兩個小時觀看李佳琦的直播，其對app的需求強度應該是比另一個觀看了10個10秒短視頻的用戶要強。所以對于直播來講，將需求定義成vv是不合適的。
這里我們講兩個商品購買的商業模型，On-premises和訂閱型。
On-premises是指自有或內部部署，比如我們購買了微軟的office on-premises版本，將其安裝在我們本地計算機上，我們可以一直使用這個版本的office而不需要后續的付費。所以在這個商業模型里，我們的用力點是讓消費者購買。就像短視頻內容，我們主要是希望用戶打開（對應vv）。
另一種對應的商業模型是訂閱型，比如這些年微軟的office 365產品就是訂閱型的購買產品，它對每個用戶是按月或按年收費，而且可以實時更新。對于這種購買類型，我們有兩個用力點，一是讓消費者有首次購買行為，二是加入到訂閱后消費者可以盡量長時間地留存。這就像直播這種“產品”，我們讓用戶點進直播只是第一步，下一步讓用戶更長時間地觀看這個直播也很重要。所以，對于直播的需求，我們使用“拉流時長”這個指標，具體指的是用戶觀看直播的總時長。
四、價格是什么？
在回答上面問題前，我們先明確價格的定義需要滿足的條件：
1、價格衡量的是消費者有限資源花費情況。
2、價格越高，供給越多（后滯性長），需求越少（后滯性短）。反之亦然。
在用戶使用短視頻應用的場景里，我們考慮價格可以定義成下面兩種形式：
1、平均每個vv使用時長（時間上衡量）
2、平均每個vv曝光數（空間距離上衡量，類似于消費者在商場里走了多遠 - 體力花銷）
后者更容易計算，我們在這里采用第二個價格定義。從這個定義我們可以看出，價格直接反應推薦系統現在的效率。價格越低，推薦效率越高，需求越高。那么CTR是什么？我們可以得到CTR = vv/曝光數 = 1/價格。
從上面可以看出，推薦系統在我們這個”市場“中的實質作用，是調節價格！
五、插曲
講到這里，我們將基于短視頻應用平臺這個“市場”的供給、需求、價格定義逐一明確了。
1、供給：電子內容對某一用戶的供給 = “滿足分發標準”的生產
2、需求：視頻的需求對應指標是vv（等同于On-premises購買模型），直播的需求對應直播是拉流時長（等同于訂閱購買模型）
3、價格：平均每個vv需要花費的曝光數，反應了推薦系統效率，~1/CTR
在有了這些經濟學概念映射后，我們一是可以統一話術，二是有機會進一步借用經濟學理論思考短視頻行業的種種問題。
我們在一開始提到過內容消費平臺有自己的特殊性，所以還是需要區分下兩種需求概念：市場需求（即上文中提到的需要概念，和定價強相關）和心理需求（后面說明，和定價關系不大）。前者是對傳統經濟學需求概念的直接映射，而后者則是更加適合短視頻行業的需求概念，可以也應該引發我們后續更多的思考。
六、本田、豐田、法拉利還是保時捷？- 兩種不同的需求?
經濟學里面對需求的定義，是指在特定價格下消費者愿意購買的量。映射到我們上面短視頻的場景，指的是在當前推薦系統效率情況（價格）下，用戶的vv。但請注意在短視頻應用的場景里，某個特定商品的價格下降，通常沒有現實市場那么難。比如如果我們可以識別出某個用戶喜歡看宗教類視頻，我們直接多給他曝光相關類別內容，那么對于他來說相關內容的價格（1/CTR）就下來了。其他類別內容的價格必然會因為宗教類內容的下降而升高，但是因為對他們沒有興趣，所以不會真正影響到這位用戶。
在上面這段描述里，我們實際提及的是另一種需求，他不是經濟學中提及的“需求”，而是從人的心理學出發的獨立于價格的“心理需求”。而正是因為短視頻平臺對于特定內容降價是非常容易的，相對于“市場需求(demand)”，我們更應該去考慮用戶的“心理需求(desire)”。
這里我們說一個類比，方便大家理解“市場需求”和“心理需求”的區別。假設有一個群體，比如某個收入級別的互聯網行業員工，他們大概有20萬人民幣可以去買車。那么當我們考慮需求的時候，我們考慮的會是定價為20萬人民幣的所有車型里，大家的偏好。具體來說，比如可以考慮本田和豐田的供給比例。但是當價格是可以被相對容易地調整時，我們就應該去考慮人們對車的獨立于價格的“心理需求”。那此時我們應該考慮的問題，就應該是考慮法拉利和保時捷的供給比例了。
再回到我們的場景，比如現在短視頻App里本地生活的供給不足、價格也高（此需求類別排序不好），那么他的“市場需求”必然很低。我們若只考慮“市場需求”，將沒有機會提升此類核心價值在同城頁面的存在。
相比，我們應該去考慮用戶對本地生活的“心理需求”。如果我們的供給和價格不足以讓我們看到這個“心理需求”，我們可以以其他App（比如美團）上本地生活內容的“市場需求”作為我們短視頻App本地生活“心理需求”的基準線。通過這種或者其他希望是更合理的方法找到了這個“基準線”，我們后面就可以通過提高供給（增加此類內容生產），降低價格（提升此類內容推薦效率）讓App內此類內容的“市場需求量”，逐漸趨近于它的“心理需求量“。
寫到這里，我們也意識到，“心理需求量“是“市場需求量”的天花板。
那么問題來了，如何去衡量”心理需求“呢？這個是一個至少涉及到行業研究和心理學的話題。親愛的讀者，你有什么想法嗎?
本文為@運營喵原創，運營喵專欄作者。
