操盤初創品牌，應該具備哪些能力

今年和不少乙方朋友聊天，發現大家都有想去甲方從0-1做品牌的想法，剛好從去年轉到甲方后，從0-1操盤過品牌，總結過一些經驗，在這里分享，讓乙方的朋友對甲方做品牌有一些新的認識，同時也希望和更多在初創公司做品牌人交流經驗。

本文將按照品牌從建立到運營的順序出發，從品牌定位、渠道建設、內容運營三個方面分享，做品牌做必備能力：

壹品牌策略能力

貳增長思維和能力

叁內容創造能力

壹品牌策略能力

就我待過的兩家創業型公司操盤品牌的經驗，任何品牌在初期需要解決三個問題：

1、我是誰（品牌/產品定位、體系構建）

2、我要去哪兒（品牌發展戰略）

3、我如何達到（產品設計/渠道搭建/團隊建設/營銷打法）

大部分人（特別是乙方）提到做品牌，都認為只要設計一套VI+命名+slogan+幾句價值觀文案+品牌簡介，就OK了。

但在甲方做品牌，對能力的要求遠不止于此。

上面三個問題涉及商業戰略、品牌、產品、渠道、營銷層面，品牌操盤人都需要懂。

具體來說，應該有能力解決以下問題：

1、產品

為什么選擇以這個品類進入市場？產品的研發設計應該突出什么功能？該行業的機會和競爭程度如何？產品以什么方式切入市場，目標用戶是誰？

供應鏈合作方生產能力如何？是否穩定，成本是否可控，產品品質是否可控？

2、渠道

品牌如何選擇渠道，線上還是線下？選擇的出發點是什么？

如果是線下，是自營還是加盟還是進入零售渠道？每種渠道的運營策略又是什么

3、組織

圍繞核心經營目的，初創團隊如何配置、如何協同？

4、營銷

品牌定位及形象包裝？主打營銷概念？核心營銷打法？如何獲得第一批用戶？營銷的主賽道（抖音/小紅書/微信公眾號……）？

團隊需要在前期思考清楚產品、渠道、組織、營銷四個層面的戰略方向和戰術打法，打好地基，并指明品牌未來發展路徑：

在起步階段，以單品解決垂直人群的需求，通過和大品牌的差異化，抓住第一批核心消費者，借助社交媒體（微信公眾號/小紅書/抖音）的紅利，完成用戶從0到1的積累；

當積累一定量口碑、拿到融資后，品牌會開始打磨上游供應鏈，擴張團隊，投入更多營銷預算，同時實現產品標準化，開拓更多線上線下渠道，進而用品類和渠道的延伸，覆蓋更多用戶，持續增長。

簡單說，品牌早期關鍵在于如何以低成本獲客，搶占先發優勢，中期強調供應鏈整合和管理能力，即如何保證在高速增長的情況下保證品質并控制成本，后期則是市場占有率和品牌認同感，如何讓消費者選擇你的產品。

如果稍加分析近幾年新興的消費品牌，無論是早年主攻微信公眾號的樂純，還是靠押注小紅書的完美日記，還是經常能早在抖音刷到的王飽飽，他們快速增長的邏輯都是如此，而要能實現這樣的增長，操盤手應該具備以上全面能力，才能讓品牌在產品、渠道、團隊、營銷的結合產生質變。

貳增長思維和能力

增長是初創公司第一要務，初創公司做增長，首選需要解決兩個問題：

選擇合適的內容渠道

快速建立最優化的流量獲取方式。

一內容渠道選擇能力

1 渠道→2 流量→3 產品→4 品牌

對于絕大部分資金不足的初創企業，這是一條安全的路徑，也是當下很多新興消費品牌從0-1的發展軌跡。

抓住某個內容渠道的紅利，在媒介投放上精細化運營，以單品解決垂直人群的需求，獲得第一批種子用戶，產生口碑，持續獲取有效流量，為企業獲得穩定的現金流，拿投資，走完1和2，進而進行品類和渠道的延伸，擴大團隊、完善供應鏈，開始品牌層面的營銷，開啟從1-10的進程。

所以初創企業如何選擇適合品牌當下的內容渠道？

做到兩點、避免一點：

1、持續關注媒介變化趨勢。

14-16年投公眾號、17-18年投小紅書、19年投抖音、20年做淘寶直播以及未來被看好的B站，不少品牌在起步期借助某一個內容平臺的流量紅利，迅速走完0-1的階段，最后上市，在營銷圈留下增長神話。

作為初創品牌，應該積極關注各個內容渠道的最新變化趨勢，例如抖音電商進展和政策、淘寶首頁的改版、微信短視頻新功能、品牌入駐B站……在渠道的選擇上，應該分清主次和輕重緩解，選擇一個最能快速解除核心用戶的內容平臺，完成品牌冷啟動。

2、選擇渠道要求做到“精”和“金”

精，說的是內容渠道要能最大程度的接觸到最精準的用戶，可以是小紅書、抖音，也可以是虎撲、blue這類垂直細分平臺；

金，說的是在該渠道的運營，ROI要有可優化的空間，且能帶來現金流維持企業基本生存；

有些平臺，雖然能接觸核心的用戶，但隨著平臺入駐品牌增多、用戶量增長放緩，導致流量費用不斷增高，可能就不適合作為首選的內容平臺，例如17-19年護膚品押注小紅書，和這之后押注小紅書，投入產出比是決然不同的。

3、避免大而全

因為對流量饑渴，很多初創品牌喜歡一開始就盲目的全渠道出擊，雙微、抖音、小紅書、垂直類平臺一個都不能少，平均發力，造成資源浪費。全渠道營銷，往往是品牌成熟后的選擇，非初創品牌首選。

二持續深耕找到ROI最大化之路

選定內容渠道后，就需要持續深耕，成為頭部。

如何快速找到一種穩定可持續的流量獲得方式、實現ROI的不斷優化，是初創品牌在增長時需要解決的問題，而要做到這一點，沒有捷徑，只能小步快跑，快速測試，有效反饋，迅速調整。

舉例，如果某護膚品以天貓為主要銷售渠道、小紅書為初期主要流量獲取平臺，接下來面臨的選擇是：

KOL如何在明星、頭部、腰部、素人之間配比、投放節湊（每天投放的數量和時間段）、合作內容形式（圖文/視頻），是否做小紅書直播、是否薯條投放（投放時間段/時長）、是否做話題……

內容平臺玩法不止一種，初創品牌如何在此之上打出有效的組合拳實現增長的第一步？

這個時候可以選定一段時間（例如兩周）做測試，暫停店鋪外其他流量獲取渠道，全部集中在小紅書，并控制好投放節湊、內容創意等變量，一段時間后在生意參謀后臺觀察淘外流量變和轉化以及購買情況，計算ROI，以此判斷KOL配比、投放節湊、合作內容的高效組合方式，不斷優化。

當然，這只是一種簡單測試方式。

在增長之前應該明確每次活動目的和考核指標，是要與用戶相關的的CAC、ARPU、LTV……，還是和銷量相關的指標加購率、收藏率、轉化率、銷售額……同時在媒介投放過程中的每一步都做好數據監測，及時復盤，不斷優化流量獲取方式，實現增長。

叁內容創造能力

內容營銷是為了解決品牌當下面臨的核心問題而做，而大部分新品上市需要解決的問題不外乎兩點：產品認知與信任問題。

產品有何功能、可以給生活帶來哪些改變？為什么值得選？

初創企業在預算、團隊人力有限的情況下，在內容營銷端切忌投機取巧、總想搞個大新聞，而是應集中營銷資源解決基礎問題，沉淀品牌資產，為品牌長遠發展打好基礎。

做好兩件事：

A、以廣告文案和消費者溝通，解決基礎的產品認知問題；

B、講好品牌故事、將其可視化，以內容解決品牌信任問題

所以如何做好這兩件事，應該具備哪些能力？

1文案能力

無論內容形式如何變，永遠少不了文案支持。

初創品牌的文案，在思維、寫作、格局上分別應該具備策略力、銷售力、品牌力。

?A、文案的策略力?

文案的背后是策略，初創品牌在體系構建期，需要確定品牌故事、命名、slogan、核心理念、產品賣點等核心的價值，特別是品牌故事和命名，每一項都離不開策略分析和文案表述。

花西子、三頓半、元氣森林、小白心里軟、拉面說、小仙燉……

好的名字能實現品類占位、有想象空間和畫面聯想，如何將團隊關于企業商業戰略、品牌期望、產品特點的思考，轉化成文字，表現在故事、名字、slogan和理念中，并形成一個整體，是文案需要解決的問題。

B、文案的銷售力?

生存是初創公司第一要務，要生存，就必須持續增長。

而這之前，首先需解決產品認知和信任問題，讓更多人了解產品/服務并產生持續購買。

作為文案，需要做到以下兩點：

--目標上，文案圍繞數據指標展開。

所有的營銷活動必須有明確的數據指標，每條文案要圍指標展開，例如海報點擊率/轉發率、文章的打開率/閱讀量……拋開華而不實的文字、網絡熱詞，實實在在為商業目的服務，一切以數據效果為目標；

--過程中，說清楚產品功能。

作為文案需要了解消費者的購買動機，以產品自身的功能、顏值、技術、服務等為訴求點進行創作，直接展示該產品最優、最新、最獨特的功能/技術賣點，解決產品認知和信任問題，給消費者一個購買的理由，具體技巧上，充分運用場景、包裝概念、突出數字等有很多，同學們可自行了解。

C、文案的品牌力?

每個品牌都有自己的性格，而性格的形成來自于一致性和穩定性。

在產品、服務、渠道、營銷等消費者接觸品牌的所有層面，都需要文案參與塑造和傳播品牌/產品的價值和特點，讓文案既能適應不同場景的傳播需求同時又能建立內在穩定的關聯，長此以往，形成品牌獨特調性。

有時間的同學，可以看看內外品牌，slogan詮釋品牌名和價值觀，廣告文案、店內物料文案從不同角度演繹slogan的理念，內在高度統一，又各有不同。

2 品牌故事可視化的能力

農夫山泉圍繞水源講故事、褚橙圍繞創始人講故事、roseonly圍繞品牌理念講故事、內外圍繞女性意識講故事……

品牌故事是一個品牌的DNA，是做內容營銷最好的原料，也是品牌在資源有限的情況下做內容營銷，最有可能打好的牌。

品牌故事來自哪里？

定位、創始人信念/經歷、價值觀、產品特點……都可以，有興趣的小伙伴可自行研究，這里重點分享品牌故事的可視化。

簡單說，品牌故事可視化，就是讓品牌價值理念真正落地，具象化在產品、渠道、服務、營銷等每一個消費者能接觸的點，且形象內容具有內在統一性，以此構建有內涵的差異化內容，解決消費者對新品的信任問題，加強品牌與用戶的連接、加深品牌價值體驗、加速品牌消費行為。

要將品牌故事可視化，可以從產品研發設計、內容呈現、消費者體驗三個方面出發，具備從

這方面可以看兩個品牌。

一個是花西子。

大家提到花西子，首先想到的是李佳琦。

但花西子在品牌建設上做的遠不止于此。在流量端，花西子確實在起步階段深度綁定李佳琦活動關注，但在品牌端的內容營銷上也從未止步。

花西子的產品基因和價值觀是“東方彩妝以花養妝”，但品牌并沒有停留于這個口號，而是以東方美學作為品牌故事內核，將東方美學的概念解構，具象化在產品（名稱、設計、包裝）、渠道（淘寶店鋪）、營銷（品牌視覺、廣告風格、代言人）等消費者接觸品牌的每一個環節，從百鳥朝鳳到蠶絲蜜粉、從東方妝奩到苗族印象的產品研發都是如此。

通過內容營銷，將“東方彩妝以花養妝”的品牌理念可視化，并最終將“國潮彩妝”故事概念和“花西子”建立強關聯，在已成競爭紅海的彩妝市場里走出一條差異化之路，打出了自己的品牌競爭力。