當產品價值不是剛需后，用戶精神方面的需求反而是品牌創造新價值的契機。?盡管當下不少人擔憂，新消費品牌極速增長的盛景對品牌本身的沉淀無益，但商業浪潮此起彼伏，如今新消費品牌站上潮頭，一切靜待時間檢閱。
前段時間，鐘薛高母公司低調推出了一款水餃品牌——理象國。理象國雖然是水餃，但部分產品餡料選材卻是干貝、松茸等上等食材，有別于市面上現有的冷凍水餃。
理象國希望消費者有一份「不湊合」的理想簡餐，從產品定位來看在延續鐘薛高系列產品的高端定位。
據新京報報道，理象國天貓旗艦店中水餃產品多以3袋、4袋裝組合售賣，每袋約有16枚水餃，組合裝售價在126元-280元不等，單位售價普遍在40元/袋以上。
與三全、思念、灣仔碼頭等傳統速凍水餃巨頭現有產品價格帶相比，理象國水餃價格可以說相當高了。
據了解，目前理象國還處于市場測試階段，但產品上線不到60天的時間里已經狂攬25萬天貓店鋪粉絲。前段時間還攜手新潮傳媒，在年貨節期間打造了一個“理想牧場”電梯間，可以說營銷動作頻繁。
從某種層度來說，理象國的誕生是新消費品牌發展的縮影...
從2019年開始，新消費品牌這個概念開始走進輿論中心，代表品牌包括泡泡瑪特、NEIWAI 內外、鐘薛糕、完美日記、貓王、WonderLab、花西子、HomeFacial Pro等。
當這些以前不太熟悉的消費品牌占據主流視線，并以?種顛覆傳統品牌的增長速度活躍在各大社交媒體時，新消費品牌的“新”也被重新解構與定義。
一、崛起的新消費品牌
新潮傳媒張繼學曾說過：“每個行業都值得重做一遍?。”崛起的新消費品牌印證了他的觀點。
去年12月份，泡泡瑪特在港股掛牌上市，首日開盤股價就達到77.1港元。
花西子作為2017年成立并開始線上銷售的品牌，在2019年的銷售額就將近20億元。
而完美日記也成為首個在美股上市的中國美妝集團，上市首日，市值突破122億美元。
在花西子和完美日記出現之前，彩妝品牌的銷售額都很難做到10億以上。為了達到這個目標，傳統知名品牌瑪麗黛佳花了10年，完美日記和花西子都只用了不到2年。
除了營收喜人外，他們還備受資本青睞，這讓許多新消費品牌前赴后繼。不過也有部分玩家懷疑高估值背后的“泡沫”。
即便如此，在紅海的消費品市場及消費群體迭代，以及新消費品牌在資本和互聯網的加持下。這些新消費品牌僅憑體量和聲勢，就能讓面對同樣競爭壓力的傳統巨頭品牌也紛紛下海，躍躍欲試尋找新的著力點。
另外，除了資本推動，成本結構重構，成熟供應鏈和產能過剩也加速新消費品牌崛起。
傳統模式下，消費品牌從產品研發、搭建生產線、鋪貨等一系列操作，每個環節都面臨著巨大的資金成本和時間成本，更嚴重的是要應對積壓庫存的風險及市場不確定性。
而當新消費品牌掀起滔天巨浪，越來越多的消費行為開始超越“交易”的概念，這一模式也被重構，產品重心逐漸轉向，所有指向開始聚焦用戶，這一點從傳統廣告向數字化廣告的過渡可以感知。
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如果說傳統廣告是在大海里撈魚，那數字化廣告就是在魚群里撈魚，精準的找到自己的受眾，用更少的成本，高效撬動最大利益。
更為關鍵的是，社交媒體的輿論引導更易影響消費者的喜好和認知。而消費升級又無形中推動了品牌和用戶連接的契機。
在以前教育用戶從來都是巨頭的使命，而當下社交媒體給新消費品牌帶來了無限可能。從宏觀來看，新消費品牌的確顛覆了傳統市場模式，那回歸品牌本身，它的營銷又有何不同？
二、新洞察，新賽道，新方案?
縱觀火爆出圈的新消費品牌，無不都是切進新賽道，搶占市場紅利。
比如完美日記，在彩妝品牌還屬于小眾市場時，便以新媒體場景為核心賽道迅速占領市場。要注意，這里的新賽道并非狹義的指品類創新，本質上還是差異化的定位，它可以是品類，可以是渠道，可以是場景，也可以是營銷。
比如，完美日記和新潮傳媒的結合就是一次渠道場景的創新。
完美日記通過私域在線上爆發后，由此聚集了一大批核心種子用戶。不過，當線上流量見頂、營銷費用居高不下后，完美日記又選擇了流量更可控的線下媒體，將品牌宣傳從線上往線下轉移。
線下媒體分為很多種，比如報紙、雜志、電視、戶外廣告等，新潮傳媒的定位是鏈接新中產的社區媒體，而新中產本身就是完美日記的核心客戶群。
所以，完美日記的啟示是，在確定新賽道之前更需要洞察到新的消費需求，找到新的目標消費人群。尤其在數字化時代，大數據的分析指向給商業決策提供了指導思想，精準且明確，這也讓決策者對未來市場有了更好的預判。
而當切進新賽道后，更要有差異化的“新解決方案”給市場沖擊。
比如新消費品牌產品的顏值或個性化就比傳統競品更突出。當然，這還僅僅只是產品的一方面，談不上核心卻很好的表達了差異化。
當然，新消費產品要差異化的不僅僅是戰略，還有從上至下整個流程的新“解決方案”，不過，這又是另外一個有關組織管理變革的問題了。
三、 營銷“網紅化”
當大家提到新消費品牌的時候，一般習慣性稱呼“網紅產品”，從這個稱謂當中我們也能看得出大家對這些品牌的認知。
以前大家熟知一個品牌，都是通過紙媒、央視、樓宇電梯等傳統渠道，而隨著線上社交媒體的興盛產生了一波內容紅利，“魅力人格體”的力量被充分發揮出來...
新消費品牌們踩準了這條新渠道，將營銷“網紅化”裂變式擴張，增速趕超傳統品牌幾十年甚至百年的市場成果。當然，所謂“網紅化”如今也不僅限于線上了，淘寶直播帶貨一姐薇婭，在新潮傳媒電梯間打出了直播預告就最好的例證。
總之，新消費品牌驚人增速的背后，是其不斷與時俱進的增長策略。包括IP營銷、內容營銷、場景營銷、體驗營銷等一系列新概念層出不窮，這也符合了新消費品牌“新”的特性：
一切以增長為核心目標，抓住每個可放大的基點，不放過每個可增長的細節。目標明確的實行差異化戰略、精細化戰術，不論整體還是部分都盡善盡美。
四、總結：品牌新價值 回歸品牌價值
以前大家談論起品牌的時候，往往是基于廣告宣傳產生對品牌的認知。當下社交媒體興盛消費群體迭代，用戶引導品牌內容，用戶與品牌內容共創等已是常見。
這種情況下用戶參與感被建立，品牌與用戶深度鏈接，品牌價值也就極易被感知與認同。
從用戶角度來說，在個性或多元的品牌文化里，感知到品牌對自我身份的認同，同時輔以無可挑剔的服務，在選擇的優先級上這樣的品牌自然是前排。
而當產品價值不是剛需后，用戶精神方面的需求反而是品牌創造新價值的契機。?
盡管當下不少人擔憂新消費品牌極速增長的盛景對品牌本身的沉淀是無益，但商業浪潮此起彼伏，如今新消費品牌站上潮頭，?切靜待時間檢閱。
