產品經理：用戶是怎么成為上帝的？

永遠不能忽視用戶，不然你連打仗的資格都沒有。

一、1950s：客戶成為上帝
二、客戶觀念與互聯網邊際成本
三、競爭再次浮出水面
四、歷史一再重演

我們開始~

一、1950s：客戶成為上帝

在營銷學的歷史中，顧客（用戶）角色受到重視而登上歷史舞臺，是在1950s年代。在1950s逐漸形成了以顧客為中心的市場營銷觀念，這種觀念從顧客的視角出發，以滿足顧客的需求、為顧客提供讓渡價值為核心目標，這與之前的生產觀念、產品觀念和推銷觀念形成了鮮明的對比。

顧客為什么會在這段時間里成為上帝？

在市場營銷觀念形成之前，存在著三種營銷觀念，分別是：生產觀念（從西方工業革命至1920s）、產品觀念（1920s末期）和推銷觀念（1930s至1950s）。這些觀念都是站在生產產品的公司的視角來看待問題的，而不是站在顧客的角度看到問題。

因此，這三種觀念被“打包”稱作傳統營銷觀念。而從市場營銷觀念開始，其后產生的各種觀念都是以顧客為中心的，從顧客的視角看待問題。因此，這些新產生的觀念，也被“打包”稱作現代營銷觀念。

之所以出現了新的觀念，是因為傳統的觀念都遇到了巨大的挑戰。生產觀念注重的是生產什么以及生產效率如何，這在物資短缺的年代是行得通的，有總比沒有好。但是當商品逐漸豐富起來時，消費者有了選擇的余地，于是生產企業轉向了產品觀念，旨在為顧客生產高價值的產品。

即使是在當代，這種觀念也會時不時的蹦出來，尤其是那些掌握專利技術或者其他硬實力的企業，更容易產生這種觀念。但隨著技術的發展，各家都在生產高價值的產品了，一些企業的業績開始出現下滑的現象。

研究分析將這種下滑總結為消費者的購買惰性或抗衡心理，于是，推銷觀念產生了。需要說明的是：推銷觀念在當代并沒有消亡，而是用在了推銷那些非渴求的商品上，也就是消費者一般不會想到要購買的商品，比如埃隆·馬斯克同學的SpaceX。

總之，傳統營銷觀念應對的都是賣方市場，也就是由商品的生產者和分銷者主導的市場。

但是到了1950s，當時社會生產力迅速發展，市場趨勢表現為供過于求的買方市場。同時個人收入迅速提高，對產品的選擇有了更多余地。另一方面，企業之間的競爭也在不斷加劇，即使物美價廉也賣不出去。許多企業開始認識到，必須轉變經營觀念才能求得生存和發展。于是，市場營銷觀念產生了。

市場營銷觀念認為：實現企業各項目標的關鍵，在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的物品或服務，進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望。

市場營銷觀念的基本假設是：

“消費者愿意購買滿足它們需要或欲望的產品，同時消費者的需要或欲望是有差異的”。

而實現這一目標的基本手段是：

“從消費者需要出發，通過市場細分，確定目標市場，進行市場定位，利用4P營銷手段，滿足顧客需要。”

用20個字來總結市場營銷觀念，就是：“顧客市中心、競爭是基礎、協調是手段、利潤是結果”。

市場營銷觀念的出現，標志著企業真正把重心放在了用戶的需求和欲望上，而不是自己的生產和銷售上。通過這種觀念的轉變，顧客成為了上帝。

二、客戶觀念與互聯網邊際成本

在市場營銷觀念之后，又經歷了客戶觀念和社會市場營銷觀念。其中社會市場營銷觀念，將更多的社會問題采用營銷手段解決，比如：宣傳節約用水、低碳出行、飲食健康等等。這不是我們討論的重點，我們需要終點關注的是客戶觀念，這與我們當今的互聯網領域高度相關。

客戶觀念的產生，是因為企業逐漸認識到，不同的子市場的顧客存在著不同的需求，甚至同一個子市場的顧客，其需求也會經常變化。因此，客戶觀念更加注重滿足每位顧客的需求。

注意：是每位顧客的個性化需求，但也因此，而必須面對過度個性化帶來的高昂成本。過去的商品生產，主要是生產實物商品。工廠里的流水線根本無法應對不同消費者過度碎片化的需求，會帶來巨大的生產成本。

所以，滿足每位顧客的個性化需求，這個要求在當今的互聯網領域中并不過分，甚至是能夠輕而易舉實現的，但是在需要規模化的實物商品和服務的領域，仍然是不可能完成的任務。

現在我們可以回到當代了，當代的互聯網，就是在使用客戶觀念思考問題。當然，互聯網自身的發展也經歷過生產和產品階段，這個我們后邊會講。當我們大談特談用戶需求的時候，其理想形式就是滿足每位用戶的個性化需求。

但是這種觀念為什么在互聯網領域再次興起？

因為互聯網領域采用計算機技術的手段，使得在產品形態上能夠靈活多變，適應不同用戶的喜好，服務每位用戶的邊際成本幾乎為0。在極端情況下，每位用戶都能看到不同的產品形態，就像今日頭條推薦用戶關心的內容一樣。

但這只是跟傳統行業相比，當今我們真正花費在用戶身上的成本包括什么？

隨著數據規模的增加，為每位用戶而存儲的豐富樣本數據，為了分析用戶特性而投入的更多計算資源，以及選擇了錯誤的目標用戶群而帶來的機會成本等等。因此，盡管我們從產品形態上認為，通過強大的計算機技術服務好每一位用戶，已經是輕而易舉的事情，但我們也在其他方面為“過分的個性化”而付出著代價。成本只是從一種形式，轉變為了另一種形式。

三、競爭再次浮出水面

客戶觀念，引導的是對于每位客戶的關注。其背后的理念是，只要滿足了每一位顧客的個性化需求，就能提高每一位顧客的交易額，從而提高公司整體的交易額。這個理念放到當今，就是滿足每一位用戶的個性化需求，就能提高每一位用戶的轉化，從而提高整個公司的轉化情況。

這種基本理念充斥著互聯網領域，由此而產生的熱潮包括：對于用戶需求的深入研究，對于用戶數據的深入挖掘，對于用戶研究工具和方法論的追捧。

那么，是不是我們滿足了用戶的需求就足夠了呢？

不！絕不！對于很多存在了許多年的互聯網細分行業，“只需了解用戶需求”的時代早已經過去了，現在已經是競品分析的天下。

通用性的方法論和工具，確實能夠幫助我們更了解用戶，但是競爭對手也能做得同樣好。單純對于工具和方法論的了解已經不夠了，我們還需要了解包含競爭的需求分析方法。我將會把這部分內容作為獨立里完整體系講解出來，暫定叫《可以落地的競爭性需求分析》。

不過在這里可以稍微透露一些——需求分析中的競爭性體現在三個方面的組合：

用戶需要什么？
我們能滿足什么？
市場上還剩什么？

這三方面分別對應用戶的需求、我們的能力、市場的機會。用戶需求絕不能跟市場機會直接畫等號，那些經過博弈之后剩下的、還屬于你的用戶需求，才是真正的機會。這就是很多需求分析報告，在用戶需求的部分已經做到完美了，卻根本無法落地的根本原因。

當然，這不是說我們可以因為競爭而忽視了用戶。如果忽視了用戶，我們連競爭的資格都沒有。

四、歷史一再重演

互聯網的發展過程，在短時間內重演了營銷觀念發展的這段歷史。還記得幾年前，做一個稍微好用一點、有意思一點的App就能躺著掙錢嗎？

那是生產觀念的時代。到了App必須具備亮點抓住用戶眼球的時候，已經變成了產品觀念。

App上架了沒人裝怎么辦？

瘋狂地各路打廣告，也就是推銷觀念。等推銷也推不動了，我們開始關注用戶真正需要的是什么，需要什么就做什么，這就是市場營銷觀念。當計算廣告和推薦算法中大量采用了用戶個性化的數據，也就表明我們走向了客戶觀念。到了現在，相對“低成本”的用戶分群和用戶畫像，已經不需要特別的針對每位用戶做大規模計算了。

除了社交類、工具類這些很早就出現的細分行業以外，新興的行業也都在重演類似的歷史。

比如：最近的區塊鏈。目前的區塊鏈行業，起源于一些新技術，而目前也還停留在技術方案逐步完善早期階段中。盡管如此，也已經有很多很多的創業公司和團隊加入其中了。（所以說，生產力決定生產關系，確有其事。）

可惜的是，這些新產品和新方案，大多都是對于底層技術的簡單封裝，并沒有真正融入到普通大眾的生活中。換句話說，在區塊鏈領域，能有得用就不錯了，根本不需要過多考慮用戶。

聽聽現在的區塊鏈產品是怎么向用戶推廣的？

“我們采用了XXX鏈技術”、“我們創造了XXX協議”、“我們發行了XXX幣，市值XXX”等等，這些充其量是處在產品觀念的階段，宣傳的是企業或者團隊的生產能力和產品價值。

可以預見的，未來它們也都會走向推銷觀念，這個時段的推廣方式可能就變成了更多的渠道覆蓋、更高頻次的曝光，從而產生更高的推廣費用。再之后，進而快速轉變到市場營銷觀念，推廣的方式也隨之轉變為：“要加密，就找XXX”、“XXX加密算法，速度提高1w倍，1秒保護賬號”、“面向祖傳配方的全套解決方案，非遺不再失傳”等等。

但是到了現在，對于社交類、工具類這些很早就出現了的App來說，事情就沒那么容易了。這些市場已經比較成熟，那些“應該被發現”的用戶需求都已被挖掘殆盡，競爭也就愈演愈烈了。

這也難怪，憑著相似的認知能力，用幾乎相同的分析手段對用戶進行研究，最終導致了產品的同質化。而其他一些社會因素，導致了市場的同質化（比如：教育、媒體引導等）。市場的同質化加上產品的同質化，給了用戶更大的選擇空間。

一個關鍵的問題是，互聯網產品的市場份額之戰，實際是在用戶的頭腦中打響的，瓜分的是用戶的注意力和時間。如果用戶忘了你的產品，那么你的市場份額就會歸零。相對于傳統行業，這種災難是輕易就可以發生的，特別是一些與用戶的生活沒有緊密關聯的產品，用戶的生活甚至不會因此而發生任何的改變。

在白熱化的競爭中，為了守護自己在用戶頭腦中的地位和占用的用戶時間，除了創造新的產品吸引眼球，就只能盡可能的讓自己的產品成為用戶生活中的一部分。在這個過程中，采用社會營銷的觀念就是個不錯的選擇。

你的產品是不是能幫助用戶呼吸到新鮮空氣？喝到無污染的水？吃到綠色食品？成功減掉肥肉？成功找到工作或者升職加薪？下班很快就能到家？成功找到另一半？成功賺到人生的第一桶金？那么你覺得社交平臺要不要時刻強調人脈對于人生成功的重要性呢？答案是肯定的。

而如果采用創造新產品的辦法，那么很可能又要從生產觀念再來一遍了，我們需要重新經歷從關注生產、關注產品到關注用戶的轉變過程。

可見，觀念的發展史是一再重演的。“用戶就是上帝”也有時間窗，過了時間窗，用戶就不是上帝了，不過還是挺厲害，算得上小神了。

最后還是要強調那句話：