拆解星巴克是如何做會員產品設計的？

編輯導語：近幾年，餐飲行業競品層出不窮，改革換新迅速，而星巴克在其中卻能牢牢保持住自己的龍頭地位，并且發展良好，這與它緊跟時代的步伐密不可分。這篇文章詳細地拆解了星巴克的會員產品，一起來看看吧。

在餐飲會員如何做系列中，我們梳理了會員體系搭建的問題。今天拆解的是星巴克的會員產品，希望能對餐飲企業有些許參考。

在新零售時代，競品層出不窮的當下，星巴克還能牢牢保持住行業的龍頭地位，這與企業與時俱進的密不可分。不久前，星巴克一家33平米的店鋪，做到了年營收400萬的亮眼成績。

其成功且不斷迭代的會員產品，可以說對助力其提升其品牌護城河的高度和厚度，功不可沒。

一、星巴克的核心價值與定位

「賣的不是咖啡，而是顧客對咖啡的體驗」，這是星巴克品牌的核心價值與定位。

「為顧客創造第三空間」這個口號，率先是由星巴克提出的。通過呈現制作咖啡的整個過程，通過咖啡的香氣，營造舒適的場景等手段，星巴克營造出了刺激都市白領消費咖啡的感性氛圍。

觸達一次、兩次和更多次，對顧客心智的影響是不同的。想提升顧客粘性，就必須想辦法增加顧客的消費頻次。如果僅僅把會員當成一種短期、階段性的營銷手段是遠遠不夠的。因此企業必須站在長期主義的角度，站在與品牌共同進化的高度去布局會員打法。

而星巴克運營會員這件事，就是典型的品牌戰略。

二、會員制讓星巴克受益

星巴克的星享會員，顯著提升了用戶的消費頻次和復購。顧客消費頻次提升的同時，也越來越認可企業創造的「第三空間」，進而粘性進一步增強。星巴克與顧客的關系變成了正循環。

2019年的調查數據顯示，星巴克會員的消費頻次是普通顧客的3倍，同時會員數量年均增速為18%，數據是產品效果最好的印證。

此外，會員還成就了其「品牌驅動增長」的戰略。更多顧客愿意來星巴克消費，同時甘愿為品牌支付更高的價格。這些隱性附加效果，為企業帶來更長遠的受益。

三、會員的定位與招募

首先星巴克會員從定位上非常清晰精準，瞄準的是都市白領階層。同時圍繞核心顧客群的活動范圍，企業門店的選址都在寫字樓與商圈。

其次從會員招募上也足夠聚焦。以門店為中心進行招募，初期更多聚焦的是二人同行的白領群體。

具體的招募方法是：

第一，店員會詢問，尤其會重點詢問點了兩杯咖啡、或二人同行的顧客是否為星享會員，告知其注冊后可積星享優惠。推星享會員的意識，植根每位員工心中，通過各種觸點（店員推薦、海報、口碑傳播、小程序、app）進行招募；

第二，每消費滿50元積一顆星，是企業精心的設計——比客單價稍高，而只要買兩杯就可以當下獲得，否則只能下次。

總之一切，圍繞提升顧客的復購與活躍。既不能輕易獲得，但稍微努力一下就可以夠到。

四、產品體系拆解

2018年底，星巴克終止了運營6年之久的舊會員，推出了新一代會員產品。

1. A 星享會員俱樂部

（1）經過精心設計的產品分級

星巴克的會員等級及晉升、降級規則設計得非常簡潔，一目了然。（關于會員產品分級，推薦閱讀：《餐飲會員如何做（4）：會員的分層分級設計》）以下是等級與晉升、降級規則：

免費注冊即可成為會員，每消費50元積一顆星星；
積累的星星數量決定了會員級別。為提升自有APP打開率，星巴克推出用APP星禮卡消費的顧客享受加速升級權益的激勵政策；（下面我們會專門談到星禮卡）

會員等級分銀星、玉星、金星三級；
玉星會員（消費滿200元）身份永久有效，不會降級。
金星會員有效期為一年，期間未達到要求會降級與玉星級；
銀星、玉星會員的星星只能用來晉升等級，只有金星會員的星星才能兌換商品。
購買星禮卡（即定額儲值卡），可直接晉升為金星會員；

（2）全場景的打通，保證了會員權益不受損失

為確保所有消費場景都能積累到星星，星巴克實現了會員綁定人而不是平臺。

不論是APP、外送、到店、天貓旗艦店任何渠道，甚至直接綁定支付工具（微信、支付寶），都可以積累星星，同時可以無縫使用會員權益，用戶的體驗感非常好。

2. B 星禮包

這個產品本質是星巴克的付費權益型會員。

星巴克用一個相對合理的價格做篩選。可以理解為是企業同會員簽訂的團購契約。會員承諾在星巴克消費更多，星巴克則承諾給會員更多利益。即所謂「價量之約」，企業獲得更多復購，顧客獲得更優惠的價格。

設計這類產品，要遵循的是「多專省賺」四大原則：

多：權益項目多，誠意足。給顧客造成視覺沖擊；
專：主權益直擊痛點，足夠明確簡潔，讓顧客一看就明白；
省是結果，就是讓顧客省錢，省時間和省心。例如力度足夠的折扣，免排隊等權益；
賺也是結果，提供顧客腦補空間——現在買就賺，不買就虧了。

星巴克在對核心顧客群做分層后，發現進一步可細分為上班族、居家自由職業者、對品質有更高要求的、約在門店談事的商務人士這四大類。

群體分層后下一步要做的是產品分層。星巴克做了五類權益型會員產品，分別是：年卡、打工人月/季卡、外賣月/季卡、臻享飲品月/季卡、同行禮包卡。（關于產品分層，推薦閱讀：《餐飲會員如何做（4）：會員的分層分級設計》

這是星巴克的一套組合拳，通過權益篩選不同顧客，更具針對性。

下面我們來依次看看。

（1）年卡

這個產品針對的是常年喝星巴克的忠實顧客，而且購買的當下就可以立刻回本。

首先，優惠券數量多，足夠省錢；

其次，場景多，包括到店、外送，預定到店取，為會員省心省時間；

決策的臨門一腳是贈送一年的京東PLUS會員。

（2）到店月/季卡

產品針對的群體是上班族。所以僅限工作日才可以使用。

券的數量也經過精心設計，以每個月平均工作日20天計算，剛好能夠全部覆蓋。

決策的臨門一腳，是贈送騰訊和芒果視頻會員。

（3）外賣月/季卡

針對習慣點外送的顧客，星巴克做了宅家星人月/季卡。

考慮到這類群體大多是自由職業者。平時在家工作，周末可能還需要和朋友聚聚，所以權益包含工作日點單免配送費，周末到店買二送一。

因為宅在家，所以視頻權益的平臺更多。

（4）臻愛飲品月/季卡

這個產品針對的是對品質要求更高，即只點高端飲品的人群。

（5）同行禮包卡

這個產品面對的和朋友聚會或相約在星巴克談事情的商務人群，所以給的都是買一送一和買二送一權益。

3. C 星禮卡——可視化的定額儲值卡

實際上就是定額儲值卡。附加權益是不需要攢星星，可直接成為玉星級會員。

這個產品為星巴克至少帶來了四重受益：

提前回收現金流。設計的儲值檔位和客單價相關。對長年消費的顧客來說，有1000、500的檔位供選擇，而對于消費頻次不高的顧客，也有100、200、300的檔位可選，降低了決策門檻。
具有社交貨幣屬性。可買來送人，品牌同時也獲得了傳播；
具有社交裂變屬性。收到卡的顧客體驗企業的產品、服務，一部分轉化成為會員。沒有轉化的顧客，為了不浪費余額，會因此而增加一次消費。（余額不會恰好全部消耗干凈）；
具有內容傳播屬性。星禮卡的設計非常精美，可以收藏，分享。面額不同圖案不同，可以刺激有審美偏好的顧客增加預存金額。