編輯導語：隨著私域經濟的增長，越來越多的啤酒行業也逐漸入局私域。本文以燕京啤酒為例，拆解其構建私域流量池，并成功運營獲取業績提升的思路與方式，實現可持續化的運營體系。本文從六個方面進行拆解，一起來看看。
近年來，隨著私域經濟的增長，越來越多的酒企都紛紛入局私域，為傳統的啤酒行業增加了更多的活力。尤其是在今年疫情持續多發的大環境下，讓一眾企業意識到私域運營重要性。傳統啤酒巨頭都開始構建于品牌自己的私域流量池，以精細化的運營手段來提升業績。
作為啤酒行業巨頭之一的燕京啤酒，在2021年實現銷量、營收、凈利三大指標創新高，站穩國內啤酒行業第一梯隊的地位。
除了在線上線下積極布局粉絲經濟，還搭建了完整的微信生態系統，加速打造私域流量池，可以快速觸達潛在消費群體，實現可持續化的運營體系。
那么燕京啤酒是如何做好私域的？下面就為大家拆解。
本文目錄如下：
- 案例背景
- 私域引流拆解
- 員工IP拆解
- 社群運營拆解
- 會員體系拆解
- 裂變玩法拆解
01 案例背景
1. 案例簡介
燕京啤酒成立于1980年，經過30余年來的發展，已經成為中國最大的啤酒集團企業之一。目前擁有員工46000人。擁有啤酒生產廠家41家、原料基地2家、相關和附屬企業8家，燕京集團總部是亞洲最大的啤酒生產基地 。2022年，618當日啤酒行業電商銷量中，燕京啤酒京東旗艦店行業排名第一，取得史上最好成績。
2. 市場規模
根據中國酒業協會發布的啤酒行業經濟指數數據，2020年中國規模以上啤酒企業346家。2020年中國銷量為4269.4萬千升，產量為3411.1萬千升。預計2025年啤酒市場規模達2400億元。
3. 用戶畫像
65%為男性，35%為女性，其中32%為31-40歲，30%是41-50歲。
02 私域引流拆解
1. 公眾號
關注「燕京啤酒電商」公眾號后，在自動歡迎語有入群海報，海報中的二維碼是群二維碼，可直接掃碼入群。
2. 小程序
在小程序「燕小京」、「燕京啤酒會員俱樂部」設置多個引流私域觸點。
具體路徑：小程序「燕京啤酒會員俱樂部」首頁–「更多驚喜 速速入群」-掃描二維碼–添加福利官企業微信–福利官邀請入群–進入福利群
3. 視頻號
在視頻號「燕京啤酒電商」的主頁內設置福利官「燕小京」的企微，添加后，在打招呼的海報中掃碼，即可入群。此外還有對商城和會員的引流。
4. 抖音
燕京啤酒在抖音有2個主賬號，粉絲共20w+，內容都有所不同，主要視頻內容為品牌宣傳、產品廣告以及有你劇場系列。
5. 快手
燕京啤酒在快手有1個賬號「燕京啤酒」，粉絲1.1w，主要視頻內容是品牌宣傳、產品廣告以及有你劇場系列。
6. 微博
燕京啤酒在微博粉絲數243.5萬，發布數量3505條，每天都保持1-3條的發送頻率。主要內容以品牌宣傳、話題互動、有獎互動、新品上市為主。
03 員工IP拆解
燕京啤酒對客服微信進行了精細化的打造，建立了真實IP的形象，下面以我添加的客服為例子進行拆解。
1. 人設定位
- 昵稱：燕小京
- 頭像：燕京啤酒的logo
- 角色定位：福利官
2. 自動歡迎語
添加「燕小京」后會自動發送歡迎語內容，贈送5元優惠券，并第一時間邀請用戶進群，告知社群福利，提升用戶進群率。
3. 朋友圈內容
- 內容頻率：一周3-4次
- 發布時間：不規律
- 朋友圈內容：主要分為活動推廣、社群和公眾號引流、產品安利、新品上市等
04 社群運營拆解
社群作為私域中促活最有效也是最常見的場景，下面對燕京啤酒的社群進行拆解，以我添加的某個社群為例。
1. 社群定位
群名稱：品牌+編號+類型，如「燕京啤酒8超嗨啤友福利群」
內容形式：文字、圖片、小程序、視頻號社群定位：
福利群社群價值：抽獎、有獎互動以及活動同步
2. 社群入群歡迎語
用戶入群后會第一時間觸發自動歡迎語，主要引導用戶曬單抽獎和進入小程序購買低價好酒。群公告和歡迎語是一樣的內容。
3. 社群內容
社群內發送的內容都有固定的安排，每周一至周末都會設置不同的福利活動，例如：
- 周一下午14：40：提醒15點的周一免費試飲有獎互動；
- 周一下午15：00：周一免費試飲有獎互動開始；
- 周一下午15：10：提醒互動結果開獎時間；
- 周一下午17：00：提醒邀請好友助力抽獎；
- 周二上午09：00：公布周一免費試飲的中獎名單；
- 周二上午09：40：節日活動推廣；
- 周二中午11：30：七夕趣味測試（測測你的愛情是哪一種酒？）測試完后可獲得5元優惠券，也可以分享給好友或把結果生成圖片發朋友圈
05 會員體系拆解
燕京啤酒會員體系主要體現在小程序「燕京啤酒會員俱樂部」上，具體如下：
1. 成長型會員
總共分為5個，等級越高享受的權益越多。
- 酒徒（綁卡入會）：新人禮包（50個瓶蓋）、包郵、會員價、購物積分1元=1瓶蓋、錦鯉抽獎；
- 酒癡（年消費150-499）：包郵、會員價、品牌活動、購物積分1元=1.1瓶蓋、錦鯉抽獎、積分兌獎；
- 酒賢（年消費500-999）：包郵、會員價、品牌活動、購物積分1元=1.2瓶蓋、錦鯉抽獎、積分兌獎、生日禮包；
- 酒仙（年消費1000-1499）：包郵、會員價、品牌活動、購物積分1元=1.3瓶蓋、錦鯉抽獎、積分兌獎、生日禮包；
- 酒圣（年消費1500以上）：包郵、會員價、品牌活動、購物積分1元=1.5瓶蓋、錦鯉抽獎、積分兌獎、生日禮包；
2. 積分體系
燕京啤酒的積分統稱為「瓶蓋」，用戶可通過簽到、登記信息、曬單等方式獲取瓶蓋。瓶蓋可用于兌換周邊實物禮品，例如1400瓶蓋可以兌換一個玻璃酒杯。
06 裂變玩法拆解
燕京啤酒會進行一些簡單的裂變玩法，通過福利實現不斷拉新的效果。以社群和小程序2個渠道為例。
1. 社群裂變
在私域社群內有固定活動「周一免費試飲」：每周一下午會進行有獎互動。
識別活動海報二維碼，進入活動頁面，點擊“贈送好友幸運碼”即可獲得一個幸運碼，可在頁面里點擊”邀請好友抽獎 獲得更多幸運碼”，即可生成邀請海報，分享給好友參與活動，用戶會多得一個幸運碼，從而實現裂變。
2. 小程序裂變
在小程序「燕京啤酒會員俱樂部」首頁內，有“邀好友入會 贏燕京好禮“，點擊后跳轉活動頁面，邀請2個好友獲得30積分，4個獲得80積分，8個獲得燕京啤酒杯，15個可獲得鮮啤6聽。
小結
說幾個燕京啤酒在私域運營上的亮點和待優化的點。案例不足：
1. 社群活碼未設置好
在「燕京啤酒電商」公眾號的自動打招呼中，有社群引流海報，只需要掃里面的二維碼即可入群，但是掃時發現群滿員，那這個引流渠道就是無效的，甚至還會流失很多用戶。
2. 引流渠道運營不足
在主賬號「燕京啤酒」公眾號中，只是在歡迎語里用文字引導加福利官，并沒有如何加的指引動作，會讓用戶直接忽略掉，而主賬號的粉絲量是最多的，沒有利用好這個賬號做引流。
3. 渠道運營不足
像小紅書上沒有進行賬號的運營，尤其還請了蔡徐坤這樣的年輕偶像做代言人，在小紅書這種比較年輕化的社交平臺用蔡徐坤做營銷筆記，效果應該不差。
4. 社群運營不足
社群內除了發活動內容，基本與用戶沒有交流。案例亮點：
1）企微的觸點和鏈路在小程序上有很多，大大提升了引流到企微的效率。
2）在社群中善于做裂變，比如固定的周一免費試飲互動、七夕愛情測試，都是參與度很高的裂變活動。
本文為@晏濤三壽原創，運營喵專欄作者。
