2019年Q3小紅書美妝內容營銷分析報告

本文以CCSight所追蹤到的小紅書平臺數據為依據，洞察2019年Q3美妝行業營銷情報，為相關從業人員提供參考。

據小紅書官方報告顯示，截止2019年5月，小紅書注冊用戶量超過2.5億，2018年社區活躍度增長5.4倍，每天約有30億次筆記曝光，UGC曝光量占70%。

據2019年第三季度小紅書美妝報告顯示，M.A.C是討論熱度最高的美妝品牌，而完美日記則在一眾本土品牌中脫穎而出，成為炙手可熱的本土美妝品牌。在小紅書美妝達人榜中，范冰冰、寧靜和徐璐憑借優秀的帶貨能力，占據明星榜前三的位置；而李佳琦、papi醬和老爸評測則在KOL榜中位列前三。

據悉，自八月份初因涉嫌違規而被迫下架調整以來，小紅書APP歷時77天后整改完成，在10月15日恢復上架，多天的等待，讓小紅書更加令人期待和關注。

本文以CCSight所追蹤到的小紅書平臺的數據為依據，洞察2019年Q3美妝行業營銷情報，為相關從業人員提供參考與借鑒。

核心觀點如下：

1）中國化妝品市場持續增長：2018年全國化妝品總額達到近年來的峰值，為2,619億元，并將持續上升；預計2019年能再創高峰，未來中國化妝品市場規模將進一步擴大

2）國際美妝品牌在小紅書中更受歡迎：國際美妝品牌無論在營銷力度還是營銷策略上，都要比本土美妝品牌出色，討論熱度普遍較高，M.A.C是熱度最高的美妝品牌；本土品牌需加強營銷力度或改變營銷策略，完美日記成為最熱的本土美妝品牌

3）互動口碑營銷：明星美妝vlog、KOL美妝評測、美妝品牌種草是最受歡迎的營銷手段；明星更愿意分享護膚產品，KOL則評測彩妝產品較多；彩妝是討論熱度最高的美妝品類

4）品牌營銷建議：品牌可通過打造“明星打call款”和“種草新秀擔當”、小紅書筆記創意標題、跨界品牌合作的方式，提升品牌討論熱度和曝光量

一、美妝行業發展趨勢及營銷概況

1）全國化妝品零售總額逐年穩步增長，2019年將再創高峰

全國化妝品零售總額持續增長，在2018年達到頂峰，為2,619億元，化妝品零售占比略有下降，但變化不大；2019年各月同比均有不同程度的增長，從各月的當期值可預測2019全年全國化妝品總額將繼續增長，未來中國化妝品市場規模將進一步擴大，零售總額將再次達到頂峰。

2）在國際市場，本土護膚品品牌占有一席之地

本土品牌在競爭激烈的護膚市場中領先歐洲、美國、日韓，占得最高份額，約為29.7%，表明本土護膚優秀企業在經歷國際巨頭圍剿期后已經穩住陣腳，逐步培養出屬于自己的細分客群與獨特競爭力。

3）護膚品仍是化妝品中的第一品類，前三品類比重變化穩定

護膚品占據市場最大份額，占比達到27.6%，其次是護發用品和彩妝，分別占15.8%和14.3%；相比2017年，護膚品、護膚用品、彩妝占所有品類的比重均變化不大，護膚品和彩妝有輕微增長，護膚品增長較多，約有0.85%，而護發用品則下降0.2%。

二、小紅書用戶活躍概況及畫像分析

1）小紅書在社交網站中占有一席之地

2019年，小紅書總活躍設備數為41,936萬臺，超越早期以UGC模式為主社區起家的知乎和豆瓣的“社交網站”，數量甚至是豆瓣的7倍多，成功在社區網站中分取一份蛋糕。

2）2019年小紅書用戶活躍設備數整體呈上升趨勢

1-7月份用戶活躍設備數呈上升趨勢，7月份達到最大值，為5,399萬臺；但是由于受平臺涉嫌違規的事件影響，8月份用戶在線活躍數量有所下降。

3）小紅書使用人群以一線城市、31-35歲、女性群體為主

用戶以一線城市為主，約占44.6%，這類用戶大部分具備高學歷高手收入，綜合消費能力強，是未來消費的主導人群，值得注意的是，目前不發達區域用戶已成為互聯網的主力人群，市場空間潛力巨大；中高端消費人群在小紅書占比最大，主要以25-35歲人群為主，約占52%，這個人群的特征是消費能力、購買能力非常強，是未來消費主力軍；女性群體占86%，內容精準垂直定位在美妝類。