“社群”是2015年下半年開始熱起來的詞。其實從大的分類上來說，社群運營也屬于用戶運營。
因為你運營的還是用戶，只不過把他們放在了一個有共同價值觀的微信群的形態里，便于你更高效地來運營。
一、為什么進行社群運營
那為什么要把用戶放進社群里去運營呢？它跟直接在微信個人號上通過私聊和朋友圈來維護用戶有什么不一樣呢？
首先，社群是多對多的傳播方式，非常高效、低成本，而且對拉新-留存-轉化-再傳播整個增長鏈條都有不同程度的放大效果。
其次，社群比朋友圈更能搶占用戶的注意力，建立信任的機會也更多。現在朋友圈超過3000好友就會限流，很多好友會錯過你的朋友圈，而在一個活躍的群內，你通常會在爬樓看完當天的消息。而且因為有從眾效應存在，在社群里對品牌的影響不管好的壞的都會成倍的被放大。這也是很多醫美機構有所忌憚不敢建社群的原因。
最后，社群是比微信個人號還穩定的私域流量池。在一個社群里存在多重復雜的關系鏈，用戶就算不喜歡你了也不會輕易離開，因為她可能還能從社群其他人的發言里得到價值。
以上看得出，社群的價值很大，但要做好也不容易，99%的群都是無價值的死群。
經常有人跟我說，我拉了一個群，沒有人說話，只有我一個人在唱獨角戲，我要怎么樣才能將這個社群變活躍，為我所用呢？我會反問他：什么叫活躍，聊天數量多就是活躍嗎？活躍了就一定能達到你的目的嗎？你憑什么讓用戶在你的群里活躍？你給了他們什么價值呢？
對方常常答不上來。很多同學把社群運營想得太簡單了，但這絕不是簡簡單單的建群、拉人、聊天、轉化的過程。有非常多細致的工作需要做。
最常見的一個問題是很多公司就一個社群，把所有人買過的沒買過的都加進去，然后一鍋粥的維護。這顯然是不行的，會產生劣幣驅逐良幣的效果。
大部分公司都應該設置一前一后兩個社群，我們叫拉新群和留存群，通過他們的組合使用，像漏斗一樣篩出真正為我們所用跟我們一起長久走下去的用戶。
二、拉新群和留存群的不同區別
這兩種群的存活周期和目的不一樣，也會導致我們的運營手法不太一樣。
拉新群需要承擔拉新，體驗服務，促進轉化的作用。在這一步，新用戶會被養熟，變成付費用戶，哪怕只是付了很少的錢買了一個低門檻的引流產品也算。比如很多在線教育公司的7天訓練營，21天訓練營就屬于這種。比如大家可以看到下面“長投學堂“做的9.9的14天小白理財訓練營。
接著用戶會通過一個門檻篩選進入后面的留存群，記住不是全部付費用戶都一定加進留存群。這是最能代表公司典型用戶畫像的一個群了，這里沉淀著品牌的忠誠粉絲。建群的目的是讓大家有歸屬感，通過品牌方的持續輸出價值和社群成員間的互相影響，把用戶能留下來，延長他們的生命周期。
比如我自己做的運營圈子計劃、一些公司的鐵粉群、麓湖和阿那亞等知名房地產的業主社群等都屬于這一類。
大部分公司是有所側重的維護某一類社群的。
比如一家旅行公司，會輕量級的維護拉新群，而重視對于忠粉群的維護，讓他們產生復購和傳播。
而一家K12在線教育公司會放更多精力在拉新群上，通過一個個家長可能感興趣的線上微課、線下主題活動篩選組成一個個的主題社群，可能每個月都有拉新群建立也有上期的群會解散，但通過一次次的快聚快散，非常高效的把目標用戶給篩出來了。至于已付費的用戶，可能是課程顧問一對一的微信維護，不一定有社群，或者只是一個輕量級維護偏答疑售后的社群。
三、拉新群如何運營
第一部分主要說說拉新群。下一部分會細說留存群。
作為運營者，在兩個群內都需要創造價值， 只不過前者短平快，后者更長久持續。
我們會討論三個話題，①拉新群里的人從哪里來？②如何在短時間內最大程度讓拉新群里的人轉化為付費用戶。③拉新群活動結束后怎么處理？
①? 拉新群里的人從哪里來？
第一反應不是去微信以外的渠道找用戶，而是要利用好微信生態可裂變的特點，瑞幸咖啡的CMO說過一個觀點“一切創意皆可裂變”。如果你有一個能戳中你的潛在用戶的好的文章也好，線上微課也好，線下活動也好，且你有一小撮比如100號種子用戶，這個創意像火種一樣就可能點燃這些種子用戶，加上一些分享轉發的利益刺激，裂變就可能開始了。種子用戶怎么找參考前面用戶運營一章里的第一節課了。
②? 如何在短時間內最大程度讓拉新群里的人轉化為付費用戶。
這里給大家介紹李叫獸的一個理論叫需求三角。我們可能都有經歷，在一個以某個主題建立的拉新群內，一開始大家都聊得挺好的，但是要開始說付費時，就沉寂了，氣氛尷尬。
這其實是一開始就要設計好的，在一段時間內要讓需求三角成立。第一個角是缺乏感，要制造理想與現實之差，比如在一個理財課程的拉新群內，就會讓你體會到會理財與不會理財的差距在哪里，會理財有什么好處，讓你對會理財這件事以及它將帶來的好處，心生向往。
第二個角是目標物，就是填補前面那個落差的方案。證明我們理財課程就是填補上面那個落差的最佳選擇，你通過幾天的時間循序漸進的讓她體驗到你的教學理念，你的師資，淺嘗輒止的感受下你的效果。
第三個角是采取行動的能力。可能他也感覺到了差距，也想買你的理財課，但是因為種種原因沒有行動，這個角就代表著采取行動的成本比如嫌貴了，比如學起來太難了等等， 比如害怕決策失誤等等，你就需要臨門一腳的去解決掉，打消顧慮，比如限時拼團折扣甚至分銷減免學費可以解決貴的問題，比如一對一專屬私教，小組PK，反復重聽等方式可以解決學習難的問題，比如7天無理由退款可以解決決策失誤的問題。
總之，必須讓需求三角成立，才可能有個好的轉化。
③? 最后我們看，拉新群在活動結束后怎么處理？
拉新群承載的是某次活動裂變而來的用戶，其實并不是一定是價值觀一致的用戶，它的開口比較大，用戶比較雜，所以并不建議長期維護。可能三天后就一片死寂或淪為廣告群了。不要強求去延長它的生命期，能轉化的就轉化，不能轉化的在活動結束的兩三天內以一個比較得體的理由解散掉就可以了。總結經驗后又可以去策劃下一個拉新活動了，建新的群，高舉高打，快聚快散。
嚴格意義上來說，拉新群不是真正的社群，就是披著社群的殼做著成交轉化的事兒。但是現在的公司需要這樣低成本的獲客方式，所以作為社群運營的同學應該稍作學習。最重要的，我覺得作為一名運營，你應該混跡在多個群并從中得到給養和靈感，隨時跳出來思考，這個群哪里做得好，哪里做得不好。去洞悉人性。
下面我們繼續說一下留存群。
這是最能代表公司典型用戶畫像的一個群了，這里沉淀著愿意追隨品牌的付費用戶。建群的目的是讓大家有歸屬感，通過品牌方的持續輸出價值和社群成員間的互相影響，把用戶能留下來，延長他們的生命周期。
我自己做了一個社群叫“運營圈子計劃”是一個付費社群，現在運營得還不錯，就是一個重留存的群。它的前面會有很多拉新群給她導流。我們的精力主要花在留存群上。它現在進入了良性發展的階段。
在一年多的運營實踐里，我總結出了一個社群良性發展的6個要素，當你要做社群或社群出現問題時，可以當成自檢清單，咱們一一來說。
（1）價值輸出
在社群搭建時候，必須要明確社群價值輸出。價值輸出包括群主給成員的價值，以及他們彼此鏈接產生的價值。注意，你需要最大化讓大家鏈接，而不是你高高在上的一對多發布消息。不然你會很累，你能產生的價值很快就輸出殆盡了。
比如，在我的運營圈子群里，群主及志愿者能給的價值幫助大家人脈資源鏈接，讓群內有合作契機的人互相認識，也為他們與一線城市一線互聯網公司牽線搭橋。成員彼此鏈接產生的價值，包含話題討論、合作連接。
社群的價值不是冷冰冰的寫出來，而是要通過一系列的舉動讓成員感受到。一位加入<運營圈子計劃>1年半時間的資深用戶運營Maria說：每天下班回家我都會將圈子群的消息全部看一遍，害怕錯過了有用的信息。這個群給我帶來了不同的視野，資源和圈層。在眾多的群里有她獨有的價值，值得我置頂。
可能有人會問了，我也希望群成員互相之間產生價值鏈接，但他們不說話呀，互相都沒有認識彼此的需求，這就引出我們的下一個關鍵要素了——同類人。可能是因為群里的人彼此沒有交集，沒有共同點，未經篩選就放在一起的，自然很難產生火花。
（2）同類人
你要很清楚你的用戶長什么樣，他們在哪里，然后散發你的價值觀去吸引他們。
對于我的圈子群的用戶畫像，我是從我服務過的用戶和公眾號粉絲、朋友圈好友中觀察提煉出來的。我發現主要有3類人：
A即將畢業或剛畢業的大學生，想進入運營崗，但不知道從何切入，對于未來也有諸多迷惘之處，在群內可以請教前輩，看到不同運營人的職業路徑；
B從事運營崗1-5年，但比較焦慮，希望有個圈子能抱團成長，討論一些時下流行的玩法。很多也有轉崗和跳槽的需求，在群內可以獲得多方資訊；
C自由職業者、小微創業者。他們以前可能沒做過運營，但離開平臺后才發現運營這個技能多么的必要，于是愿意加入進來學習，他們在群內還可以招募到A或B類同學成為兼職合作伙伴。
如果把同類人比作魚塘里的小魚的話， 下一步我們就需要選幾條大魚出來，成為核心人，幫我們一起來維護群。
（3）核心人
最近看《小群效應》這本書，作者提到一個有趣的觀點，用戶更希望做小池塘里面的大魚。這里的大魚就是核心人。
核心人的價值：一方面能幫你分擔工作量，一方面他們也是具有一定影響力和價值輸出能力的，能凝固和吸引一小撮的用戶。
核心人的選拔標準是怎樣的呢？
- 認同社群核心價值
- 有一定資歷，樂于分享，積極回答問題,常得到群成員贊賞
- 核心人的發展方向與社群方向一致，互相有可借力的點。比如：核心人有打造個人IP，或是在群內征集種子用戶做項目冷啟動的需求，社群都能在不傷害其他用戶感受的前提下滿足他。
好了，以上，魚塘建立了，大魚小魚都有了，那你希望他們在群里做什么呢？如何豐富他們的群內時光，讓成員覺得有意思有價值呢？我觀察到有的群主或核心人會兢兢業業地守著群，去第一時間回答問題，充當著保姆和陪聊的角色。我覺得如果能用產品思維來設計內容，讓內容產品化，效率會大大提升。
（4）內容設計
那么如何用產品思維來設計內容呢？我們想想用戶來到社群內，你用什么去搶占用戶的注意力呢？那就是社群內的內容。通常分為線上和線下。有的人就會粗放地設計為早報、午報、線上分享會、線下分享會，我覺得這樣少了社群獨有的調性，很容易和其他群重合，辨識度不高。
內容設計的宗旨是從用戶需求出發，避免自嗨。以我的社群為例，我覺得每天發早報太普通了，我也做不出什么有新意的東西，那就變成【每日一技】，介紹一個運營人會用到的小技巧，比如微信隱藏的功能或新鮮的app。再來，我觀察到大家有朋友圈精準增粉的需求，就每月做一次朋友圈互推，交換彼此的朋友圈好友，每次曝光量兩萬多，增粉近100人。而且都是有二度人脈背書的高信任度的好友哦，撮合了不少合作。
我觀察到普通的線下活動讓大家有點疲憊了，我就做了【腦暴會】，每次召集一批運營達人去給一位金主的運營問題做腦暴，讓我們學到的東西有用武之地，金主會給大家提供下午茶和獎品。這樣的活動設計，大家積極性很高，200人的群每次線下活動有四五十人。
如果要用魚塘來做比喻的話，我覺得內容設計就是水草，讓魚塘多了生機，讓魚兒們可以盡情玩耍。
（5）人性化的規則
國有國法，群有群規。規則的存在是讓人知道這個群鼓勵做什么，不能做什么。需要提醒的是，讓規則人性化，每個群里都有想打廣告的人，你可以通過引導讓他們合規的做軟廣，而不是這也不能做那也不能做，讓人覺得不自在。
比如，在我們運營群里，有人想增加公眾號閱讀量，丟一個文章鏈接在群里就沒人影了，是不合規的。但如果你把它轉變為運營類的討論，如“大家幫我參謀下這個標題起得怎么樣”，就合規了。還有的人想賣貨，我們就在雙11當天在群內開辟了一個時段，鼓勵大家賣貨。水至清則無魚，私心的存在是合理的，需要群主巧妙引導啦。
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（?6）盈利模式
最后講但不是最后才考慮的。你要提前去設計，怎么賺錢。一種方式是，賺群內人的錢，比如入群費、群內電商、知識付費。線上付費活動等。
另一種方式是把社群作為資產去賺外部金主的錢。比如我們圈子影響力大了之后，就會有甲方想要贊助，或者去給他們做付費軟廣，分銷，或者帶著圈子里的關鍵人去給甲方做咨詢等等。
一來就想賺錢的社群,甚至都不可能開始;
一直都不想賺錢的社群,卻也無法持續.
以上就是搭建一個良性發展的社群必備的5個要素。我們來回顧下：
1.找到社群對用戶的價值
2.找到同類人
3.發掘社群里的核心人
4.讓社群里的內容產品化
5.制定人性化的規則
6、設計可持續的盈利模式
最后，我想說做一個社群一定要有生態化思維，深刻理解先利他，自己再從中受益的法則。這對人生都是一種修煉。
本文為@運營喵原創，運營喵專欄作者。
