從用戶感知角度，深度理解社群運營

本文主要從用戶心理認知、非理性行為視角，來解析社群運營，因此本文或許會是社群運營突破轉化心理束縛的突破口。

一、為什么要從用戶感知角度講社群運營？

在日常生活中，按照理性的觀點，我們的一切決策應該符合我們的利益，做出符合我們利益的選擇。不幸的是，大多數人做不到。

疫情結束后，大量企業轉型，將線下業務搬到線上是不可否認的事實，對企業來說，社群營銷尤為重要。目前市面上常見的社群流派有兩種：流量型社群和轉化型社群，這兩種流派是最常見的社群玩法，簡單、粗暴、可復制性強。

但同樣的套路，對于不同的場景效果卻千差萬別。說到底，只是流于表面，想象用戶都能接受，卻忽略了用戶的耐受性，沒能更深度和用戶的心理認知相結合。

二、有趣的心理效應與運營的碰撞

1. 首因效應vs新好友應答

首因效應，是指人們最初接觸到的信息所形成的印象，對后續行為活動和評價產生影響。

舉個例子，如果我們剛到一個陌生的火鍋店，服務員態度冷冰冰的，即使火鍋比海底撈好吃，它在你心里的評分也不會高過海底撈吧，甚至以后你一想到這家火鍋店，心里也會有些許陰影。

那在社群運營中，很多文章都會講首先得做好：新好友應答，開營班會，樹立群規等基礎環節。美其名曰增加用戶歸屬感、儀式感。講的都沒錯，但可以用“首因效應”的角度去剖析。也就是說運營團隊在第一次接觸到用戶，我方運營所展現的熱情、專業等程度，會給用戶留下的印象，并在用戶的頭腦中形成并占據著主導地位。

這里需要注意的是，新好友應答形式上差不多，但是內容上也最好是根據朋友圈打造的人設做優化調整

2. 權威效應 vs 開營班會

權威效應，是指一個人要是地位高，有威信，受人敬重，那他所說的話及所做的事就容易引起別人重視，并讓他們相信其正確性，即“人微言輕、人

貴言重”。

舉個例子，鐘南山院士的講關于防控疫情應該怎么做，遠比營銷號上的一些信息可信度高。

那么在社群運營中，運營號個人的權威背書，企業背景中的各種知名權威背書，引用名人的語錄都會是增加用戶心目中的“保險系數”，使教學理念暢通并有效地執行。

但“千里之堤潰于蟻穴”，有人設就得謹慎。有些剛入行的運營人員，經常用著一個勢能很高的角色，去和用戶糾纏，撕X，這是極其不理智的行為，在撕逼的過程中更容易暴露知識缺陷。

3. 自己人效應vs自我介紹

自己人效應，指對“自己人”所說的話更信賴、更容易接受。

有些人會覺得，高勢能角色在溝通中，非專業人士很難駕馭。其實也有以“普通人”為中心去運營的教育社群，像長投學堂，輕課等。他們其實利用到了“自己人效應”。

舉個例子，我是做運營的，我講述了工作中的辛酸成長歷程，而你恰巧也是處于辛酸過程中，那么我們成為朋友的可能性就很大，因為我們在相似的環境下有相似的辛酸，指不定還可以請教互相學習。

在社群運營中，現在很多運營包裝了各種平凡人逆襲的角色，用各種故事來讓用戶覺得仿佛就是在說自己，然后如果用戶從運營者角色身上看到了希望，那么就更加燃起了興趣。

在這里我覺得“自己人效應”下的角色會逐漸成為主流，角色互動過程中，首先得搞好關系，居高臨下的氣勢很難讓用戶真正的喜歡你，更難產生互動，那么到最后群活躍度低，轉化階段不言而喻。

4. 羊群效應vs打卡學習

羊群效應，指個人的觀念或行為由于真實的或想象的群體的影響或壓力，而向與多數人相一致的方向變化的現象。

這個現象，大家生活中很常見，如果你現在是在做作業，有道選擇題不確定答案，你本想蒙一個A，但是問身邊的朋友，他們都選的C，這時候你也會大概率去將答案改成C，以尋求心理上的慰藉。

在在線教育社群運營中，第一，訓練營會有上課，督促打卡的行為，有時候正向督促，可社群里反饋人數很少，這時候很多用戶會感覺大多數人好像多沒有去打卡，這時候群體的壓力變小，自己內心的動力也會有相應減弱。

所以如果有用戶打卡或者發言，一定得鼓勵讓他展示出來，對社群里的用戶都是促進作用，這也是社群里面“水軍”存在的意義之一。第二，商業化的社群運營，離不開后面的轉化。

“浪潮式發售”也是比較火的一種方式，第一波快速消耗名額，水軍發購買截圖，快速刺激下單，只要用戶在線，一般都會有不錯的成單，然后群里帶頭好評，再次曬單進行刺激，再配合劇本強勢追銷等，“水軍”成了領頭羊，用戶的行為也會有細微的變化。

5. 峰終體驗vs結營豪禮

峰終體驗，簡單點可以理解為

如果在一段體驗的高峰和結尾，結尾體驗是愉悅的，那么對整個體驗的感受就是愉悅的。

舉個例子，我在某東買了一些書籍，快遞發貨比往常慢了2天，打開一看發現書籍還發錯貨了一本，此時覺得體驗很差，和客服幾經溝通，客服對我表示了歉意，在確認之后回復，會重新安排補發，并給予了京豆補償，發錯的那本也沒有要回去。那么此時等我收到書，整個購物體驗仍然會覺得很美好，而且還會覺得某東服務也值得肯定。

那么在社群運營中，由于轉化周期的緣故，中途肯定會有一段時間讓用戶覺得群里混亂，有用戶會對套路進行爭辯，那么即使運營很好的解決了問題，但是也免不了過多的群消息和私聊，讓用戶有了負面體驗。既然“峰值”已經出現，如何利用好“終值”讓用戶最后能得到好處，忘記糟糕體驗，并對產品仍有好感，樂意進行口碑傳播以及“老帶新”也是極好的。

拋開游戲化的積分排行榜禮物不說，我個人覺得知識錦囊，思維導圖，免費電子資料等等都是讓用戶能輕易滿的收獲，這種“終值”體驗遠高于結業證書帶來的，這種的稍作優化，能起到意想不到的收獲。

6. 破窗效應vs社群管理

破窗效應，指出環境可以對一個人產生強烈的暗示性和誘導性。

還是看看生活中的例子，如果一個優美的景區或者整潔的馬路上面有一些被亂
扔的

垃圾，如果一直不清理，隔段時間會有更多的垃圾。環境對人的暗示，讓人潛意識覺得垃圾扔了沒事，別人不是也扔了。

那么在社群運營過程中，如果有人發“幫我砍一刀”之類的廣告，如果不積極阻止，并表明態度，很快群里就會有第二個人發“一起來領錢”式的廣告，這對社群里的其他用戶傷害是極大的，更嚴重的有的用戶會直接退群，那可能就已經損失了一個潛在用戶。

所以說在社群建立的初期，群規的樹立尤為重要，這樣只要有人違規，直接踢掉，并告知群員。社群管理者這樣就屬于先禮后兵，正義的將搗亂者移出，并獲得了其他用戶的好感。

三、淺談社群中銷售轉化

目前社群運營轉化過程中常見的類型可分為兩種：“告知型銷售”和“顧問型銷售”。

社群是基于需求和信任產生的關系模型，對于低價訓練營來說，前面的運營動作都沒問題，轉化才是實現商業價值的環節。不同的銷售策略，所能帶來的轉化效果也會有近50%的差別。

告知型銷售，一般都是常見客服式的問答，用戶不問就不回應。只回答用戶提問的部分常常啊，在回復當中陷入解釋的環節。

還有呢，就是不管用戶有沒有需求，只負責把自己的消息把自己的產品把自己的活動單方面的通知用戶沒有針對性的進行相應的推送。

顧問型銷售，就是在整個和用戶的溝通的過程當中的是有一個既定的流程的，包括詢問診斷、開處方，拿類似于一個顧問的一個身份，那么來給用戶提供相應的幫助和服務，并且給到用戶解決方案。

顧問型銷售策略更容易成單。它是以建立信任感，尋找痛點，以及給予針對性的解決方案，這樣既定的流程來進行整個溝通的，往往是以行業專家的身份出現的。對行業對產品非常的了解，在專業方面非常的精通，因為這樣才能夠很好地建立信任。在溝通的過程當中協助你解決問題是貫穿始終的站，在用戶的角度帶著他來解決問題，呈現給用戶的感知就是你有病，而我剛好有藥。

社群運營可以再看作，社群運籌+社群營銷。80%的成交，來源于20%的重點客戶。前面的一系列動作是為了保證20%的終點用戶能不流失，后面的營銷才是值得去專心研究的，在銷售的過程當中層層篩選，把80%的時間花在這20%的用戶身上，重點突破提高成交率。