編輯導語：上癮模型是培養用戶使用習慣的一套標準化模型方法，它由四個階段構成，分別是：觸發、行動、多變的籌賞、投入；在社群運營時也可以使用這種方式進行轉化，讓用戶“上癮”，從而提高轉化率；本文作者分享了關于上癮模型中的社群運營，我們一起來了解一下。
最近，我看了一本叫《上癮》的書籍之后受益匪淺，今天和大家分享下我的一些啟發。
在這本書中，提出了一個有趣的概念，即“上癮”模型，我發現這個模型實際上也是為了提升留存率和轉化率的底層邏輯，只要把握好從“觸發”至“投入”幾個環節要點，可以有效提升轉化率。
今天給大家分享的主題是“如何利用上癮模型的4大要點設計出高轉化率的社群？”，本次分享的主要大綱如下：
- 高轉化率社群需要讓用戶養成習慣
- “上癮”模型的4大要點分析
- 如何利用上癮模型的4大要點設計出高轉化率的社群？
一、高轉化率社群需要讓用戶養成習慣
首先我們來聊聊習慣是什么，所謂習慣，就是一種在“情景暗示下產生的無意識行為”，是我們不需要提醒就可以直接就做出的舉動。
所以，當用戶養成使用產品的習慣時，使用產品就是一件自然的事情，讓用戶養成習慣有哪些好處呢？
1. 可以提升用戶對產品的終身價值
當用戶使用產品的時間越長，使用頻率也就越高，進而不斷提高用戶對產品的依賴，形成增強性正向反饋，從而形成一種習慣。
一旦這種習慣養成，用戶就很難改變，產品對于用戶終身價值也會更高。
2. 加快產品的增長速度
用戶在使用產品的體驗如果很好的話，就會對產品產生信任，成為忠實粉絲，最終會成為品牌的推廣者，從而會自發的幫產品進行免費的宣傳，讓用戶養成習慣可以在不用花費任何推廣成本的前提下就輕易收攏新用戶。
提高增長速度中有一個關鍵的因素叫”病毒循環周期’”，它指的是老用戶邀請新用戶花費的時長。
影響病毒循環周期的因素是老用戶的數量，老用戶越多，吸引新用戶就會越多，病毒循環周期越短，產品增長的速度也就越快。
3. 提高競爭力
用戶對產品的依賴也是一種競爭優勢，一旦某個產品能夠讓用戶改變自己的生活習慣，那其他產品就幾乎不具任何威脅。
一旦用戶開始頻繁地使用某項服務，那就很可能會把使用這項服務變成自身固定的行為習慣，很難被取代。
而說到讓用戶能夠養成的習慣產品，毋庸置疑，可以想到微信APP，幾乎大部分用戶對于該產品的依賴性是非常強的。
像以前的QQ，雖然使用的人也很多，但是涉及的年齡層，還是沒有那么廣泛。但微信使用的受眾人群年齡層很廣泛，就連老年人也開始成為微信的忠實用戶。
微信從一開始，也是通過一點一滴去改變用戶的使用習慣，增設朋友圈、公眾號、發紅包、微信運動、購物入口、視頻號等眾多功能，讓用戶逐漸開始把微信融入自己的生活中，逐漸產生依賴性，使得每天習慣性的打開微信。
如今，用戶之間的交流，基本全靠微信在聯系，目前也沒有其他產品可以替代微信，微信已經成為用戶日常使用的APP。
二、上癮模型的4大要點分析
我們在了解為什么要讓用戶養成習慣之后，接下來給大家分析下該如何讓用戶開始“上癮”？
在這里將分析“上癮模型”的4大要點：
1. 觸發用戶
“觸發”，就是提醒人們采取下一步行動，分為外部觸發和內部觸發。
外部觸發主要是通過發出行動召喚來暗示用戶，主要有4種類型：
a、付費型觸發
做廣告或通過搜索引擎做推廣都屬于常見的付費型觸發，借助這種途徑吸引用戶并觸發他們的下一步行動。
例如像抖音里面的“樸樸超市”廣告推廣，顯眼的“新人立領188元的紅包“，吸引用戶關注，并觸發他們點擊APP下載。
再者，像用戶使用頻率很高的朋友圈，會經常看到品牌通過朋友圈廣告位進行推廣，用戶在刷朋友圈的同時，也會看到其品牌的活動推廣，有興趣的目標用戶就會自發點擊了解詳情。
b、回饋型觸發
回饋型觸發不需要你花錢，因為它靠的不是錢，而是你在公關和媒體領域所花費的時間與精力。例如商家曬出的用戶的好評反饋用來宣傳其產品，用戶自身通過課程加上社群的日常服務能收獲知識和得到很好的服務，也就愿意給予產品或者服務好評。
用戶在社群中給予的夸獎或通過朋友圈的形式給予的肯定，也能觸發其他用戶使用付費產品或者參加付費社群。
c、人際型觸發
人際型觸發可以引發“病毒式增長”，有時人們總是愿意把自己心儀的產品和大家分享。
利用人際型觸發可以促使用戶積極地與他人分享產品。
所以在人際型觸發的前提下，我們需要做好產品或者是服務的質量，讓用戶可以滿意，從而得讓用戶去分享。
舉個例子，假設用戶購買課程之后，在保證課程質量的基礎上，通過社群或者個人服務中讓用戶滿意，并且過程中有明顯的進步，用戶自然而然會肯定你的產品，同時，也會推薦這個課程給身邊需要的人。
d、自主型觸發
以生活化的提示，驅動用戶重復某種行為作為重點，目的是讓用戶逐漸形成習慣。
而內部觸發即用戶自身內在驅動的觸達，大多受某種正面/負面情緒影響。
如果當某個產品與你的思想、情感或是原本已有的常規活動發生密切關聯時，那就是內部觸發在起作用。
針對內部觸發，會分為正面和方面的2種不同的觸發：
正面：愉悅、分享、建立關系、消解煩悶等；
反面：厭倦、孤獨、沮喪、困惑、游移不定等。
比如，報名某個課程后，有專門的課程學習群，通過外部觸發的情況下，在學習的過程中，你會逐漸與群上的同學熟知，并建立關系。
當你遇到困惑的時候，你會想到在群上去提供反饋，渴望尋求幫助；在通過學習得到成果時，你會開心地將你的收獲成果分享在群上。
內部觸發是更為穩定長久的觸發方式，是習慣養成的核心因素。內部觸發通過用戶記憶存儲中的各種關聯來提醒他們采取下一步行動。
2. 讓用戶愿意去行動
在觸發用戶之后，用戶收到提醒，會去采取行動，但是決定用戶是否愿意采取行動的，是動機。
用戶的動機，可以分為以下3種：
- 追求快樂，逃避痛苦
- 追求喜歡，逃避恐懼
- 追求認同，逃避排斥。
對于使用某個產品或者參與某個活動時，必經的流程是否簡單繁瑣，往往會導致用戶是否愿意繼續采取行動。
所以在設計產品路徑或者活動流程時，要了解用戶參與的原因，列舉出用戶體驗時的必經環節，在明確整個過程的所有環節之后，開始做減法，把無關環節全部刪除，直到將使用過程簡化到極致。
對于用戶來說，影響任務難易程度有6個要素：
- 完成該項活動所需要花費的時間；
- 經濟投入；
- 消耗的體力；
- 消耗的腦力；
- 他人對該項活動的接受度；
- 與其他常規活動的匹配程度或者矛盾程度。
只有把控好這些要素，將路徑設置得讓用戶可以接受，并且愿意去參與，才能夠去觸發用戶去自動參加，并掌握可以刺激用戶去參加活動的效應方法，讓用戶“行動”。
刺激用戶的效應方法，可以分為以下4種：
1）稀缺效應
越稀缺的東西、人們的購買意愿越為強烈。
稀缺效應誘發了人們的焦慮感和對損失的厭惡，導致人們更容易做出購買決策。
像在推廣活動，可以采用限量方式，例如“僅限200人，先到先得”，這樣更能令人產生沖動去快速下單。
2）環境效應
思維會根據我們所處的環境，在短時間內做出快速的判斷，但有時這些判斷有并不準確。
3）錨定效應
產品價格高于參照物，用戶會覺得貴，而價格低于參照物，用戶會覺得很劃算，進而產生購買行為。
要想加強某個選項的吸引力，就要制造錨定，形成沖突，給用戶留下 一個“標準”的印象。
比如，可以在推廣活動中顯示原價或者是同行業產品中的昂貴價格，用戶通過自行比較，提升了對某個產品的認可度。
4）贈券效應
通過給用戶各種贈券，刺激用戶消費。
用戶得到贈券，如果不使用會產生損失心理，促使用戶去使用贈券，造成消費。
所以在很多電商平臺上，都有優惠券進行贈送，并設置使用時間，為的就是引誘用戶去進行消費。
3. 給予用戶多變的“酬賞”
什么是酬賞？
你的產品會因為滿足了用戶的某個需求而激起他們更強烈的使用欲望。這種帶給人們滿足感的東西就稱之為“酬賞”。
酬賞為何需要多變？
因為驅使用戶采取行動的，并不是酬賞本身，而是渴望酬賞時產生的那份迫切需要，而當需要被滿足時，用戶的滿足感會增強甚至產生依賴。
當我們能預測到下一步會發生什么，就不會再有“喜出望外”的感覺。
而當我們習以為常的因果關系被打破或事情沒有按常規發展時，我們的意識會再度復發。
酬賞可以分為以下3種形式：
- 社交酬賞：是指人們通過與他人的互動而獲得的人際獎勵。
- 獵物酬賞：是指人們獲得的具體信息或資源。
- 自我酬賞：是指人們體驗到的操控感、成就感和終結感。
例如在社群中，用戶通過與他人進行交流，給予他人建議以及相關領域的分享，獲得他人的肯定和稱贊（社交酬賞）。
用戶在群內通過鏈接，獲取到需求對接和資源提供（獵物酬賞）。
用戶通過群上拋擲的難題，依靠自己的經驗，探索出答案，獲得解決問題的成就感（自我酬賞）。
在這個期間，如果提供有限的多變酬賞方式，會隨著時間的推移而喪失神秘感和吸引力，而“無窮的多變性”是維系用戶長期興趣的關鍵。
但是通過“多變的酬賞”來吸引用戶的同時，也必須滿足/解決他們的需求，否則當酬賞低于預期時就會離開，成為流失用戶。
4. 讓用戶去投入
用戶對某件產品或某項服務投入的時間和精力越多，對該產品或服務就越重視。
讓用戶投入有以下四種方式：
1）讓用戶改變態度
用戶投入的多少與其熱愛某項事物的程度成正比，所以當用戶在里面投入大量的時間、金錢及其他時，離開的成本就會越高，最終導致很難離開，這其實就是“上癮”。
2）點滴投入
要求用戶在享受過酬賞之后向其提出投入要求，即使用（個人投入）越多，服務越好，獲得的酬賞就越多。
針對以上2點，在拼多多上可以體現。拼多多會有“用戶免費領取的商品”的活動，首次進入會直接砍價將近90%的金額，只要邀請用戶砍價，即可免費領取商品。
用戶往往會被這個利益點所吸引，并不斷去投入其中，當用戶不斷邀請用戶來參與砍價，同時也是在獲得更多的免單金額，也就是酬賞。
當用戶中途想要離開，會考慮到付出的成本，導致會繼續投入。
3）儲存價值
用戶向產品投入的儲存價值形式多樣，可增加用戶今后再次使用該產品的可能性。
比如有些平臺會有一些數據和榮譽機制，例如知乎的等級、鹽值、粉絲關注、回答、點贊等，并且可以存儲內容、數據資料，沉淀關注者等。
4）加載下一個觸發
利用用戶過去的行為為今后啟動一個外部觸發。在投入階段，用戶設置未來觸發提供了一個讓用戶再次參與的機會。
三、如何利用上癮模型設計出高轉化率的社群？
對于微信群來說，如果促活成功，就能很大程度地避免群內的成員流失，那么留存就是自然而然的事。
如何做到有效地提高轉化率？
可以參照“上癮模型”，利用“觸發—行動—多變的酬賞—投入”的4大環節，以課程訓練群（打卡）為例來進行設計。
環節一：觸發
上課期間通過群公告提醒、水軍接龍打卡等形式，來引導用戶進行打卡（外部觸發），用戶通過課程內容及質量，加上有趣的上課模式、交流方式進行影響，增加用戶的互動和參與（內部觸發）。
環節二：行動
通過觸發產生的動機（即用戶想要檢驗學習成果）來完成打卡，在這個打卡過程中，設計的流程需要簡單易行，不需要讓用戶花費太多精力。
即：打卡的內容是普遍用戶可以完成的，有具體的打卡渠道，最好打卡之后可以生成個性化的打卡海報。
環節三：多變的酬賞
設置酬賞主要是促進用戶的學習，這里分為3種類型：
- 社交酬賞：在群里提供提問、互動交流的機會，讓用戶之間可以了解
- 獵物酬賞：設置有獎勵的活動，例如組隊打卡、連續幾天打卡等可以獲取獎金、學習資料白皮書等。
- 自我酬賞：設置比較有挑戰性的任務，激發用戶的挑戰，以及提高用戶的熱情和參與，在解決問題的同時獲得滿足感。
環節四：投入
用戶自發持續學習的行為，將上課、打卡等任務進行游戲化設計，讓用戶有興趣一直參與。
例如聽課和打卡、發言等可獲得積分，積分用來兌換獎品；參與越高，群內等級就越高，實時更新打卡排行榜，并對優秀打卡者進行獎勵等。
以上就是針對課程訓練群如何套用“上癮模型”來進行設計，只要從日常的運營入手，設計模型中的策略活動，用戶對社群產生足夠的信任，轉化率也就能夠大大提升。
本文為@社區營銷研究院原創，運營喵專欄作者。
