干貨分享：從0到1搭建會員體系

編輯導讀：現在幾乎每一個平臺都有自己的會員，甚至連進餐廳吃飯都會邀請你加入會員。有些產品的會員做的風生水起，但是有些產品的會員則無人問津。這背后的原因在哪？本文作者將分享從0到1搭建會員體系的心得體會，希望對各位有幫助。

越來越多的平臺都在做會員，比如：京東plus會員、騰訊視頻VIP、叮咚買菜綠卡會員、滴滴會員、脈脈會員、喜茶會員、WPS會員、山姆會員店……不在做會員，就在做會員的路上，我們來看看如何從0到1搭建會員體系。

一、搭建會員體系的價值

互聯網流量紅利期已成為過去式，搶人大戰的成本越來越高，隨著企業的發展，為了能占據更多的市場份額，留下更多的用戶造成更多的價值，比如帶來更多的收入、延長用戶使用平臺時間。

其次，當企業的用戶群體達到一定體量的時候（比如幾十萬、百萬級以上），當用戶的需求出現差異化時，企業就需要通過用戶分層，對不同層級的用戶提供差異化的服務，滿足其需求，這個時候也可以考慮做會員體系。本質上是對用戶精細化運營的一種方式，根據用戶的行為劃分為不同的等級，從而創造出更多的價值。

二、會員體系類型

目前會員體系有兩種類型：

等級會員：比如：電商類的喜茶會員、滴滴橙長會員
付費會員：比如：騰訊視頻VIP會員、網易云音樂、脈脈會員、WPS會員

目前市面上也有付費會員融合等級一起做的，一旦確定需要做會員體系時，那就需要確定是做等級會員還是付費會員？可以通過這個邏輯來進行判定：當會員收入成為企業商業化收入比較最要的來源的時候，可以為用戶提供直接的服務或者內容時，就可以做付費會員，比如騰訊視頻VIP，開通后可以免廣告、提前解鎖內容；如果是通過做轉化、留存等，那就考慮做等級會員。

付費會員就是要讓用戶覺得“省錢”（如下圖，京東plus告知教主省了820元），等級會員企業可以免費為用戶提供更好的內容或者服務。

接下來就可以在企業對應的市場行業內做競品相關的調研，了解市面的會員都是怎么做的，競爭對手的會員有哪些內容，為用戶提供了哪些服務。

三、會員成長體系

首先明確企業現在階段的核心目標是什么，做收入？還是做拉新？留存？明確商業化的目標后，梳理用戶的核心路徑有哪些，確定這些路徑上有哪些行為是需要被激勵的，然后對應的給這些行為賦予一定的權重或成長值，從而搭建不同等級的會員所需要的成長值。

假設我們為一款網約車平臺司機端設計會員體系，那網約車司機的核心路徑有哪些了？下載APP—注冊賬號—上傳資料—審核，通過后開始接單。那司機在每天的接單過程中有哪些行為了，首先是打開APP進行接單，前往乘客出發地并接到乘客，點擊行程開始并進行導航，送到目的地，發送賬單給乘客結束行程。后續可能會涉及到用戶評價、投訴、交通違規、邀請好友注冊等相關行為。

可以從以上的行為中選取重要的核心行為，平臺要激勵司機的行為來作為獲取成長值的行為條件。

1. 會員條件

梳理好核心路徑后，就開始著手搭建會員體系。首先，你的用戶怎樣才能成為你的會員用戶？注冊即可？還是需要完成某些任務？還是需要付費？

2. 會員等級劃分

在用戶經歷的核心路徑上，用戶都發生了哪些業務行為，比如注冊、瀏覽、轉發、點贊、收藏等等，對用戶的相關行為賦予一個成長值，不同的平臺的定義不太一樣，比如京東京享值、滴滴橙長值、喜茶靈感值，可以根據自己平臺的業務屬性單獨定義一個名字也是可以的。

接著，對需要激勵的行為賦予該行為成長值數值，比如注冊成功獎勵10成長值，不同的行為動作獎勵的數值比例不一樣，可以按照主要業務行為70%+次要業務行為30%進行成長值激勵。

如：滴滴橙長值構成

1）用戶分層方法

然后借助數據分析或者算法的同學，把現在的用戶群體按照一定模型（比如：聚類、RFM），把當前的用戶劃分成幾個等級。

按照用戶生命周期分層：一般用戶的生命周期會分為5個階段，但并不是所有的用戶都會經歷每一個周期。

生命周期總價值，LTV(lifetimevalue)，意為客戶終生價值，是公司從用戶所有的互動中所得到的全部經濟收益的總和。通常被應用于市場營銷領域，用于衡量企業客戶對企業所產生的價值，被定為企業是否能夠取得高利潤的重要參考指標。

——百度百科

引入期：用戶注冊后，剛剛上手，對產品還不熟悉，對產品能帶來什么價值也還不熟悉，尚未體驗核心功能流程
成長期：對產品有一定的了解，已經體驗過核心功能流程，對產品提供的用戶價值比較認可，已經建立起了初步的使用習慣，會定期使用產品。比如每周登錄三次，每次使用時長10分鐘
成熟期：對產品已經形成了高度的使用依賴和習慣，使用頻率和使用時長顯著高，能夠貢獻較高的價值
衰退期：曾經是成熟期用戶，但是現在已經不再訪問或使用產品，或者訪問頻次越來越低
流失期：已經長時間不登錄產品，甚至已經卸載產品的用戶。比如超過30天未使用產品的用戶，每個平臺的流失時長不同

按照RFM分層：首先我們看下RFM在電商領域的定義，RFM是衡量用戶價值的三個維度，分別為R（Recency）交易間隔、F（Frequency）交易頻度、M（Monetary）交易金額。

R表示間隔（Recency）：也就是用戶最近一次交易距今的間隔，R越大，表示客戶越久未發生交易，反之R越小，表示用戶越近有交易發生。
F表示頻次（Frequency）：也就是用戶在最近一段時間內交易的次數，F越大，表示用戶交易越頻繁，反之F越小，表示用戶不夠活躍。
M表示?額度（Monetary）：也在同樣的時間段內，用戶交易的金額，M越大，表示用戶價值越高，M越小，表示用戶價值越低。

在實際的應用中RFM是廣義的，不同的產品可以按照類似的邏輯進行變種。比如一個工具型的APP，那按照RFM變種，R代表最近一次登錄時間、F一段時間內的登錄頻次、M代表平均每次的使用時長。

通過以上兩個方式對用戶進行劃分，高等級的用戶和低等級的用戶參考二八原則，一般可以劃分4-6個等級，從低到高，對應不同的成長值，對每個等級的成長值門檻適當做修正，這樣就形成了會員體系的等級劃分板塊。比如：滴滴會員等級對應的成長值分數。

2）成長值管理

第一，需要對會員的升降級做好管理，“升級”重在儀式感，強感知、強提示，“降級”重在降級前提醒、降級告知到位、降級后鼓勵行為。
第二，成長值是否有有效期？如果一直累積成長值，那么用戶的成長值會越來越大，那是不是會突破等級上限，所有的用戶在某個時間可能都會成為最高等級會員？所以可以設置一個成長值的有效時間，比如90天有效，具體時間的長短可根據平臺自身的情況酌情定值。
第三，設置會員等級有效期，也就是每個等級的會員有一定的有效時間，既要保障該等級的權益，也要刺激該等級的會員往更高的等級升級，如果在等級有效期內沒有達到對應等級的成長值門檻，那就需要降級。等級有效期是“年、月、季”還是其他時間，一般來說越高頻的行為等級有效期可以越短。

3. 會員激勵體系

對于用戶而言，平臺設置會員，用戶更關心的是提供給自己的權益有哪些。所以在設置會員權益之前，可以先了解用戶的痛點是什么？用戶最希望得到哪些權益？平臺可以發起用戶調研或者電話回訪進行調查。

比如電商平臺免運費、特價商品、生日禮品，核心點是和平臺的業務相關。

假設上述的網約車平臺，如果要對網約車司機給予不同的會員權益，那他們希望的權益是哪些了？不妨我們來猜想一下：優先派單、加油券、機場單優先派送、免責卡、洗車券、維修服務、意外險、空載補償、流量套餐包、VIP客服等等，所有的權益都是圍繞司機在實際的場景中遇到的業務問題，希望平臺能解決他們的痛點或者需求。

只有當平臺深入到業務場景中，你給用戶的權益能解決用戶的痛點，那這才能刺激低等級會員向高等級會員進行沖刺。

在搭建會員權益的時候，必須要遵循幾個基本的原則：