案例拆解 | 喜茶用戶留存及會員運營體系

喜茶作為茶飲市場的主要玩家，近年來深入下沉市場，不斷調整策略，而在其運營過程中，高頻率地推新成為了產品拉新的的主要流量手段。本文將一同探討喜茶用戶留存及會員運營體系，一起來看看。

一、新茶飲行業現狀

新茶飲行業的主要玩家有喜茶、奈雪的茶、KOI、樂樂茶、伏見桃山，最近這些年都在探索下沉市場，以相對低的客單價產品搶占市場份額。門店/銷售及各平臺粉絲賬號情況如下：

新茶飲的消費場景多為輕松、快樂、社交場景，年輕群體消費頻次更高。喜茶上新頻次極高，達到0.7~1.2周上新一次，超過奈雪的茶，高頻上新成為拉新的重要手段。

二、公司及業務盤點

1. 信息來源

【海通證券】喜茶：引領茶飲消費新時代

2. 產品情況

配料：喜小茶，目標是探索下沉市場，定價約為喜茶的一半，約8-16元新茶飲：喜茶，主打芝士茗茶、水果茶、純茶、波波茶

氣泡水：喜小瓶，主打無糖

咖啡：烏鴉咖啡

果汁：野萃山

喜茶的產品優勢點在于供應鏈，能夠生產反季節水果；以及獨立研發的團隊。

3. 品牌策劃

1）跨界合作

與59個品牌進行跨界合作，其中包括22個視頻品牌，以及13個服飾潮牌，7個文創品牌，6個生活用品，5個美妝護膚品牌，注重品牌內核與喜茶的一致性（四元素：禪、酷、靈感、設計），關注品牌雙方的合作平等性，力圖體現喜茶對自身和合作品牌的文化理解，以達到跨界觸達和吸引的目的。

2）周邊產品

生產各類周邊產品，并細分四大主題，在微信小程序店鋪、京東、旗艦店等銷量表現亮眼。

3）線下門店/活動

方式1：通過線下品牌快閃活動→線上媒體聯動曝光+互動的方式，傳遞品牌理念。

方式2：通過細分門店類別和定位，讓線下門店也成為拓展品牌聯想的重要手段。

其中，線下快閃門店策劃思路：聯合線下資源+自家產品，例如汽車、再生環保制品，傳遞環保、城市等品牌理念。

三、用戶觸達策略

1. 用戶標簽體系設計

第一步：確認北極星指標并做下一步拆解思路：先確定北極星指標為GMV

根據該指標，按照過程指標往下拆解用戶行為，則包括：不同品類的瀏覽行為、不同品類的首購行為、不同品類的復購行為、不同品類的推薦行為、不同品類的新品體驗行為。

第二步：用戶靜態與動態標簽梳理

結合品類特征，進行靜態標簽梳理，包括以下選項：

1）基礎人口信息：地區、年齡、身高、體重、職業、家庭情況、婚否

2）跟健康相關的信息：對哪些食物過敏、是否乳糖不適、咖啡因耐受度

根據喜茶小程序的相關產品分類、導航選項、以及不同用戶行為特征，梳理動態標簽體系如下：

2. 基于用戶分層標簽，選擇合適的用戶分層觸達模型

因為喜茶屬于大體量企業，因此按照RFM模型進行劃分。根據喜茶的會員積分制度，淺做一下RFM需求分析——

根據以上分析，定義RFM的值如下（以1年為周期）：

四、分析用戶促活機制

五、社群留存策略

沒有找到喜茶自營官方的社群，只找到了一堆本地化社區/公眾號做的福利社群，都是進去搶喜茶優惠券、禮品卡、限量款嘗新、現金券的。

六、總結&優化&思考

1. 總結

1）用戶觸達方面

根據喜茶的積分體系來看，其衡量標準多為消費頻次、消費金額，再加上喜茶的北極星指標為GMV（參考電商業務的邏輯），所以在用戶標簽方面，也以消費型標簽為主，包括——

• 消費偏好（如杯型、口味、加料、是否0糖等）
• 購買頻次、價格敏感程度
• 下單渠道（小程序、旗艦店、門店等）、下單季節（考慮到時效性）
• 購買過什么產品、購買過什么產品、拼單過什么產品
• 新品上新1周內下單次數、最近消費時間

根據以上標簽，根據RFM模型進行定向運營，除了常規的召回、促活的手段外，喜茶特別注重給到這部分用戶“品牌獨有設計感”、“會員專屬感”、“特殊權益感”，這點從提供的福利就能看出來，比如——

• 品牌獨有設計感：禮品卡、定制杯
• 會員專屬感：周四隨機立減、會員專屬實體卡、其他專屬權益
• 特殊權益感：新品優先制作、新品體驗福利、生日特權、外賣特權

2）用戶促活方面

觸達信息，以“新”為主，絕不輕易打擾用戶，只推送：新品、新店、新活動。

行動引導，注重“口碑宣傳”，包括：評價、分享、點贊、在看、寫評論、邀請好友拼單等。

福利選項也特別豐富，看到你頭暈那種，包括——

• 品：特權卡片（都是特殊設計的實體卡片，比如喜人卡）、單筆實付滿1000元送288元禮盒、專享價商品限時秒殺
• 價：2件疊加低至6折、直播專享優惠價
• 券：周四隨機立減（僅限周四首單可用）、專屬禮金（1元）、限時搶券、會員專享疊加折扣、跨店滿減（300-50元，限時開搶）、會員購物金（充值399元得249元優惠券）、大額優惠券限時秒殺、品類專屬券（滿99-10元，僅限部分商品，在X月X日-X月X日可用）
• 其他：會員特權福利、新人禮、積分兌換（喜茶券、星球會員、喜卡）、外賣特權、一起喝特權（隨機免單/免運費/得優惠）、買一送一、企業專享權益、積分翻倍（比如一次實付50元，積分*1.2倍）、飲料買2箱送1箱

2. 優化點

1）社群留存方面

喜茶沒有做社群這一點感覺挺意外的，每個門店其實都會有自己的忠實客戶群體，如果能把社群做起來，在社群里面發放會員專屬活動、新品推送，還能把公眾號、朋友圈都串聯起來去做綜合性的社群留存策略。

2）用戶觸達方面

缺乏相關觸達機制（或許是擔心打擾到用戶），比如說我還有多少積分就可以領取什么福利，這個事情基本上我如果不是有意識地點進去看，是不會察覺到的。

3. 小結

思考整體來說喜茶的會員留存真的做得很不錯，有種實力寵粉的感覺，他們家圍繞會員做了特別多細分的特殊福利設計，這會讓會員感受到某種程度上的“歸屬感+優越感”。

因為“我有的你們沒有”、“我有的還特別特別多，還是喜茶獨家設計”。