用戶增長的本質，是價值傳遞鏈的增長
用戶增長是這兩年絕對的高頻詞，提到用戶增長，我想以下話題，你應該不會陌生：
- 某公眾號0成本漲粉10萬，你老板讓你參考著做，希望你也能復制一個成功案例出來；
- 某多多的拼團分享裂變，某集微店的分銷拉人做的還不錯，我們也要做；
這樣的場景，我相信大家在工作中經常遇到。
但當你下定決心，決定借鑒這些套路時，卻發現總是千頭萬緒，不知從何下手，對增長毫無掌控感。
這是因為你只看到了用戶增長的皮，沒看到用戶增長的本質。
用戶增長的本質是什么？
在回答這個問題之前，我們先從更高的維度來看看，經濟增長的本質是什么？
知名物理學家塞薩爾.伊達爾戈寫了本書，書名叫《增長的本質》，書中提到了一個核心觀點：
經濟增長的本質，是信息的增長，或者說是秩序的增長。（注：秩序的意思是有條理地、有組織地安排各構成部分以求達到正常的運轉或良好的外觀狀態）
翻譯成大白話來講就是：經濟的增長，來源于各元素的重新組合，可以是看得見的，具體的產品、資源的重新組合、也可以是看不見的電子、原子的重新組合。
正如紐約大學經濟學家保羅.羅默所講：
真正可持續的經濟增長來源于：將已有的資源重新安排后使其產生更大的價值，也就是增長來源于重混。
理解了經濟增長的本質后，我們再返回來看，用戶增長的本質是什么？
從經濟增長的本質中可看到重混、重新組合資源，是經濟增長的關鍵點；那么在用戶增長中，重混、重新組合也會是用戶增長的關鍵點。
因此，我個人認為用戶增長的本質，是價值傳遞鏈的增長——也就是向用戶傳遞價值的過程中，把各種向用戶傳遞信息的鏈條重新組合起來，增加更多有效的價值傳遞鏈條。
如何增加價值傳遞鏈？
如何增加價值傳遞鏈，就是去找能夠影響用戶的辦法，這里有幾個思路可以參考：
- 通過投放廣告的思路來構建價值傳遞鏈；
- 通過線下流量線上化的思路來構建價值傳遞鏈；
- 通過中間環節的某些角色來構建價值傳遞鏈；
- 通過已有用戶資源來構建價值傳遞鏈；
- 通過產品媒體化的思路來構建價值傳遞鏈；
- 通過業務創新，尋找第二條曲線的思路來構建價值傳遞鏈。
以上的分類并不是絕對，并不是唯一，也不是標準。我再次強調，以上的分類并不是絕對，并不是唯一，也不是標準。
接下來我一個個的講：
1. 通過投放廣告的思路，來構建價值傳遞鏈
——也就是企業通過在各大廣告平臺、或者是自媒體平臺投放廣告來向用戶傳遞信息影響用戶，獲取用戶。
比如：我們經常看見的某某電商朋友圈廣告、QQ空間廣告，就是通過廣告投放的方式來向用戶傳遞價值。
又比如：我們在公眾號文章中、文章下方、小程序中看到的廣告也是這種方法。
又或者是：我們經常看到的軟文，軟文中夾帶著的各種商品售賣的信息。也是屬于此類。
做此類價值傳遞鏈的構建，以下幾種企業比較常見：
第一種企業：就是特別有錢的那種，有著大量的市場投放經費，一直可以做大規模的市場投放，很多C輪融資以上的公司大多可以這樣正規化、大規模的做市場投放，這也是這些公司用戶起量的有力手段之一。
第二種企業：客單價高、消費頻率低的企業，比如像婚紗攝影這樣的企業，是愿意投放大量的廣告，然后留下消費者的聯系線索，再進一步去轉化。
第三種企業：產品本身除了具有物質屬性還帶有情感屬性，這樣的多數產品比較小眾化，多會選擇投自媒體渠道 ，做軟文推廣等來獲取，比如很多網紅電商產品，很多針對特殊人群的垂直細分產品。
第四種企業：產品本身或者產品所在的空間，可以找到合適的場景來提高轉化效率的產品會投放廣告。比如商場里的門店會投放商場Wi-Fi連接后詳情頁的廣告——消費者進入商場，連上商場WiFi，WiFi詳情頁面就送你一張該商場火鍋門店的優惠券，同時還告知你三樓的某服裝店8折促銷，這樣的場景營銷效率就非常高。
2. 通過線下流量線上化的思路，來構建價值傳遞鏈
線下流量線上化，2018年就有明顯的趨勢，2019年各行各業對線下流量線上化的使用就更加普遍。
因為將線下流量線上化，將線下客戶變成“用戶”，是提高用戶的增長，追蹤回頭客進行二次精準營銷的重要手段。
比如：某新零售企業自建的線下門店，要求所有的顧客都進行線上點菜和支付，支付之前就必須關注企業的公眾號或者是下載企業的App。這樣即實現了用戶的增長，又把用戶的基礎數據、行為數據、以及業務數據保留了下來，可對用戶進行二次精準營銷。
又比如：某景區通過Ip營銷、OTA渠道營銷、活動運營、異業合作等方式把游客吸引到了景區消費，很多游客已經通過外面渠道（如OTA渠道）購買了門票，這個時候游客并沒有關注景區的自媒體渠道（大多是指公眾號），景區也會想各種辦法來把游客轉化為用戶。關注景區公眾號，實現了景區公眾號的用戶增長，這樣就可實現對用戶進行二次信息傳遞。
3. 通過中間環節的某些角色來構建價值傳遞鏈
這兒有點像產業鏈的思路，各行各業中從產品的源頭開始到最終產品交到用戶手中，中間會有很多環節可以向用戶傳遞信息價值。
比如國內游的產業鏈大概會是這樣：
上游資源——B端產品供應商/B端媒體平臺——分銷商/C端媒體平臺—消費者
也就是想把你的產品信息傳遞給用戶，獲得用戶的增長，可以把從產品信息傳遞到用戶中間的角色利用起來。說的直白一點，可以理解成就是發展“分銷商”。
比如：某個實體的旅游企業，通過小b（旅行社、俱樂部、某個組織機構等）來向用戶傳遞價信息，獲得用戶的增長；又通過發展個體分銷來向用戶傳遞信息，獲得用戶的增長（導游、旅游顧問、旅游從業者等）。
又比如：某在線教育App，通過發展眾多老師分銷，這些老師只要讓學生下載、使用了App，老師可以按月得到推廣費，如果老師再邀請更多的老師來作為下線分銷商，上線老師會獲得更多的收益。
這也是目前大家最常用的一種增長手段，不管是在微信生態內，還是獨立的App都在越來越多的使用分銷方法進行推廣。
4. 通過已有用戶資源來構建價值傳遞鏈
通過利益驅動的方式，驅動用戶進行裂變式傳播。這樣做，覆蓋面最廣，也是大家提到增長最常用的一種方法，成本低，效果快。
這種方法的核心邏輯有兩點：
第一是：找到愿意為了利益幫你拉人的用戶，大部分這樣的用戶會認為原價過高，愿意付出時間成本來降低價格，甚至是免費獲得。
比如：某多多的拼團、砍價、邀請好友助力；某教育培訓的轉發朋友圈截圖免費聽課程等等。
或者是用戶為了得到某些稀缺的資源，愿意花時間幫你去拉人。
比如：某大學生職場培訓公眾號，為了讓用戶給公眾號拉來更多學生，將各大互聯網公司的面試題整理了一份，用戶只要將帶有二維碼的海報分享到朋友圈，憑截圖即可領取面試題一份。
第二是：被拉來的人，大多是價格敏感者（當然部分是因為人情關系），這時用低價作為誘因就顯得特別重要。
除了靠利益、稀缺資源來增長用戶，也有一些靠用戶口碑傳播帶來增長的產品，但基本上這不可量化，不可控，不是我們用來做增長的首選方案。
5. 產品媒體化的思路，來構建價值傳遞鏈
也就是在產品上包裝文案，吸引用戶關注你的自媒體。
日常生活中，這樣的案例也會經常見到。
比如：某線下服裝店，會精心的設計好包裝袋，袋子寫上有趣的文字，還有引導關注公眾號的文案，以及公眾號的二維碼。
又比如：我們經常在淘寶上買東西，收到貨物以后打開，袋子里會配著一些卡片，卡片上也會有引導去關注公眾號或者加微信的提示，如加客服微信可獲得微信紅包的引導。
這種方法，目前很多企業在用，尤其案例中提到的這種商品類型偏向于走物流，或者消費者需要把商品從店帶回家的商品用到的比較多。
6. 通過業務創新，尋找第二條曲線來構建價值傳遞鏈。
此種方法的思路是：當公司發展到一定的規模，會根據已有的資源來拓展用戶群或者是開創新業務線。
比如：2018年，每日優鮮基于自己生鮮供應鏈的優勢，孵化了一個新的業務叫“每日一淘”，通過社交裂變的方式為三到五線城市用戶提供生鮮服務；而且今年又基于前置倉資源優勢，開始了新的業務線“咖啡外賣”。
又比如：去年得到App團隊，基于自己的創作優勢，開創了一個新的業務線“少年得到”，一個專為青少年提供定制化學習服務的App。
這種構建價值傳遞鏈的核心思路，就是基于已有優勢、或者是資源進行業務創新，除了創新沒有捷徑可走，創新就是最好的捷徑。
以上幾種都是增加價值傳遞鏈的思考方法，要根據你業務模式來匹配相應的方法，可以是一種或是多種，沒有明確的標準，怎么投入產出劃算就怎么來。
最后，增長永無止境，旅程就是收獲。
本文為@運營喵原創，運營喵專欄作者。
