增長黑客
作者介紹
【作者背景】
肖恩→增長黑客社區的創始人，被稱為“增長黑客之父”。
摩根→Facebook的產品經理
理論方法
一：搭建增長團隊
1.增長團隊的人員構成
增長團隊的構成和職責，包括團隊的規模、組織結構和具體的任務和重心，必須符合公司的需要。
- 增長負責人增長負責人在團隊里都扮演著管理者兼產品負責人兼數據科學家的角色。主要職責就是選定核心關注點以及團隊的工作目標和時間表。
- 產品經理將企業決策盡可能與客戶拉近，使產品經理成為公司內部客戶訴求的傳達者。
- 軟件工程師為產品功能、移動界面和網頁寫代碼的人可以說是增長團隊的主力。
- 營銷專員營銷專員的參與能夠幫助團隊取得最優結果。營銷人員也可能只是在短時間內加入團隊開展他們所擅長的工作
- 數據分析師增長團隊的另一個必要技能是精通客戶數據的收集、整理與深入精細分析，并從中汲取試驗靈感，非常重要的一個職位。
2.增長團隊的工作流程
增長黑客過程提供了團隊應當開展的一整套具體活動，通過迅速試驗尋找新的增長機遇并擴大現有的機遇。
這一過程是一個持續的循環，由四個主要步驟組成：
- 數據分析與洞察收集
- 想法產生
- 排定試驗優先級
- 試驗執行
在第四步完成之后重新回到數據分析階段，評估試驗結果并決定下一步行動。
二：打造可增長的好產品
增長黑客的基本原則之一就是在確定你的產品是否不可或缺、或者是否可以給受眾帶來便利或者解決問題，也就是說，你必須要了解你的產品的核心價值是什么、對哪些客戶來說具備這些核心價值以及為什么。
1.找出一個產品的“啊哈時刻”
什么是產品的“啊哈時刻，“啊哈時刻”就是產品使用戶眼前一亮的時刻，是用戶真正發現產品核心價值——產品為何存在、他們為何需要它以及他們能從中得到什么——的時刻。
換句話說，就在這個“啊哈時刻”的時候，用戶認識到這個產品對他們來說為什么不可或缺。
對Yelp（國外版的大眾點評）來說，這個體驗就是用戶能夠通過網站上真實可靠的社區評論發現當地的餐館和其他商家。
對易貝（國內淘寶）來說，用戶的“啊哈時刻”是從來自世界各地的人的手中發現并拍下獨一無二的物品。
對臉譜網來說，是能夠馬上看到家人和朋友發布的照片和狀態并且跟他們分享自己的近況。
對Dropbox（云盤）來說，是便捷的文件分享和無限的儲存空間。
2.產品的不可或缺性調查
調查可以幫助發現：現有產品是否真的不可或缺，現有受眾是否是目標受眾，現有產品功能與競品的差距。
第一個方法是問卷調查
問題例如，如果這個產品明天就無法使用了你會有多失望？
如果本產品無法使用了，你會用什么替代產品？
本產品給你帶來的主要價值是什么？
你向別人推薦過本產品嗎？
你認為哪種人最能夠從本產品中受益？
我們該如何改進本產品以更好地滿足你的需求？
第二種方法是看用戶留存率
即在一定時間內繼續使用產品或者付費使用產品的用戶比例。
3.成為不可或缺的產品的方法
走進用戶的現實世界，了解用戶想從你的產品里面獲得什么 。
尋訪不同的用戶群體進行調研，以了解如何實現產品的“啊哈時刻”。
快節奏的試驗是增長黑客過程的硬性要求，通過試驗，既有較復雜的產品改進試驗，也有很容易執行的信息傳達和營銷試驗。
改變信息的傳達方式，其中有效且成本很低的方法是A/B測試，例如不同的標題，不同文案，不同的顯示方式等。
深挖數據分析，數據分析也是增長團隊比較重要的一個方面，可以從數據中發現規律和洞察，從而提出值得試驗的增長思路。
跟蹤活躍用戶的行為，收集并分析數據的第一步是跟蹤用戶或客戶的關鍵行為，通過那些頻繁使用或購買你的產品的人，并發現他們不同于其他客戶之處，從而改善產品和引導流程。
重新定位產品，這種情況是產品已經出來，但是運營一段時間后，發現用戶的活躍行為和之前的定位不一致，這個時候就要去重新定位產品了。
例如，Yelp發現其最活躍的用戶之所以喜歡這個網站是因為他們可以在網站上寫評論，它的團隊之前并不知道需要利用評論吸引用戶重復使用產品。
Instagram剛開始的定位也不是圖片社交，而是基于位置的社交網絡，最后通過大量數據分析發現拍攝并分享照片正是用戶的“啊哈體驗”。
三：確定增長杠桿
1.明確增長戰略
明確你的增長戰略就是在進行快節奏增長試驗之前，你必須清楚地知道你將如何驅動增長——你的增長杠桿是什么以及它們是否能夠幫助你取得理想的結果。
確定增長戰略和增長重點的第一步是明確哪些指標對你的產品增長來說最為重要。
2.選定你的“北極星指標”
北極星指標應能夠最為精準地抓住產品為客戶創造的核心價值。要確定這個指標，你需要問自己：增長公式中的哪一個變量最能反映產品不可或缺體驗的實現情況？
另外要確定你的核心關鍵指標，首先要明確與用戶對產品核心價值的體驗最直接相關的行為。
對易貝來說，總商品量是衡量易貝客戶滿意度的有效指標，對買家和賣家都是如此。因為這是因為網站上掛出的物品越多，潛在的買家也就越多。這些買家會因為看到他們心儀的物品而經歷“啊哈時刻”，而同時更多賣家也會因為成功售出物品而經歷“啊哈時刻”。
四：快節奏試驗及流程
試驗流程
- 分析：分析高活躍和不活躍用戶的特征，為提供增長方法做支撐。
- 提想法：盡可能多的收集不同領域的明確的想法。
- 排優先級：給每個想法按照不同的維度進行評分，排優先級。
- 測試：方法實施后，跟蹤相應指標的變化，并分析方法的有效性然后總結。
增長循環
分析數據并收集洞察，形成試驗想法，排定試驗優先級，運行試驗，再回到分析階段審視試驗結果并決定下一步行動。
增長會議
每周召開一次增長會議，回顧指標并更新關注領域，回顧前一周的測試工作，從試驗分析中獲得的主要收獲，選擇下一周期的增長試驗，然后檢查增長想法儲備庫。
實踐應用
一：獲客—優化成本，擴大規模
語言—市場匹配
也就是你對產品優勢的描述打動目標用戶的程度。
設計打動人心的廣告語，你設計的語言必須非常簡潔地傳達出產品的核心價值，也就是那個“啊哈時刻”，廣告語的好壞能夠決定是1 000人還是100萬人閱讀。
渠道—產品匹配
即你所選擇的營銷渠道在向目標用戶推廣產品時的有效程度。
尋找最優渠道，主要渠道劃分為三個基本類型：病毒/口碑渠道（社交媒體，推薦計劃，比賽禮品）、有機渠道（搜索引擎優化，內容營銷）付費渠道（廣告）。
設計病毒循環
將產品的病毒性和功能性相結合，依據現有用戶吸引新用戶實現增長，要讓分享產品這種體驗變得不可或缺，讓分享邀請成為用戶體驗的有機組成部分，并確保受邀者獲得滿意的體驗。
二：激活—讓潛在用戶使用你的產品
1.提高激活率的核心
提高激活率的核心在于讓新用戶更快地體驗到“啊哈時刻”
第一步是找出通往“啊哈時刻”的所有節點，仔細研究用戶行為數據，基于你的觀察對用戶展開調查，集中在測試那些可能具有最大潛在影響力的改變上。
第二步是創建轉化和流失漏斗報告，顯示每個環節的流失率，這些包括：初訪、注冊、激活和付費。
2.增長試驗要避免激活障礙
消除用戶體驗中的摩擦，優化新用戶體驗。
首要原則是將其視為用戶與產品的一次獨一無二的邂逅。創造學習流，告訴用戶產品真正的價值，真正幫助他們通過一種有意義的方式了解產品。
3.游戲化的機制
游戲化的三個主要方面：
- 有意義的獎勵
- 通過改變贏取和展示獎勵的方法來創造驚喜和樂趣
- 提供能帶來即刻滿足感的要素
三：留存—喚醒并留住用戶
1.留存的核心
留住用戶最根本的一點是提供可以持續滿足用戶需求或者令他們感到愉悅的優質產品或服務，讓產品或服務對他們而言不可或缺。
2.留存的三個階段:初期、中期和長期
初期階段:
非常關鍵，決定是否使用1、2次后就不再使用。關鍵在于盡可能優化用戶體驗，讓用戶盡可能快地體驗到產品核心價值。
方法是讓用戶在特定時間段內重復使用產品并從中獲得新體驗達到一定的次數，強化他們對產品價值的認識。
中期階段:
核心任務是讓使用產品成為一種習慣，讓用戶逐漸從產品或服務中獲得滿足感。
提供實際的、體驗式的回報，例如實物，金錢，地位，成就感等
客戶關系個性化，提供一對一的客戶體驗，讓用戶感覺自己是獨一無二的。
長期階段:
不斷完善產品，升級現有功能或者推出全新功能的時機。
持續的用戶引導教育，每一個產品的功能或者新功能都要有引導教育用戶的設計，讓用戶更深的去體驗產品。
四：變現—提高每位用戶帶來的收益
變現的終極目標
獲取、激活和留存客戶的終極目標當然是從他們身上獲取收益，并且逐漸提高每位用戶帶來的收益，也就是提高用戶的終身價值。
繪制變現漏斗
第一關注每個群組的貢獻和貢獻的收益，根據用戶行為，某些相同特征，進行用戶分層。
第二調查用戶的需求，了解每個關鍵群組最希望看到的產品改進，增加營收的核心在于向用戶提供讓他們覺得很有吸引力而且最能滿足他們需求的產品和服務。
第三利用數據和算法為用戶定制產品和功能，個性化策略可以幫助你建立更加牢固的客戶關系，從而留住客戶，同時還是一個很好的變現策略。例如根據用戶行為進行推薦。
第四優化定價，通過開展問卷調查和用戶調研找出最佳定價區間并進行試驗。
第五用心理學尋找實現變現的增長手段，羅伯特·西奧迪尼提出的影響用戶行為的六原則，互惠原則，承諾和一致原則，社會認同原則，權威原則，喜好原則，稀缺原則。
本文為@運營喵原創，運營喵專欄作者。
