1200個微信群，小程序3個月漲80萬粉，餐飲界的“拼多多”怎么裂變粉絲？

受新冠肺炎疫情影響，餐飲、影院、旅游、實體零售等行業都面臨著嚴峻挑戰，不過危機的反面是機遇，也有企業找到了“超級機會”。

有一家餐飲企業，3年在全國開了近700家店，年裝盤菜數量超過438，000，000份。

它是市井火鍋的開創者，這次因為疫情堂食業務被腰斬，從來沒做過外賣的它，僅靠外賣，就實現了單店營收的翻倍增長！

并且，擁有1200個微信群的它，疫情期間開始推出小程序，如今3個月獲取了80萬粉絲。

到底，它是怎么做到的呢？運營喵網（ID：yunyingcat）與有拈頭成都市井火鍋的創始人黃天勇暢聊了2小時，全面還原其背后的新奇玩法和底層邏輯。

有拈頭火鍋每年也都會投入大量廣告，但創始人黃天勇最近發現了一個新困境：“我們現在很明顯的一個感覺是，公域流量很貴，雖然品牌曝光是有的，但不一定能保證轉化。所以，我們要建立自己的私域流量！”

就這樣，2019年4月份，有拈頭火鍋開始搭建小程序，如今突遇疫情，恰好就派上了用場，在從來沒有做過外賣，沒有任何準備的情況下，有拈頭全國門店的外賣開始了，在小程序上線，沒有扣點，依靠第三方跑腿平臺、配送平臺進行配送。

• 有拈頭小程序

而有拈頭的高層正月初八就回歸了管理崗位，在家里就可以通過小程序進行外賣管理了，那么它的具體玩法到底是怎樣的呢？

①“以老帶新”下單即返10%，可兌成現金

“在以前，消費者和餐廳之間是尷尬的買賣關系，但現在我們想和顧客互動地更自然，試圖和顧客變成朋友關系、合作伙伴的關系。”

具體是什么意思呢？

用戶只要點開”有拈頭市井火鍋店“的小程序，一鍵注冊，就能收到340-370元的代金券，而且適合于全國所有的有拈頭火鍋門店。

當你成為有拈頭粉絲后，可以把自己的二維碼，通過朋友圈、自己的粉絲群分享出去。

如果用戶B通過你的二維碼也成為了有拈頭的粉絲，只要B實際消費了，你就會得到10%的返點。比如，B消費了340元，那你就會得到34元的返點，這返點是以代金券的形式呈現，粉絲也可以到門店兌換成實實在在的現金。

• 有拈頭小程序邀請好友頁面

而且，只要用戶的好友實際消費了，不管是第1次消費，還是第2次第3次第10次消費，該用戶每次都能享受相應的返點。

• 有拈頭小程序邀請好友權益頁面

“既然我們已經決定做這個宣傳了，那就是要把這部分成本拿出來，10%的返點看起來很多，但實際上我們以前每年投放的廣告費用要比這個多得多，并且不一定有轉化，我們的顧客也無法從中獲益。”

轉變思路后的有拈頭不僅通過這種方式擴大了顧客數量，也提升了顧客的參與感。每個顧客都可以變成有拈頭的合作伙伴，通過小程序，可以追溯到我的好友消費了多少，我能返現多少；想去門店吃，可以提前預定用餐時間，提前點菜，到了門店火鍋就準時擺好了馬上就能用餐；想吃外賣，直接小程序下單，就可以送到家里。

目前，有粉絲已經從邀請中獲得了實實在在的收益，有顧客一個人已經裂變出1000多個粉絲，這個工作儼然已成了他的“副業”。

同時，有拈頭也減少在其他平臺的大力度活動，將公域流量收回到品牌的私域流量里，將原本的營銷費用回饋給顧客，讓顧客自發傳播裂變。

從2020年1月中旬到4月中旬，3個月時間，在只推進了部分門店的情況下，有拈頭的小程序粉絲已經突破了80萬。

②避開“營銷高地”，主攻下沉市場

就像拼多多成立3年時間成功在美股上市，是因為它挖掘了下沉市場的消費者一樣，有拈頭火鍋也有異曲同工之妙。

提到火鍋，你能想到什么，海底撈的服務，巴奴的毛肚？

而有拈頭成都火鍋，在3年前開辟了火鍋的另一新品類，那就是市井火鍋。

• 有拈頭門店晚餐時段實拍圖

節奏慢，調性悠閑，幾十種“小盤菜”供你品鑒，人均卻只要50元（一般的火鍋消費都在100元以上），普通老百姓消費起來輕松無壓力。

• 有拈頭火鍋

慢慢地，在全國范圍內刮起了一波市井火鍋的風潮，如今有15萬家餐廳都在跟進做市井火鍋。而有拈頭成都火鍋，從2017年創立到現在，也在全國開了近700家店。

人均消費50元，主要市場在下沉市場，基于這些，有拈頭的營銷策略是，避開一線城市的營銷高地，專攻下沉市場。

黃天勇說：“一線城市的營銷太多、太飽和了。拿我自己來說，我一個微信號就關注了100-200個公眾號，根本看不過來，但下沉市場還有很大的空間。”

一線城市和下沉市場面對的客群不同，成本結構不同，所以營銷方式也有天壤之別。

據有拈頭的調查和觀察，一線城市的餐飲門店習慣在大眾點評、抖音上投廣告，但在下沉市場，則很難看到有門店愿意花錢去做這些營銷，因為花了錢不一定有效果，當地的自媒體和網紅算是一個相對較好的營銷平臺了，但也沒法精準核算到底帶來了多少顧客。

因此，同樣是基于小程序二維碼裂變的原理，有拈頭試圖跟當地的自媒體平臺KOL去談，只要有人通過你的二維碼沉淀為小程序的粉絲，并實際消費了，就會給到返點，并且比普通粉絲返點的10%還會高一些。

“這樣我們和投放平臺之間的關系就發生了改變，以前我們是先付費，享受未知的收益轉化；現在我們是不付費，但能享受到實際的精準收益，只要媒體裂變越多，營收相應也就越高。”黃天勇告訴運營喵網（ID：yunyingcat）。

有拈頭的小程序用戶裂變非常有想象空間，可面臨的第一個問題是，小程序該怎么觸達顧客？對此，有拈頭沒花一分錢廣告就實現了精準觸達！

第一種，線上，通過微信群分享小程序；第二種，線下，有的門店已撤掉了紙質菜單，基于點餐功能，讓小程序觸達到顧客。

但疫情期間，堂食店無法開啟，所以，有拈頭主要還是通過微信群去觸達，而它的背后有1200個微信群的巨大流量池！

有拈頭的底層邏輯是，基于微信群的流量池作分享，再基于小程序的裂變，不斷擴大粉絲數！

①一家門店至少2個微信群，一個群至少450人

“我們團隊是一個目標導向的團隊，建微信群可不是發發紅包你好我好大家好，開開心心地就行了，而是有指標的。”黃天勇說。

有拈頭最開始經營一個獨立門店時，就算了一筆賬，如果按一個門店需要200-400個忠實用戶來算，一個人一個月到店消費2-3次，那就是1200個客人，按平均每次帶2.3個人來吃的話，那就是會有2700個人會來消費，如果人均按60元計算，一個月就有16萬的營業額，按45%的毛利來算，就能賺錢了。

隨著門店數越來越多，有拈頭就需要店長按照門店面積和桌臺數，去建響應的粉絲群，還要去服務好每個粉絲群，這些都是重要的經營指標。

比如說，硬性指標是，一家門店，至少要建立2個微信群，每個群至少要有450個人。

在這樣巨大的流量池，再加上返點10%的機制，小程序的粉絲裂變才能如此快速！

• 有拈頭社群

②“想維持粉絲群的活躍度很簡單，有好處想著他們就行了！”

有人覺得微信群很難維護，但在黃天勇看來，很簡單——給粉絲一些實際的收益就行了。

比如，在特殊節日時，給發發紅包，贈送一些小禮品；或者消費者線上訂餐的話，提前給他準備一些優厚的服務。

除了有拈頭火鍋，黃天勇還開了2個副品牌，一個是清貧樂民居火鍋，一個是秋金小炒，所以，每次的新品品鑒會，會直接在微信群里發邀請函，邀請粉絲品鑒，再根據人數看做多大規模的品鑒會。

除此之外，有拈頭定期還會做一些互動活動，比如給到粉絲消費禮包，里面裝有帶著品牌LOGO的禮品等，或者會和和各種情感平臺合作，甚至是邀請粉絲旅游等。

• 有拈頭和粉絲們

③微信群“線上排號”，店長總控，5-7個超級VIP維持秩序

除了給粉絲提供福利，有拈頭的微信群有一個實用功能——線上排號。

粉絲要訂餐的話，就在群里發消息排號，那這樣不會很亂，不怕過號嗎？

不會！一個粉絲群里有400-500人，店長就是群的管理員，他負責粉絲會員的排號，負責總控，而一個群里總有5-7個忠實粉絲，由他們進行秩序的維護，為了防止過號，店長會提前15—30分鐘給粉絲打電話，問他到哪兒了，可能會過號，過號的話就要重新取號了等等。

所以，粉絲群里粉絲的活躍度非常高。

那這5-7個超級VIP能得到什么呢？

他們可以享受常年不用排隊的特權，推薦來的朋友也可以優先排隊，享受8折，甚至是能品嘗到稀缺食材，因為有些菜品非常緊俏，不是花錢就能吃到的，有拈頭就會提前3天通知這部分超級VIP。

④“區別對待”營銷：“如果你來我店里10次，這次可能直接給免單了！“

“多年以前，我做夜宵店的時候就注意到，很多客人喝了酒以后，腸胃不舒服，就喜歡喝點兒熱牛奶。但吃夜宵的時間一般都很晚了，成都那時候的24小時店特別少，顧客就沒地方買。于是我就每天白天就采購一堆牛奶回來，等到晚上我把牛奶熱一熱，我看著哪個客人面熟，就遞給他一瓶熱牛奶，這個時候和顧客的感覺立馬又不一樣了，顧客在情感上就覺得很溫暖，對你這家店的印象也會很深刻。”黃天勇對運營喵網（ID：yunyingcat）說。

但是，隨著店越開越多，黃天勇意識到不可能把自己復制到每個店里，那怎么辦呢？

情感營銷的邏輯內核是一樣的，但得轉化成管理的邏輯了。

“人都喜歡被區別對待，想和別人不一樣，而且是好的、正向的那種不一樣”，這就是區別對待營銷，根據顧客的消費頻次、消費金額的不同給到福利和回饋。”

比如按照消費頻次進行顧客分級，分別是A級消費（5-10次），B級消費（3-5次），C級消費（1-2次），一個顧客來店里吃了10次了，可能這次直接就免單了，或者顧客剛來到桌前，就看到桌上已經放好了一杯牛奶，而別桌都沒有，只有你有，心理的感覺肯定會不一樣，這就是“區別對待”營銷。

寫在最后：

除了私域流量，有拈頭也在公域流量進行曝光，能夠觸達的都會去做，比如小紅書、今日頭條、抖音等各種平臺，也進行異業合作，比如和奈雪、脈動等品牌合作出聯名款等等。

黃天勇也對運營喵網（ID：yunyingcat）表示，“不得不否認的是，想讓用戶知道你，最簡單直接的辦法還是，在公域流量的平臺上曝光，但轉化就不好說了。

因為公域流量平臺，往往掌握了各種用戶畫像的真實數據，但很多人不具備分析這些消費屬性的能力，就盲目地去投入后果可能會很慘，所以我給到大家的建議是，一定要想清楚自己要什么。”

連鎖連鎖連而不鎖，其實，有拈頭做這套小程序的初心，就是為了解決700家店連而不鎖的問題，希望有一套將收銀、財務、管理、產品迭代、營銷推廣全都打通的體系，而小程序則完成了這點。