本期案例是一家生鮮初創公司，利用核心產區源頭直采和社群分銷模式迅速崛起，在不到10個月的時間里積累了近400個代理團長和社群，銷售額近600萬。疫情期間銷售額不降反增，月復購率達到80%。在本篇文章中您將看到：
3、流量紅利消失的今天，如何獲取新用戶、推廣產品？
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創立于2019年7月的源小鮮是一家定位為核心產區源頭直采的優質生鮮社群平臺，主要通過團長和社群分銷的模式推廣產品。截至目前源小鮮有近400個代理店長和社群，覆蓋10多萬用戶，在疫情期間銷量不降反增，日活躍人數2.8萬人次，月復購率達到80%，并且打造了新疆哈密瓜、會理軟籽石榴、四川愛媛果凍橙等多款爆品。這家目前只有十來個人的初創公司在不到10個月的時間里銷售額近600萬。今年1月份，源小鮮敲定首輪融資，投后估值千萬。
本期運營喵網（ID：yunyingcat）專訪源小鮮創始人席振華，探究其快速崛起和發展的方法論。
席振華是上市公司做產品出身，他強調，無論是做社群還是做運營，最核心的還是產品。“如果沒有穩固的品質，堅持如一的產品，做什么事情都是短暫的不可持續的。”源小鮮之所以能夠在短時間內獲取一大批用戶粉絲并迅速增長，核心原因是它的生鮮產品一直在做核心產區的源頭直采。“拿新疆的一款哈密瓜西州蜜25號為例，實際上這款產品現在在全國各地都有種植，但親自品嘗對比之后會發現只有吐魯番的品種口感和甜度最好，其他地方多是通過移植嫁接的方法，口感是達不到的。”因此源小鮮堅持做源頭直采的產品。他小時候吃過一款特別好吃的白蘭瓜，后來為了找尋這種瓜，花了數十天，奔赴了蘭州青白石鄉、武威民勤、玉門花海鎮等多個地方去探尋，最終才找到符合的白蘭瓜品種，并且很快就被鮮友們一搶而空，復購率也很高。在其他品類上，源小鮮也堅持同樣的做法。“只有做真正核心產區的東西才能把消費者真正給吸引住。”
除了定位核心產區，源小鮮在選品上有所要求。據他說，水果行業內一般品類會分為一級精品果、流通果、電商果，公司的直采團隊在全國各地的果園進行選品采購時，“只要一級果，并且由供應鏈團隊進行品控。”
雖然一級果付出的成本會高一些，但是由于沒有中間經銷商和門店等各種成本，因此平臺上的價格比起一些超市和線下水果店仍然會低20%左右。
在地大物博的中國，從1月到12月每個月份都有某些品類的水果成熟，源小鮮每個月都會做當月的產品規劃，每周上新1、2款新品。“首先確定哪幾款產品這個時候剛好成熟最適合吃，其次是確定這幾款產品哪里出產的是最好吃的。”此外還會根據市場行情以及粉絲評測進行一些調整。
為了進一步提升用戶的消費體驗，源小鮮在產品上制定了自己的標準。包括：堅持核心產區大地塊集中采摘；堅持顆顆精選，選擇一級以上的果子；堅持至少三重精包裝；堅持全程貯運恒溫保鮮；堅持用順豐京東等優質快遞；堅持快速高效售后賠付，售后無憂。
截止到目前，公司已經連接合作了廣西、海南、福建、四川、新疆、甘肅、陜西、山東等多個核心產區，開發出了40多個核心單品，很多單品銷售超過1萬件。
源小鮮主要的出貨方式是借助數百個代理團長分銷，一般每一個代理團長會搭建和運營一個社群，目前總共有近400個代理團長以及社群，在不到10個月的時間里，銷售額近600萬元。被問及當初最開始為什么采用社群這種方式時，席振華對運營喵網（ID：yunyingcat）表示，電商平臺已經沒有紅利，線下開店的成本更是很高，對于初創公司來說，社群模式是最適合的，再加上從去年到今年，私域流量、社群商業都是一個窗口期和飛躍期。團隊最開始也想過到底是直接做C端還是搭建完善的團長代理體系，最后確定做核心代理體系。“如果只靠我們自己來經營C端的話，訂單就需要大量的流量導入，這種費用是很高的，另外如果平臺自己去服務全部消費者，壓力也會很大。所以我們就培養我們的團長，賣我們的貨，我們代理體系只有一級，大都是分享給身邊朋友。社群的核心就是人傳人，人脈裂變，這些團長發生影響，慢慢地更多的人加入，一起來分享。”一開始支持源小鮮建群的是身邊的熟人朋友，知道可以直接在群里購買生鮮水果時大家熱情很高，這給了公司團隊信心，證明這個事情可以干，用戶愿意通過朋友之間的分享來得到一些好的東西。
同時他對運營喵網（ID：yunyingcat）強調他們平臺不是做社區團購。“社群跟社區有什么區別？我們一定是以人為核心，圍繞人的強關系和弱關系來做。整個社群的人基于對團長的信任來買我們的東西，然后基于對我們產品和品牌的信任來影響更多人進群買這個東西。而社區團購是基于一個社區的地點的定位。你這個人一旦離開社區，關系是有變化的，小區的線下配送就沒法再繼續。但我們以人為核心，人可以隨意走到哪，這些關系不會變，所以我們決定一定要用社群來做這個事情。”
在代理團長的招募來源方面，他表示首先主要是口碑力量，一些人在做源小鮮的團長工作中發現產品不錯就介紹他的朋友也來做，另外一些消費者在品嘗過水果之后也愿意做。除此之外，公司有定期的招募會，之前主要是線上招募，接下來在合適時間會進行線下推廣招募，跟進地推活動。后期還有城市合伙人計劃，來管理每個城市的團長。
源小鮮目前近400位團長，主要是寶媽和白領，以女性為主。“她們吃水果自己覺得好吃，順便分享一下，就能賺些傭金，把自己吃水果的錢賺出來，還能豐富一下生活。不用過多精力，就是隨意分享一下這么簡單，因為我們不像別的微商的一些東西需要反復教育什么的，我們的水果不用教育。并且經常分享一下新品，慢慢地身邊顧客也會養成買水果就上這個平臺的習慣。”
對于新加入的團長，公司有專門運營團隊負責培訓和孵化，“輔導你剛成為店長的時候怎么建群，怎么溝通，讓哪些人成為你的首批客戶，怎么鼓勵你的客戶曬單等。當你進階到一定程度的時候，怎么樣讓你的忠實客戶影響他身邊的人也進到群里買東西。還有各種消費者溝通心理知識、水果知識等，我們的培訓是經常不斷的一直在進行。”
此外還有針對團長們的線下沙龍，相互之間交流推廣和運營經驗。對于消費者反饋以及各種其他問題，公司會進行一一解答。公司還專門開發了團長的銷售管理系統，用來激勵每個團長做的更好。
“很多群運營的不好是因為一下子拉進來幾百個人，也不怎么認識，那肯定非常低效。”源小鮮會指導團長最開始先拉幾個自己的親朋好友，慢慢維護然后再逐漸影響他們的朋友進來，良性循環，逐漸日積月累到幾百個人。生鮮產品的高頻特點也助力了這種黏性和互動。
“社群運營除了產品之外，人與人之間的關系也很重要，我們會引導群主不定期在群內談一些其他女性話題，比如育兒、美容、養生等，和每個群員當朋友。我們的公眾號也在講我們的品牌故事和一些有趣的東西，讓大家覺得這個事很快樂。另外因為是核心產區源頭直采，我們也會把路上形形色色的事情講給大家，讓C端用戶知道自己買的水果是從哪里來的以及有什么獨特的地方。”
源小鮮的運營工作人員也會長期待在每個團長建的社群里，如果覺得這個群的運營維護存在某些問題，就會指導群主進行調整。
“在社群運營上我們也一直在迭代，一直在更新運營方法，社群運營應該是靈活的而不是一成不變的，很多經驗都來自于實踐，可能今天有個實踐，明天就有個新的經驗出來了。”
除了作為主要渠道的數百個團長和社群，源小鮮也在嘗試直播，但是和其他公司不同，源小鮮的直播目的不是為了直接帶貨，而是讓鮮友們更直觀地了解源頭動態，“專門用來服務我們的私域社群用戶”。首次開播圍觀人數1.5萬人 ，幫助社群內的下單率提升40%-50%。他表示，直播的比重會越來越大，公司會把已有社群和直播繼續打通，進一步挖掘私域社群的潛力。”
利用這一模式迅速崛起的源小鮮已經積累了10多萬社群客戶資源，這一寶貴資源的效應正在逐漸顯現。現在的源小鮮除了主要品類生鮮水果之外，也會附帶推薦一些小食以及其他特色產品，“我們手里面只要有優質的用戶資源，就可以根據他的需求，來給他匹配不同的產品。”
他說源小鮮第一年是規劃把精力主要放在源頭上面，把一年四季的水果品類，核心產區等全部確定下來，第二年會把重點工作放在社群和線下推廣上。
核心產區源頭直采產品和招募推廣分銷代理團長兩手抓。
文丨石正
編輯丨Ring
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