一、引言
前幾天，我跟一個好友步行到公司斜對面的咖啡廳，走到十字路口等紅燈時，健身房的銷售人員湊了過來。“兩位帥哥，我們健身房搞店慶活動，健身卡五折辦理，還送一次私教體驗課，今天最后一天，了解一下吧。”邊說邊把免費體驗卡往我們倆手上塞。
我是不健身的，但我朋友是酷愛健身的，就在附近辦了卡，沒事就往健身房跑。他居然比我還冷淡，全程看都沒看他一眼，至少我還接了一張海報。
我很好奇的問他：“你不是很喜歡健身么，剛才那個人說的優惠蠻好的，你怎么一點反應都沒有？”
他說：“我辦的有年卡，還有二個月到期，現在不需要，到期再看唄。”
“還有二個月就到期了啊，剛好他們店慶，說不定真的很劃算，你不怕錯過么？”
“大哥，健身房到處都是，每個月都搞店慶，說不行下次你在別的馬路邊還能見到他，還在搞店慶，一直可以搞到年底。”
“如果這個銷售你認識，你會不會考慮一下。”
“現在可能不會考慮，至少會拿張海報看看，了解一下。”
“那什么情況下你會考慮呢？”
“除非他告訴我他們的健身房有泡腳服務，我健完身，洗個澡，然后直接泡個腳，多舒服。”
“你為什么要健完身非要去泡腳呢？”
“我200多斤的大胖子，跑完5公里，腳不疼啊，開車回家都費勁。”
聽完我朋友的回答，我替這個銷售感到可惜的同時，又陷入了沉思。
從營銷的角度思考，我朋友的健身需求，雖然有一家健身房在滿足他的需求，但他對現在的解決方案（正在辦卡的健身房）并不滿意，他的內心一直有一個潛在需求，那就是一家自帶泡腳服務或旁邊就是泡腳店的健身房，誰滿足了這個需求，誰就能更輕易的成交他。
其實，這家健身房的隔壁就是一個洗腳店，幾乎是門對門，我朋友是不知道的，如果這個銷售提前知道我朋友的需求，告訴我朋友這個信息，這單基本就成了。
企業做私域遇到的問題不就跟這個健身房銷售遇到的問題一樣嗎？
運營跟用戶是很陌生的，運營在社群里推的產品優惠信息，用戶看都懶得看一眼，怎么可能有轉化呢？
只知道用戶的面部可能有各種問題，比如暗黃、長斑、毛孔粗大，細紋、紅血絲、過敏等不知道用戶具體存在哪兩個問題，哪個問題用戶最在意，怎么精準推薦產品呢？
只知道用戶可能會買祛斑霜，不知道用戶對正在使用的祛斑霜有什么不滿，怎么說服用戶放棄別的品牌使用你家的祛斑霜呢？
也就是說，企業只知道用戶的基本需求，并不知道用戶的“潛在需求”，只能在社群里鋪天蓋地的發送各種產品信息，利用促銷吸引用戶的注意力，看似在做營銷，其實是在玩概率。
如果你可以獲取每一個用戶的潛在需求，那么私域推品是不是就很容易了呢？
本文我把正在操盤的美妝案例中的”關聯復購”模塊分享出來，你將看到我們如何利用一套簡單的運營流程，7天內把復購率做到50%以上。
二、關聯復購=潛在需求+需求刺激+社群種草
Step 1-獲取潛在需求
在私域做“關聯復購”，最大的難點是用戶的潛在需求很難獲取，不知道用戶的潛在需求，就不知道該給用戶推薦哪種類型的關聯產品，盲目推產品，不僅轉化率低，還很容易造成用戶的反感。
因此，獲取用戶的潛在需求是提升關聯復購率的第一個需要解決的問題，這個問題解決了，推品的精準度就提高了，推薦轉化率一定會提高。
我們使用智能外呼引流工具，引導購買面膜的用戶主動添加企業的個人微信。標簽專員通過用戶的好友申請后，發送一段引導話術，引導用戶點擊問卷鏈接，填寫問卷：
Hi，我是高姿首席服務官Vivi。
膚質不同，建議蝦青素面膜的使用時長和頻率也不同
請花3秒鐘勾選4個單選題，
https://wj.qq.com/s2/7482606/3108/
我會根據您提交的個人膚質等情況，提供最適合的使用時長建議
填完請回復“1”
（點擊放大查看）
我們把用戶可能存在的面部問題進行了匯總與分類，讓用戶勾選自己面部存在的問題點，平均每個用戶會勾選2-3個問題點，每個問題點其實就代表一種潛在需求，每個潛在需求對應的就是用戶可能會下單的關聯產品。
為了進一步提高推品的精準度，在問卷設計中，我們又引導用戶去勾選最迫切需要解決的皮膚問題，如下所示：
用戶填完問卷后，標簽專員根據問卷結果，把用戶的潛在需求替換成阿拉伯數字，把最迫切想要解決的潛在需求替換成英文字母，標記在用戶的備注名上。
字母、數字分別代表最想解決的需求和潛在需求
標簽專員更改完用戶的備注后，接待專員的電腦端微信會實時更新。根據用戶標簽的指引，接待專員復制黏貼對應的服務話術，操作雖然很簡單，但用戶感受到的卻是個性化的服務。如下圖所示：
干、中、油性膚質分別對應的話術
用戶體驗到了品牌的個性化服務，不僅對品牌的好感度上升了，對接待專員也產生了基礎的信任感，有了信任感，接下來的運營策略才能自然的推進下去。
Step 2-刺激潛在需求
即使知道了用戶可能會買哪種類型的關聯品，但用戶的需求在微信場景里是比較弱的，即使精準推品，用戶也不會馬上買，因為微信是社交app，不是購物app，用戶打開微信，不是來買東西的。
因此，需要在下一步的接待環節中，利用用戶對運營的信任感，往用戶的潛在需求上撒把鹽，讓用戶對自己最想解決的面部問題產生買產品的需求，為推薦對應的關聯品做營銷鋪墊，如下圖：
（點擊放大查看）
在“刺激需求”的過程中，接待專員會根據用戶反饋出的信息強還是弱，判定在接待流程中是選擇直接推品轉化還是點到為止。
當用戶主動拍張照片過來、咨詢有什么產品推薦，或者是對自己面部問題的描述很細致，就代表用戶在問卷中選擇的最迫切的需求是真的迫切，可以針對性的進行推品動作，在接待流程中直接轉化掉。
（點擊放大查看）
當用戶回復的消息字數很少，或者是表現出比較敷衍，就代表用戶在問卷中選擇的最迫切的需求并不迫切或者用戶防范心理比較強，不能進行推品動作，否則很容易引起用戶的反感，剛剛建立的基礎信任會瞬間失去。
在接待環節中，接待專員全程基本都是在復制粘貼接待話術、需求喚醒話術，關聯品的推薦轉化率可以自然的穩定在12%左右，平均客單價100元。
關聯推薦轉化率
用戶在公域買產品，是對平臺的信任，用戶在私域買產品，更多是對人的信任。
我們不發放任何福利，通過“服務”吸引用戶進入私域，在服務的連接下，運營與用戶之間的信任關系自然的就形成了。
大多數企業引流都是卡片為主，雖然有粉絲福利發放的接待流程，但這種接待方式幾乎沒有意義，運營很難與用戶建立基礎的信任關系。
沒有信任關系，后期的推品只能靠促銷力度或產品力去驅動。
Step 3-社群產品種草
在接待環節，用戶無法被直接轉化的原因有很多，比如用戶防備心理強，用戶的潛在需求還很弱，用戶的潛在需求正在被其它品牌的同類產品滿足......
從營銷的角度看，只要掌握了某個人的潛在需求，就一定可以把產品賣給她，早晚的問題而已。
接待運營判斷用戶無法在接待流程中轉化，復制黏貼“潛在需求分類”話術發送給用戶，根據用戶的回復，修改用戶的“潛在需求細分”標簽，為接下來的社群種草做鋪墊，如下所示：
A1 A2 A3的用戶標簽對照表
用戶標簽解析：
A1，潛在需求沒有解決方案，比如臉上有黑頭，沒有用過去黑頭類的產品；
A2，潛在需求有解決方案，但不滿意，比如臉上有黑頭，在用撕拉面膜或別的產品；
A3，潛在需求有解決方案，但還滿意，比如臉上有黑頭，用撕拉面膜感覺還不錯。
（點擊放大查看）
一天的引流接待任務結束后，晚上6點，社群運營根據接待運營修改的用戶標簽，把當天未直接轉化的用戶拉近社群，進行產品種草運營，拉群邏輯如下：
1. 潛在需求相同或相似的一個群，比如皮膚暗黃的在一個群，毛孔粗大的在一個群；
2. 每個群40人，不經過用戶同意，直接拉。
社群建立后，根據A1、A2、A3的用戶屬性，制定不同的流程化種草策略，開展為期5天的“關聯品種草”運營，為第6天的社群轉化做鋪墊。
第6天的社群營銷活動，關聯品的推薦轉化率穩定在40%左右，優質產品可以做到50%左右。
社群轉化率報表
也就是說，100個進入私域的新用戶，我們在接待環節直接轉化了12%，在社群種草環節，又轉化了40%左右，兩個轉化點可以實現50%以上的關聯轉化率。
你可能會有疑問，不經過用戶同意拉群，用戶不會退群嗎？
首先，接待專員在當天的接待過程中為用戶剛剛提供過個性化服務，用戶對群主是有印象及基礎信任的。其次，群建好后群主會先發一段文字，如下所示：
緊接著，會發送一段語音信息，如下所示：
對于群內的用戶來說，群里的小姐姐們的臉上存在跟自己一樣的問題，群主小姐姐的服務不錯，沒有盲目推產品，你覺得用戶會退群嗎？
三、案例復盤
1、關聯復購數據決定私域是否盈利
獲取潛在需求＋喚醒潛在需求+社群產品種草，在這3個關鍵運營動作的連續驅動下，產出以下細分數據指標：
(1)每天穩定接待用戶150人，每月私域良性增長5000名用戶；
(2)私域新用戶7天內的關聯產品總復購率穩定在35%左右；
(3)僅關聯復購一個數據指標，7天內1050人左右的用戶產出5.2萬；
(4)僅關聯復購一個數據指標，30天內產出24.5萬。
劃重點，以上數據指標是在不過度營銷、不犧牲產品利潤、不買1送1的情況下，由4個私域運營服務5000個用戶產出的。
2、潛在需求真的很重要
在潛在需求的數據賦能下，用戶全程體驗到的是需求被滿足的過程，自然又絲滑。
接待環節的個性化服務，用戶的服務需求被滿足，品牌的好感度上升，品牌收獲了私域的長期價值—沉淀用戶資產，未雨綢繆。
接待與社群環節的關聯營銷，用戶的產品需求被滿足，心甘情愿掏錢包，品牌收獲了私域的短期價值--產生交易金額填飽肚子。
有了潛在需求數據的賦能，我們在私域的營銷行為才不會傷害到用戶，用戶在私域的體驗不能說非常好但至少不差，我們的粉絲的月刪除率不到1%就足以說明這一點。
標簽專員數據統計表格
3、沒有數據賦能的私域一定是虛假繁榮
大部分企業的私域運營模型，在用戶剛進入私域的關鍵運營環節，沒有設計用戶信息采集的路徑，除了知道用戶購買了哪個商品外，其它可以輔助營銷的用戶信息基本不知道的。
比如，年齡區間、區域氣候、潛在需求、膚質類別等等等等，不同的產品類型需要采集的用戶信息維度不同。
當成千上萬個用戶信息沉淀在私域，慢慢會累積成一張龐大的用戶數據網，我們叫它“小數據”。
問卷系統中的小數據沉淀
有了“小數據”系統提供的數據維度，我們在私域做任何一個運營決策都是有事實依據的，做任何一個運營動作，都是有明確方向的。
比如我們根據小數據系統規劃的朋友圈的內容運營策略，見下圖：
朋友圈運營排期表
懂營銷的人都知道，任何營銷行為如果沒有數據的支撐，營銷策略的執行就像瞎子過河，到處是坑，只有更深沒有最深。
如果你是賣母嬰產品的，你知道了用戶的孩子幾歲，是男是女；
賣寵物用品的，你知道了用戶養的是什么品種的寵物、幾歲了、是公是母；
賣女裝的，你知道了用戶身高、體重的區間是多少，膚色偏白還是偏暗、大腿粗還是腰粗；
賣保健品的，你知道了用戶年齡、產生保健需求的動機、有哪些亞健康問題。
你可以根據自己產品的特點，參考我今天的分享，設計一套可以獲取用戶潛在需求的問卷系統（或別的策略方法）,接著打磨出一套接待流程的營銷話術。
首次接待環節，關聯品的推薦轉化率不會低于15%，社群種草后，關聯品的推薦轉化率不會低于30%，特別是品牌力強的大品牌或粘性高的小眾品牌。
愿每一個正經做私域的企業老板，先沉淀跟營銷相關的用戶數據，不要任由運營亂搞，把用戶名單當數據，不然一切都是虛幻的夢，這是商業的基本常識，不是嗎？
四、案例延伸
1.進入私域的用戶會愿意填寫問卷嗎？有多少人愿意填問卷呢？
用戶是否愿意填問卷，取決于引流時，你有沒有為用戶填寫問卷做鋪墊，如果沒有，用戶肯定是不愿意填的。
我們在引流話術中，提前鋪墊了服務，品牌要為用戶提供某種服務，只要愿意加微信的用戶，就是沖著服務來的。
用戶進入私域后，一段很簡單的引導語，用戶就會自然的填寫問卷，細節做到位，結果自然就出來了，我們的問卷回收率會穩定在90%，客單價越高，問卷回收率就越高。
問卷回收率報表
2.首次接待環節的問卷設計邏輯可能是個難點，比如不同的私域引流品要如何設計問題、設計幾個問題、問題與問題之間是什么邏輯關系，都需要理清楚。
本文由@孫永輝原創，運營喵專欄作者。
