越難增長也要增長，在線教育的增長活動矩陣

編輯導讀：在線教育在激烈的競爭下，業務要怎么去開展，整體性的的增長要怎么做？本文作者介紹了在線教育（K12）增長活動矩陣的5個設計思路，并分別展開了梳理分析，與大家分享。希望能給大家作為參考，并在工作中產生助益。

2020年的在線教育發展快速，可謂是當紅的明星行業。

在線教育的宏觀快速增長，一方面受益于外部紅利，疫情催化下市場需求發生變化，大眾對線上課程的認知和需求提升，加上政策利好，越來越多的資本和創業企業加入競爭；另一方面來源于內部創新，在線教育的基礎技術愈加成熟，核心的課程產品和服務模式經過多年的摸索迭代，驗證出了可規模化的有效模式。

天時地利人和下，各在線教育企業尤其是頭部企業開始了“燒錢大戰”，拿錢搶用戶的廣告投放讓獲客成本快速攀高，少則幾百多則上千的獲客成本已很普遍。

與此同時，更加精細化和低成本的增長活動也受到了重視，成為投放獲客的有力補充。對于無法投入高額廣告費用的中小企業，增長活動對獲客的重要性則是超過了廣告投放。

完善的增長活動矩陣能夠最大化利用用戶的增長價值，讓各類用戶在各個渠道各個周期各個場景下愿意且能夠參與增長活動，從而帶來更多的低成本新增用戶。

這次從多個維度梳理了在線教育（主要是K12）增長活動矩陣設計的思路和大家分享：

一、基于用戶人群分層

基于用戶人群分層設計活動，保證所有用戶都有針對性的增長活動。

由于課程sku較少，學習流程外用戶活躍度低，在線教育用戶分層的方式相對簡單，最常見的方式就是根據所購購課進行劃分：

新注冊用戶：新增且尚未轉化的用戶
試聽課用戶：領取參加了免費試聽課的用戶，后續轉化低價課或直接轉化正價課
低價課用戶：購買學習了短期低價體驗課的用戶
正價課用戶：購買學習了長期正價系統課的用戶
沉默流失用戶：上述四階段用戶沒有轉化到下一步的用戶（正價課則是未續報）

不同分層的用戶對產品的金錢投入、使用時長及體驗信任不同，參與增長活動的動機、能力和價值也不同，除沉默流失用戶外，其他四階段用戶的價值依次增大，所以進行活動設計時優先覆蓋高價值用戶，其投入產出預期最高，但四個階段的用戶數量卻依次降低，低價值用戶數量可觀，所以在投入產出可接受的情況下，所有用戶都應進行針對性的增長活動。

在線教育的首要目標是將用戶轉化到正價課并通過服務讓用戶持續續報，但是在不影響核心轉化流程的情況下，各分層用戶都可以設計增長活動。轉化是單用戶生命周期價值（LTV）增長，而增長活動帶來的是用戶數量的增長。

新用戶首次體驗產品時，主要引導其轉化。對于多次回訪且未轉化購課的用戶，進行增長活動的觸達，在其流失前利用其價值帶來新增用戶，且參與活動能夠對產品有進一步了解，一定程度上能夠促進這些高流失風險用戶的留存和轉化。

試聽課用戶由于尚未付費，其流失風險也很高，首要目標也是轉化。但是，領取試聽課已經對用戶進行了一步篩選，這類用戶已經是相對精準的目標用戶，引導其參與較輕形式的趨利性弱的增長活動，往往能夠帶來同樣精準的用戶，最基礎的一種形式就是用戶領取試聽課后，引導其贈送好友試聽課程。

低價課用戶和正價課用戶已經付費，也有一定的上課周期使用產品和體驗課程，是進行增長活動的主力用戶。低價課用戶上課周期短，用戶質量不穩定，簡單門檻低且利益驅動的增長活動更加適用。正價課用戶對產品和課程更加了解和信任，上課周期長用戶質量高，是進行增長活動的最佳用戶，需要設計更加全面和系統的活動。

沉默流失用戶價值相對較低，且類型復雜，試聽課低價課未轉化正價課是流失用戶，正價課用戶沒有持續續報也是流失用戶，好處在于這部分用戶一般都沉淀在公眾號或輔導老師個人號，觸達較為方便，前提是了解用戶特征和流失原因，針對性的進行活動召回。

除了通過用戶所購課程進行用戶分層外，年級科目學季、購課頻次購課金額、家長學生身份等都可以成為分層的依據，甚至說基于用戶在增長活動中的表現進行再次分層，導向新的附加活動。

二、基于用戶生命周期

基于用戶生命周期設計活動，保證用戶在各周期都有針對性的增長活動。

不同于用戶分層中購課階段的用戶劃分，用戶生命周期聚焦于用戶在一類課程中的生命周期，一種比較明確的劃分方式就是課前、課中和課后。

課前包括用戶購課起至上課的這段周期，用戶尚未充分體驗產品和課程，訪問產品頻率較低，但此階段學生用戶尚未使用產品，更容易區分和觸達家長用戶，此時加入簡單直接且趨利性強的增長活動能夠刺激家長用戶的參與。

課中是學生用戶的上課階段，是家長用戶和學生用戶對產品逐步了解和體驗的過程，用戶活躍度高，通過結合上課環節中效果外化內容，能夠刺激用戶的內在動機，榮譽驅動和利益驅動為主的增長活動設計，能夠發揮更大化的作用。

課后是指課程結束的時間，課中及課后這段時間轉化/續報為主，課后針對繼續轉化/續報的用戶進行下一階段的活動，未轉化/續報用戶可通過結合課程優惠的增長活動，利用其增長價值，減少沉默流失。

三、基于使用場景/渠道

基于使用場景/渠道設計活動，保證用戶在各場景各節點都有針對性的增長活動。

在線教育的用戶場景整體上分為：直播上課場景、自主學習場景、非學習場景，每類場景下可以挖掘更多的流程和細分場景。

直播上課場景下用戶關注度最高，和學習結合的增長活動可以在保證用戶體驗的情況下帶來增長。

自主學習場景包括預習/作業，以及其他學習內容、學習工具的使用，自主學習場景下學生參與度高，更多考慮學生用戶需求的增長活動較為適合。

非學習場景下用戶沒有明確的目的性，活動參與效果低于學習場景下，但用戶生命周期內學習場景時長相對低，非學習場景占據了大量的用戶時長，且非學習場景下增長活動對用戶學習體驗影響較小，更加直接的獎勵活動也更容易被接受。

此外，不同平臺渠道的用戶場景可能不同，主要的兩類平臺渠道自有APP和微信（小程序/公眾號/個人號/視頻號）具有明顯差異，需要結合具體渠道特征考慮場景及增長活動。

四、基于用戶行為門檻

基于用戶行為門檻設計活動，保證不同偏好和能力的用戶都有可參與的增長活動。

增長活動的核心目標是帶來新增用戶，但也分為多種情況，增長來的是注冊用戶，還是試聽課低價課用戶，甚至是正價課用戶，其中差別還是很大。新增用戶的階段越靠前，獲取成本越低，但也意味著轉化周期越長，需要付出的服務成本也越高，流失也越大。

較為常見的增長活動都是帶來新增試聽課/低價課，老用戶邀請新用戶領取試聽課或購買低價課，試聽課/低價課用戶質量較可控，且直接轉化到正價課環節少。如果增長活動帶注冊用戶，用戶質量不可控，服務轉化成本高，活動獎勵和玩法設計較難；同樣如果增長活動直接帶正價課用戶，門檻太高導致活動的參與和轉化差。

增長活動除了帶新注冊用戶/下載APP、試聽課用戶、低價課用戶、正價課用戶外，還有一種更低門檻的活動，就是單純的分享活動，分享活動是活動門檻的進一步降低。

分享活動在客單價較高的啟蒙/素質教育產品中較為常見，VIPKID、火花思維、編程貓等都是邀請有禮和分享有禮兩個增長活動并行，學而思網校也推出了分享有禮活動。邀請有禮活動的基本規則是老用戶邀請新用戶購買低價課/正價課可獲得獎勵，分享有禮活動的基本規則是老用戶分享學習相關的主題海報到朋友圈即可獲得獎勵。

分享有禮活動的興起，有三方面原因：

一是不同用戶的邀新能力不同，分享有禮讓更多用戶加入增長活動。門檻較高的邀請有禮活動會直接篩選掉部分邀請意愿和能力弱的用戶，但分享有禮活動簡單門檻低，老用戶只需分享海報，不考慮新用戶的行為就可獲得獎勵；

二是獲客成本的快速攀高，分享有禮獲客成本低于投放。從活動ROI上邀請有禮活動高于分享有禮，因為邀請有禮活動的成本付給了實際的新用戶訂單，成本非常可控，但是分享有禮活動的成本付給了老用戶的分享行為，至于新用戶訂單較不可控。但是分享有禮活動的成本只要較低于投放的獲客成本，對在線教育企業來說都是劃算的生意；

三是在線教育課程和服務成熟，能夠保證可接受的新用戶轉化率。分享有禮活動的傳播海報上會附上試聽課或低價課二維碼，依賴于新用戶的自主領取和購買，然后輔導老師或運營團隊介入，引導新用戶進行轉化，較為成熟的課程和服務保證了較高的新人轉化率，分享有禮便可持續開展。

邀請行為（邀請注冊、試聽課、低價課、正價課）和分享行為就是典型的不同門檻的用戶行為，由于用戶屬性和特征不同，高門檻的邀請成單活動讓部分用戶不愿參與，此時低門檻的分享活動便可以很好補充。教育講究因材施教，活動也要對癥下藥。