編輯導語：無論是看網綜還是看電視，無論是電梯廣告還是戶外廣告，我們隨時隨地都能夠見到在線教育企業。鋪天蓋地的在線教育廣告，讓不了解在線教育或者沒有嘗試過在線教育的人也會知道它的存在。但是，在市場需求量巨大的情況下，在線教育往往容易陷入流量陷阱，這種情況下應該如何破局呢？
不少企業認為現在依然是流量為王的時代，但僅僅依靠流量，沒有轉化品牌意識，只會形成一次性買賣。但缺乏品牌心智，則沒有辦法鎖住核心人群，形成品牌認知，才能帶來復利效應。
做品牌勢在必行。日本的經驗告訴我們，市場成長期做規模，市場平穩期做品牌。中國的今天人口紅利，消費紅利，出口紅利都觸頂，未來誰擁有品牌，誰領先一步。
但也不要盲目跟風做品牌。為了避免無法變現或變現能力弱，在踐行之前應當要解決一個問題: 從一開始就要清晰怎樣的品牌內容是有商業價值的，這個需要根據不同的業務模型去做定向的設計和規劃。
以荔枝微課某聲音品類為例，項目前期以快速盈利為目的，主要精力集中在前端獲客，后端轉化以及課程的產出和包裝，僅僅半年的時間該品類在市場上獲利2000W+。但這只完成了ROI跑正，還沒形成長線可持續性盈利的健康商業模式。
受疫情影響，2020年在線教育行業發展迅猛，不斷有資本入場，這些資本推動著在線教育在市場上快速獲利。在這個熱門的節點上，我們也快速產出各種的課程，只要投放roi跑正，就瘋狂砸錢買用戶做轉化。
跑的很快，也獲取了很多用戶，但是卻來不及在用戶留存和用戶維護上做出較好的反應，導致很多買進來的用戶在一開始就出現流失，用戶利用率低。
為了解決用戶留存和用戶長期培育，實現項目長線發展及可持續獲利，我們決定以品牌打造和品牌營銷作為切入點，去扭轉乾坤改變現狀。
基于我們負責的品類的業務模型已經基本跑通，我們不針對商業邏輯展開講述。在項目成型的基礎上， 按照實際情況，品牌運營上的產出流程大致分為IP包裝、價值輸出、引流方法、運營以及變現五個板塊。
一、IP包裝
關于IP包裝：謀定而后動，我們首先要解決我們是誰，我們要做什么，我們服務誰這些問題。我們是誰決定了我們扮演了一個什么角色，我們要做什么決定了核心產品是什么，我們服務誰決定了用戶群體有多大。
在這些問題的基礎上，逐步確定我們的slogan、品牌理念、核心產品線、品牌vis體系等內容，有了這些才能更好的指導營銷方向，也才能更有利于運營同學做全媒體觸點的push。
1. 講好品牌故事
秋葉在他最新的品牌課程里面說過一句話：你每天寫文章，拍視頻，做直播，不如把一個好故事講給10000個人聽。
結合現狀，我們現在這個品類有較好的數據、不錯的課程體系和內容、上萬的付費學員，還有芒果衛視丁文山老師的坐鎮，更有荔枝微課作為品牌背書，現在我們要做就是在這些基礎上，包裝好我們的品牌故事、品牌理念、品牌形象等內容，然后做全媒體觸點push。
為了更好獲客，后期還可以在目標用戶比較集中的流量池里面做營銷曝光活動。兩者相輔相成，共同推動品牌的曝光和口碑的塑造。
2. 做好IP孵化
和大部分商業模式不同，在線教育不僅有商品還有成千上萬的學員。
在成本允許的情況下，我們可以延長服務鏈條，加上IP打造的服務。現在是個體崛起的時代，每個人都可以打造自己的影響力，擁有流量聚集能力。一旦形成了個人品牌，那么你的職業生涯可以說上了一個新臺階。
所以，從IP打造的角度，我們可以做學員成果展示，把他們IP化。也就是我們在把一個好故事講給10000個人聽的同時，也可以讓10000個帶著我們品牌印記的學員去講關于我們的故事，形成品牌長效的自傳播。
另外，其實幫助學員實現成果展示和IP包裝，在未來會或許會成為一個蠻不錯的營銷包裝點，也可以形成企業差異化營銷。在這些的基礎上，盡可能做到變現價值+社交價值+情感價值+職場技能價值集合化。
二、價值輸出
關于價值輸出：由內而外打破現有的框架，才能獲得更多更可能性。這里的價值輸出可能包括課程內容輸出、服務理念輸出、產品概念輸出等等，涵蓋起來就是要交付出符合用戶價值判斷的內容。
畢竟大部分用戶學習的目的，是想通過學習知識幫助自己賺錢，實現自我增值并成就自己。但今天，只從破局角度出發去聊聊我們在價值輸出上做什么變動可以推動項目實現蛻變。
1. 擴大目標用戶群體
作為不是高復購率的產品，用戶池多大決定了蛋糕有多大。原先我們的品類主打變現這個單一痛點，又由于品類不是很大眾，某種程度上可能會導致我們的目標用戶群體變小。
我們可以嘗試進行差異化包裝，放大聲音的可能性，讓他盡可能的成為更多用戶的需求。比如聲音課程原本是一門學科內容，我們可以嘗試把聲音理解為工具或者媒介，作為工具的話它就可以去承載更多的可能性。
結合應用場景與用戶產生共鳴。比如可以包裝成能夠幫助用戶完成面試、演講、考試、IP呈現等需求的課程，這些目標結果都要通過聲音媒介完成，讓聲音作為媒介去承載這些功能。
2. 課程差異化
產出含金量不同的課程，盡可能滿足用戶多樣化的需求，為不同層次的用戶提供不同發展機遇。在創新機制的基礎上，實現分層分類，因材施教，多元培養。
三、引流方法
買賣買賣有了產品才能賣！在確定了品牌理念、核心內容及產品之后，才講如何獲客，如何找到目標用戶全體。
但是流程看著再厲害也只是流程而已，不落地話只是你提高的只是你臆想的能力。回到項目本身，我們主要獲客方式來源是派單和投放，這也是目前大部分在線教育公司慣用的引流手段。
根據我們目前的用戶屬性來看，主要是以高年齡段的用戶為主，膚淺猜測是因為我們獲客的渠道主要來自荔枝微課原有流量池，而原有流量池本身就以高齡用戶為主。
如果我們想找更精準的用戶、想打入年輕用戶的市場？怎么破？或許可以在獲客渠道做嘗試。
第一：根據用戶屬性，去屬性比較垂直的媒體做差異化派單；第二：聲音愛好者集中在哪就去哪里投放，根據目標用戶路徑做無差別投放。
下面給大家放兩張目前在線教育在流量上和品牌營銷的知識地圖，僅供參考。
線上教育機構運營全部套路
（看不清可以私聊我）
四、運營
運營的核心本質，也可以說是底層邏輯，是 “滿足目標用戶‘以為的’那些需求”，在這里可以拆分成三部分：目標用戶、“以為的”、滿足需求。
在前面我們解決了我們能滿足什么用戶需求、可以服務那些用戶、以及產品在實際應用種的可能。現在我們就要把這些內容通過運營的手段去打中用戶痛點。
而關于運營手段有千百種手法，就不展開細說。但要補充一點，從品牌打造出發就必須要做好長久的精細化運營，商業是什么？
商業的核心是交換，而交換的基礎是信任。而信任的底層是持續的關注，因為人的注意力是稀缺的，注意力在哪里，核心的需求就在哪里，然后辨別和區分信任源從而產生信任,換之注意力在哪里，信任就會從哪里開始產生。
所以做好長期的用戶留存和長期精細化運營對推動業務可持續性盈利很重要。
五、變現
知識付費是在近幾年才興盛起來的，得到、分答、喜馬拉雅、微博問答、開氪… 越來越多的知識付費平臺的接連而起，試圖在”內容為王“的新時代分一杯羹。
幾乎每個平臺都經歷了“爆紅”的一段時期，背后正是抓住了分享經濟時代的特點，解決了人們在移動社交體驗中知識和經驗不對稱的問題，某種意義上，正是糟糕的免費內容太多、太雜亂，反而促進了人們有意識的對精品內容付費意愿的增強。
但使用內容付費這一種變現模式，要注重的一點就是內容的質量必須要有保證，內容質量是直接與用戶的訂購數量成正比的，如果質量不好的話該內容會出現滯銷的現象。
回到項目本身，我們同樣面臨這個問題。用戶進來之后，我們如何做好變現，那就是要不斷的打磨我們的直播課、視頻課、社群課等等，從內容出發做好用戶服務。
除此之外，因為目前在線教育的獲客主要是靠投放、派單等手段買回來的，而且買回來的那些用戶只算是意向用戶，還不是真正的付費用戶。
流量很貴，那我們如何提高用戶利用率？回到第2點價值輸出，在那里我們提到要做差異化課程（目前只有一門高客單價的課程），我覺得這個在近期內或許是可以提供用戶利用率的一個方法。
做個設想：
1. 做0元裂變獲客
獲客成本低進來用戶多，但用戶多是抱著薅羊毛的心態進來的，付費意愿低。針對這部分用戶，我們可以先嘗試做高價課轉化，轉不動再嘗試推29、69、99之類的低價課程。
另外從運營角度出發，可為一個長期“獲客養魚”的手段。現在轉不動沒關系，可以先導流到我們的私域流量池做用戶培育。
2. 做9.9低價獲客
根據以往經驗，這部分用戶的付費意愿和用戶精準度更高，導流進來之后我們可以集中做高價課轉化。但根據交付課同學的反饋，成交用戶多為30+以上的用戶。我們導流進來的用戶沒有年輕用戶嗎？
有！但是轉化率偏低。我猜測沒轉動的可能性有這些：年輕人套路見多了、痛點不夠痛、價格太高了！針對這部分年輕用戶，我們可以嘗試做個性化推薦，問清楚需求，假如是因為價格太高了，我們可以推出2999/3999之類的低價課。
進行二次銷售和用戶復洗，通過這個手段提高用戶利用率。不一次性切斷后續的可能性！當然還有更多的玩法，這里只是提了個設想。
六、總結
既要能站在高處看全盤，也要能夠下到人間解決實際問題，以上就是鄙人關于在線教育業務破局的一些小反思。
本文為@運營喵原創，運營喵專欄作者。
