編輯導讀：王者榮耀作為一款火爆的國民級游戲，它的成功很大程度上依托于用戶成長體系。用戶成長體系的本質是設置成長獎勵，驅動用戶行為。想要做好用戶成長體系，就需要一定的游戲化思維。本文作者以王者榮耀為例，對其用戶成長體系展開分析，希望對你有幫助。
“用戶成長體系”是一個在互聯網內很常見的詞匯，相信從事產品運營相關崗位的同學都耳熟能詳，現在很多公司也會招聘pm專門負責用戶成長體系類產品的設計，比如小紅書里的困困薯等稱號、大眾點評里的橙v、Keep里的kg等級，這些產品都是具備獨立的成長體系模塊的。
除此之外，還有些產品會時不時推出一些活動或者游戲讓用戶參與進來，比如京東的簽到領京豆、美團的種樹領水果、航旅縱橫的曬飛行記錄等，大到完善的體系搭建，小到活動設計，這些都屬于用戶成長體系的范疇。
那么什么是用戶成長體系呢？
有人定義它是通過用戶的消費行為或者其它對產品發展的有利行為，比如簽到、瀏覽、參與活動、點贊、好評、曬單、分享、反饋、評價、游戲等給用戶正向激勵（積分、勛章、成長值、用戶等級等）形成的一整套成長系統。
也有人認為它的本質是設置成長獎勵，驅動用戶行為。
這些定義側重的是產品帶給用戶的激勵反向驅動用戶在該產品內產生更多的積極行為，我理解也就是說用戶可能因為某種需求使用了這個產品，但是產品也需要給用戶金錢或者精神激勵，讓用戶留下來并持續使用。而我認為這個其實只是成長體系的一個部分，完整的成長體系應該包括：讓用戶進入、引導用戶使用、給用戶激勵和獎賞、讓用戶愿意為產品花錢這四個部分，也就是上癮模型里的觸發、行動、多變的酬賞、投入。
很多人都說做好用戶成長體系是需要游戲化思維的，王者榮耀也是一個在用戶成長上頗有碩果的產品，讓我們來結合王者榮耀看看應該怎么搭建成功的用戶成長體系。
一、關于王者榮耀
王者榮耀可以說是一款現象級的產品，去年春節日活過億，春節過后日活數據略有下降，但也基本穩定在8000萬+，是游戲產品里少見的男女皆宜的手游。這款游戲能成功的核心因素主要有：
- 王者榮耀將端游MOBA(多人在線戰術競技游戲)很好地在移動端上還原呈現。最開始的MOBA被大家熟知的有DOTA、LOL，是到現在都非常火爆的多人在線推塔游戲，包括這些游戲的官方賽事都非常受歡迎。不過手機游戲的迅速發展讓很多玩家的游戲方式發生了變化，也有很多原來不是“玩家”的人變成了玩家；
- 相比端游的操作復雜，王者榮耀操作簡單、門檻低，更受女性用戶歡迎，王者里超過54%的用戶均為女性用戶，而同類游戲的平均比例僅為35%或者更低。當年DOTA玩家鄙視LOL玩家的優越感之一，就是LOL的操作更簡單更不講究。但是這完全不能阻擋LOL氣吞山河地拿下中國端游大片江山。現在的王者榮耀就如當年的LOL，更簡單，更快節奏，使用場景更廣，隨時隨地就能來一局；
- 讓用戶進來只是第一步，讓用戶留下來才是更重要的，王者榮耀給用戶打造的一套成長體系無疑成為了留住用戶的鉤子，讓用戶愿意在這上面花更多的時間。
《上癮：讓用戶養成使用習慣的四大產品邏輯》的書中，作者將上癮模型拆分成了四個階段，分別是：觸發、行動、多變的籌賞、投入。用自己的話概括來說，觸發即為讓用戶進入，也就是讓用戶下載王者并且打開；行動即為用戶有使用行為，也就是用戶啟動了游戲；多變的籌賞即為用戶從產品中獲得了激勵獎賞，提高了用戶的積極性，比如在游戲中等級提升而激發了更強烈的斗志；投入即為用戶為產品買單，也是產品最終希望達成的目標，映射到王者里可能是玩家為了購買皮膚而不斷充值點券。王者榮耀到底做了什么讓用戶完成了從觸發到投入的全流程？
二、觸發：讓用戶進入
記得當初我“入坑”王者榮耀時，是身邊好友說要一起組團開黑玩游戲，于是大家決定就地來一局王者。其實那會這款游戲已經風靡一時了，只是我遲遲沒有下載，因為我對游戲確實也沒那么感興趣，但是看到身邊的好友都在玩，而且在飯桌上還時不時組團開黑，于是我為了更加融入其中，便下載了這款手游。對我來說，讓我下載王者榮耀的動力其實是“社交”，是為了能和朋友們一起組團打游戲，有共同的話題。
現在網民已經被各種APP占據了大部分的時間，尤其是上班族更是不可能有大把時間集中精力做一件事，所以各家開始搶占的都是網民的“碎片化時間”，比如說午飯后還能抽那么十幾分鐘干點啥，上下班的路上有半個小時都在地鐵上可以干點啥，排隊等待的時間里能干點啥，睡前能干點啥…正常的推塔游戲一局得1-2個小時才能結束，但是王者為了抓住用戶的碎片化時間，把地圖設置得更加簡單、減少了英雄技能的冷卻時間、加快野區資源的刷新、加快英雄成長，從而加快了游戲的節奏，將完成一把的時間控制在20分鐘左右，讓用戶在碎片時間里都可以完成一局對決；
當然，一個產品在上線初期，自然少不了推廣，王者榮耀在前期也砸了不少重金來宣傳這個游戲產品，比如最開始不知名的時候就借助QQ和微信這兩個騰訊的頂級流量產品進行推廣，當時打的主要賣點就是無須注冊，用QQ號或微信號即可開通王者賬號，無形中就為這款游戲做了很好的引流，剛開服的時候還做了玩游戲送Q幣的活動，用激勵的方式吸引了不少玩家。
不管是希望拉近和朋友間的關系，還是消遣碎片化時間，或者是在朋友圈看到了推廣廣告，最終下載并打開了這個產品都屬于完成了“觸發”環節。明確的產品定位可以幫助用戶產生觸發，比如我們通過調研大家下載王者的理由就能知道這個產品的定位其實是“社交類多人推塔競技手游”，它最大的亮點就是它是第一款推塔類手游，并且在游戲設置里更加強化了社交元素。
三、行動：引導用戶使用
用戶完成“觸發”環節后，下一個環節就是“行動”，也就是讓用戶真正邁出第一步，開始使用這款產品，如果說觸發靠的是明確的產品定位配合恰當的推廣方式，那讓用戶產生行動靠的便是簡單直接而又不失趣味的產品設計。《上癮》里認為產生行動的因素取決于“動機、能力、觸發”，即B(行動)=M(動機)A(能力)T(觸發)。
1. 能力
設計產品時最忌諱的就是想當然，想當然地認為用戶能理解、會操作、常使用。其實用戶根本沒有我們想象的那么聰明，所以我們在進行產品設計時應該盡可能降低使用的門檻，避免復雜難以理解的結構框架。王者榮耀作為一款游戲產品，對絕大部分用戶來說對游戲的理解和進行游戲時的操作流暢度肯定是主要的門檻，我們玩游戲時就會經常因為這款游戲好難而中途放棄了，所以降低游戲的難度但不喪失它的樂趣是需要考慮的第一點，也就是《上癮》中說的讓用戶有能力使用產品。
1）新手引導：沉浸式引導教程
△ 新手引導
沒有人喜歡所謂的“游戲新手教程”，大多數人玩游戲時基本都直接跳過這一步，因為我們懶得花時間看那么多菜單和流程圖，但是不看教程又無法理解游戲規則，畢竟每個游戲都是不一樣的，尤其是對新用戶來說，打開游戲時的前幾分鐘基本就決定了玩家對游戲的整體印象，很多用戶在這一步就流失掉了，所以新手引導對用戶完成“行動”環節特別重要。
王者榮耀對萌新是比較友好的，它的新手引導采取的是沉浸式體驗，巧妙地將新手教程與游戲的流程和故事交織到了一起，因此我們有時候不會把它看作是操作指南，而是理解成游戲的一部分，因為在完成新手引導后就可以獲得英雄并升級到對應的等級，這也和正常游戲結束后等級變化是一致的。
2）引導提示：輕量級更友好
△ 技能說明
△ 游戲內系統提示
△ 文字蒙層提示
我們仔細觀察下就會發現王者榮耀里的引導提示無處不在，但又不會做的很重而影響到游戲的體驗，并且都有對應的引導場景，不是憑白無故就出現的，比如在游戲對局中，我方成功擊殺小龍時，屏幕左下角就會出現黃色的文字提示，告訴玩家擊殺小龍可以帶來護盾。在游戲結束后，提示“點擊屏幕繼續”，此時用戶點擊就能跳轉至戰績頁，但是這句提示是加了蒙層的，目的是讓用戶聚焦在勝利/失敗的對局結果上，設計得也很細膩。
3）智能化功能：降低游戲理解成本
△ 自動簡易施法
△ 一鍵升級銘文
手游對體力的要求雖然不高，但是贏下一場比賽當然是需要一定腦力的，尤其是對高階玩家來說，還需要清楚什么英雄是克制對方的，對每個英雄的技能都了如指掌，但是對于萌新和普通玩家來說，只要和隊友配合恰當，和平發育，不沖動送人頭，基本都是可以贏下對局的。
王者在游戲設置上也提供了更加簡易的操作功能，比如自動簡易施法智能釋放技能，不需要用戶自己判斷技能釋放給誰，朝哪個方向，只用點一下，就能自動命中相應范圍內的敵人；以前王者的銘文是需要手動配置升級的，我經常就摸不著頭腦，朋友告訴我不同類型的英雄是需要不同的銘文碎片，我就覺得特別復雜沒有去手動配置調整，但是不升級的話你和“敵人”對拼時又打不過，就會很惱火，但是沒多久王者就出了自動一鍵升級銘文的功能，不再需要玩家自己動腦子去配置，大大提升了游戲的效率；合理的陣容也是贏下對局的關鍵，但是新人玩家可能并不知道每一路兵線要配合什么類型的英雄，比如中路是需要出法師的，在選英雄時界面就會提示你應該走哪一路，以及你們的陣容里缺乏什么英雄，可以根據這個提示靈活調整。
2. 動機
說完能力，我們來說說另一個影響用戶完成“行動”環節的重要因素——動機。有很多用戶下載了某個產品，第一次也確實使用了，但是之后卻沒有再打開了或者打開次數非常少，也就是我們常說的低頻用戶和沉默用戶，我們常常千方百計地想怎么去撬動他們，從而提升整體的用戶使用頻次，但興許是他們沒有了使用動機，那我們更應該制造動機，在滿足他們的痛點的基礎上創造更多的癢點。
雖然我是因為朋友帶著玩入坑王者的，但后來即使沒有好友拉我一起玩，我閑下來也會打開王者玩幾局，心情煩躁的時候也會打幾局，這就是我的動機：王者榮耀可以讓我緩解心情的焦慮。但是也有些人因為同樣的理由下載了王者，可是后來卻再也沒有打開過，他也成為了這個產品永遠的沉默用戶，因為他不再有動機了。
有些非常成功的產品就是因為創造了更多的動機而留下了用戶，比如網易云音樂，它滿足的用戶的痛點是在線聽音樂，代替了線下的CD唱片，開通會員后更能暢聽海量音樂，但是光靠這個痛點是遠遠不夠的，QQ音樂、酷狗音樂等其他產品也能滿足用戶這樣的需求，那用戶為什么不去別的平臺聽歌呢。于是網易云音樂重新顛覆了音樂類App的傳統，以歌單為核心的組織方式強化用戶的社交屬性，并加了評論功能，旨在打造音樂社區，而不是單純的音樂供應商。印象中很深的一次營銷就是網易云音樂將上千條來自用戶的高贊評論印刻到杭州的地鐵上，讓很多人淚流滿面，以至于后來很多用戶打開網易云，并不是為了聽歌，而是想在深夜看看大家的評論，產生共鳴。
再說回王者榮耀，拋開游戲，王者也是一款社交屬性非常重的產品，有些人剛開始下載王者也許是為了體驗游戲，慢慢地演變成了鞏固社交關系，王者有個專門的社交模塊，在里面可以設置自己的交友名片、上傳照片、和游戲好友建立親密關系（當和對方的親密度達到一定分值時，可以選擇雙方成為閨蜜、情侶、基友等不同的關系）、拜師收徒等。有些用戶并不是為了打游戲，而是為了和好友建立某種親密關系而不斷和對方開黑。
△ 親密關系
用戶可能因為外部原因下載了某個產品，但能讓這個用戶真正留下來的其實是內在動機，有了痛點遠遠不夠，我們要制造更多的癢點，在有那么多同類型產品可選擇的時候，讓他卻只能想起你。
四、多變的酬賞：給用戶激勵和獎賞
多變的酬賞是王者榮耀的成長體系里非常核心的一部分，側重的是產品給用戶的回饋，用戶來了并且使用了，我們不能讓用戶空手而歸，必須給到他相應的激勵和獎賞，讓他下一次再來，形成一個良性循環。這部分也是其他講述成長體系的文章里重點提及的內容，甚至有作者認為這也是用戶成長的本質。
用戶激勵體系包括用戶等級體系、積分體系、會員體系、任務系統、勛章系統等，有些產品會涵蓋其中的幾類，常見的就是等級、積分、會員，幾者也是相互串聯的關系，比如達到多少積分就能晉升新的等級，比如成為會員后也會有不同的等級。而王者榮耀里比較明顯的就是用戶等級體系、積分體系、任務系統、勛章系統，下面逐一闡述。
1）用戶等級體系
△ 用戶等級
用戶等級是用戶在王者榮耀里能感受到的最明顯的回饋，比如我們常說的段位等級（黃金、鉑金、鉆石等），段位越高意味著實力越強，達到王者段位通常是玩家的終極目標，不斷提升自己的段位就是不斷獲得酬賞的過程。另外還有榮譽稱號，當某個英雄的熟練度非常高時，就能獲得稱號，比如“北京昌平區第十劉禪”，代表你玩的英雄劉禪在這個區域排行第十，這也是種激勵，帶給了用戶非常高的成就感。
設定不同等級的激勵政策，吸引用戶進行升級，可以做特權差異化，即不同等級可以解鎖特定的功能，享受高等級的產品體驗。比如鉆石及以上等級的玩家在開局前可以進行ban-pick，其他較低等級的玩家是體會不到這種游戲體驗的。
2）積分體系
△ 金幣
積分體系是產品內的虛擬貨幣，是為了刺激用戶的某種行為而進行的一種變相運營策略。通常來說，積分可以兌換相應的權益，比如王者榮耀里的積分其實就是金幣，積累金幣可以購買英雄，而獲得金幣的主要途徑就是通過對戰、完成每日任務獲得，直觀來看，設置金幣體系是為了激勵用戶用免費的途徑購買英雄，實際上的目的是為了讓用戶進行更多的對戰，提高用戶的離開成本。
3）任務系統
△ 任務
任務系統是把積分體系中獲取積分，等級體系中獲取經驗值的操作抽象化、系統化的一種方式。王者榮耀的任務系統非常健全，包括每日早中晚登錄福利，贈送禮包和鉆石；不定期活動比如情人節活動、元宵節活動，贈送英雄碎片、皮膚碎片、銘文碎片、還有各種道具；每日任務獎勵，比如夫子進階試煉等；成長任務，每達到一個級別都會獲得不同額度的金幣，并且分享戰果也會有相應的金幣獎勵。我經常參與的就是王者的不定期活動，比如春節做了一個拼圖得英雄的活動，王者基本上每到一個節日都會舉辦不同的活動，只要是活動期間完成任務，就能獲得新的英雄。
4）勛章系統
△ 成就
勛章系統更像是用戶的形象展示，就像小時候上學老師獎勵小紅花一樣，得到的小紅花越多代表著你在課堂上的表現越積極，回家就更容易獲得家長的夸贊，這是我們從小就被灌輸的激勵方式。現在很多職場也會用這種方式激勵員工，比如頒發一個獎項或者榮譽，代表著對公司產生的貢獻，也代表了員工努力工作的形象。王者里的榮譽成就也是一種激勵，你獲得的成就越多，也就說明你的能力得到了認可。
王者榮耀里給用戶即時的滿足有贏下一局比賽的快感，但游戲設置上應該給到更多長期的激勵和酬賞，比如新手玩家是不能馬上就參與到排位模式中的，必須通過普通的對戰模式積累一定的積分，才可以解鎖排位模式，開啟段位升級之旅，這樣設置的目的是前期只是讓用戶感受到游戲的樂趣，當用戶產生疲倦后開始培養用戶競技的野心，通過這種方式培養用戶的習慣。
多變的酬賞是產品吸引用戶的一個有力工具，就像在親密關系里，光靠一方的投入是遠遠不夠的，另一方也需要給到足夠的反饋，只有用戶和產品之間形成正向的互動關系，產品才可以持續發展，用戶才可以長久被粘住。
但這不代表所有用戶都可以通過激勵手段被獲取或留住，仍然需要提醒一下，我們不能盲目設置酬賞環節，不能陷入只追求給用戶激勵而不追求對產品的迭代打磨的誤區。所以我認為激勵和酬賞只是用戶成長的一部分，只有用戶完成了“觸發”、“行動”，真正理解到了產品的價值，激勵才會起到事半功倍的效果。
五、投入：讓用戶愿意為產品花錢
上癮模型中的最后一個步驟是投入，這對用戶習慣的養成極為重要。該階段鼓勵用戶投入一些有價值的東西，說的直白點，其實就是愿意為產品花錢、買單。
用戶到了投入階段，產品就能實現商業變現。在王者里，用戶的投入主要表現為充值點券購買皮膚，我們常說游戲里有種玩家是“人民幣玩家”，其實是嘲諷那些能力不足但又特別愛花錢買皮膚裝備的玩家，但這些人才是真正的被產品培養成功的用戶，因為他們已經投入了價值，而我們僅僅是投入了精力和時間。游戲靠什么掙錢呢，主要靠的就是用戶能在平臺上產生支付交易行為。
△ 商城
再舉個例子，王者榮耀不是每個英雄都可以玩的，游戲里英雄很多，并且每隔一段時間都會出新英雄，獲得英雄的方式有很多種，比如平臺贈送、用英雄碎片兌換、用金幣購買、通過做任務獲得等，但是最快速的方式就是花錢購買，有很多玩家為了能體驗更多的英雄，尤其是限量版的英雄和新英雄，會花錢去購買。
而用戶投入其實也是為了獲得另一種酬賞，也就是他人的認可，當你有了和別人不一樣的亮麗的皮膚，你也會有一種成就感和滿足感，說的俗一點，就是“顯擺”。為什么用戶需要這樣的酬賞，也是因為王者有明顯的社交屬性，所以王者為了滿足用戶的這種心理，在游戲內也做了特殊設計，當用戶購買皮膚后在對局中各項技能的釋放，包括回城都是帶著皮膚屬性的；在開局前的英雄選擇頁、loading頁也給購買皮膚的用戶有了展示炫耀的機會。
六、小結
最后，用一張圖來回顧下，王者榮耀是怎么搭建用戶成長體系，怎樣幫助用戶完成每一個環節的：
我們可以想想，我們現在所運營的產品主要處在哪個階段。如果產品的用戶量級還很少，處于從0開始的階段，那應該考慮清楚產品的定位是否清晰明確；如果產品已經進入了推廣的階段，但是流失用戶為用戶的主要構成部分，那我們應該進一步考慮下產品本身的設計是否簡潔易懂，使用性和實用性如何；如果用戶構成里低頻用戶、沉默用戶占多數，那我們應該給用戶創造更多的使用動機；如果用戶已經較為穩定了，但是尋求提頻促活的突破，可以考慮給用戶更多的激勵和獎賞；最后考慮的就是變現的環節，讓用戶產生有價值的投入。
本文為@運營喵原創，運營喵專欄作者。
