從小水溝到大運河，私域流量如何裂變？

“向私域去！”

這句話堪稱2020年以來電商和品牌商家的共識。疫情催促著品牌方們跑步尋找線上流量洼地，可低成本、甚至免費反復觸達用戶的私域運營成為一門顯學，行業內出現了一輪“到微信去”的淘金熱。

不過，隨著大量品牌涌入，私域這塊洼地的流量開采難度也在加大。“任何一個項目在初始階段一定可以招募到較多活躍客戶，但長期維護粉絲要比拉新困難得多，特別是單品牌社群。”科顏氏品牌電子商務經理Dennis說，“能持續性爆發的社群運營案例并不多。”

“我們經常聽到的問題是怎么高效獲客，并且要獲得真正的目標客戶，而不是獲得一幫羊毛黨。”一位騰訊智慧零售業務人士表示。

私域運營正迎來新課題——在起量后，如何提高私域流量的質量，這既包括如何精準地獲取新用戶，亦包括維系老用戶活躍度。

騰訊正試圖解決這些問題。一位騰訊智慧零售業務人士透露，騰訊廣告部門今年的KPI除廣告消耗量外，另一個KPI是，客戶在公域投放廣告后，在私域的GMV轉化效果。

字母榜曾在2月報道，騰訊上線了一款名為騰訊惠聚的小程序，頁面集合了沃爾瑪、三只松鼠、波司登等數百家品牌的官方小程序，這相當于在去中心化的微信里，建設了一個中心化的公域引流場。這些動作可視作騰訊的平衡術。微信能成為私域運營主陣地的核心原因，是其12億日活，且多年來竭力克制過度營銷，但當下品牌方對微信的訴求，卻是營造足夠強烈的購物心智。

這使得騰訊要給品牌商導入足夠精準的流量，只有如此，騰訊才能完成用戶體驗和商業化的雙目標。

瘋狂生長之后，私域運營到了追求質量的時候了。

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“最近看到很多傳統企業開始做私域，2020年疫情對它們影響很大，外部環境倒逼它們必須將私域做起來。同時，做私域后它們的ROI會非常高，不需要額外再投入太大成本，只是用上私域工具，就能實現較好效益。”艾克CEO何健星日前接受虎嗅采訪時表示。通常來講，私域增長可分為五個步驟。第一步是多渠道引流，包括線上線下；第二步是制造好感，即通過公眾號、導購等形式與用戶產生互動；第三步是裂變；第四步是促成購買；第五步是創造更多話題，讓水輪循環起來，建立用戶忠誠感——這是貝恩公司全球合伙人蔡晴近期闡釋的私域增長水輪模型。

但大多數品牌入門私域運營后會經歷數次戰略反復。“我現在每天琢磨的已經不是做生意了，一睜眼就想著我今天的5個加人指標，要去哪兒找。”在布置加人任務一個半月后，波司登信息總監朱愛國發現，許多導購開始抱怨這項強指標任務，“管理層趕緊讓我們踩了剎車，不能為了拓客而拓客，要找到核心人群。”絕大多數品牌做私域運營都會經歷瘋狂拓客階段，下一步就是做社交裂變了。波司登的裂變路徑是，邀請進店人群參與助力得8.88元、18.88元等金額的紅包裂變游戲，“這時候內部又有人提反對意見，他們認為裂變出的用戶是不可見的，搞不好還是機器人，我們又踩了剎車。”

“其實我們當時心里也忐忑，擔心裂變是靠犧牲質量換來的。”朱愛國說，好在后來波司登找到企業微信分析數據發現，一二線城市用戶、女性用戶在總用戶中占比是很健康的，“這條路我們走對了。”

科顏氏在2018年開始做微信商城，“第一年研發成本和引流成本非常高，但ROI的評定要向后看三年，我們認定私域運營非常有前景。”Dennis表示，近三年，他們在私域運營領域的投入逐年遞減，但銷售額每年都能保持同比三位數的增長。

“疫情爆發的2020年，是對線上運營渠道的推動效果最明顯的一年。”東百商業副總裁盧亦抒此前接受見實采訪時曾表示，這種現象其實與第三方技術公司的能力變強也相關，之前大家意識到問題重要性，但現在有了工具去落地，“以前看到廣告后，只能線下購買，現在小程序商城是一個很好的承接方式，一次直購就是一次新客的獲取。”

當然，大多數品牌商做小程序商城的目的并不是使之成為吸粉工具，最終是要盤活引流、裂變來的用戶。事實上，品牌方們的分層運營策略從去年便開始施行了，這是私域運營從求量到求質的重要特征。女裝品牌VGRASS新零售總監金賢此前就曾表示，一個導購平均會依據不同顧客的購買習慣運營3-5個不同的社群。“如果我們做一場新品為主的直播間，我們不會將所有顧客都拉進來，對價格敏感性顧客，我們會等顧客購買時間周期。”

“私域運營的概念中更多是人群運營。”Dennis表示，對粉絲、會員、潛客、忠實客戶等對于不同人群，會有不同側重點。“我們不會為了增粉，為了完成某一個KPI而去做很多無效動作。”科顏氏的私域運營策略是，招募的粉絲要對品牌有一定熱衷度，這是他們考量的第一點。

不過Dennis也提及，他們并非只看粉絲購買轉化，如果一個粉絲可以幫助我們招募到更多有效會員，即便他拿到禮品后沒有主動購買商品，也給品牌帶來了有效價值。“我們對不同人群的期待值是不同的。”

波司登在去年10月-11月的羽絨服售賣季也開始針對不同用戶人群進行分層運營。最先開始的活動是面向頭部的鉆石卡會員提供免費洗衣服務，一旦會員參與活動則意味著他們會返店、會發朋友圈自愿宣傳，“這部分用戶返店復購情況較好，但問題是頭部會員只占整個大盤的10%-20%，影響不了全局。”朱愛國說。

走向腰部客戶，是品牌們的必然選擇。雙11結束后，波司登嘗試好友助力送禮品活動，區別于上一階段拉新式的助力，這一輪助力成功的標準是，好友需達成交易；12月下旬，波司登的私域運營策略又增加了一項——用算法圈住購買羽絨服的潛在用戶，提供積分換禮的福利。

“人群圈選、導購觸達、閉環監控這一套流程走下來，逐步就把前兩個階段面對的質疑解決了。”朱愛國介紹，去年全年，波司登在小程序商城、抖音、小紅書等新興平臺整體銷售額為3.6億元，其中小程序商城銷售額約為2.3億元。

波司登微信小程序頁面

這些銷售額中不少為門店的增量。比如晚上9點至次日上午10點，小程序銷售額會在總銷售額中占比為15%，由于這段時間線下門店仍處于閉店狀態，這部分銷售額就屬于扎扎實實的增量；此外，它們通過算法圈定的人群復購率要遠遠大于整體數據，這部分復購同樣是增量。“接下來，是要將增量運營動作做得更聚焦。”朱愛國表示。Dennis告訴字母榜，科顏氏接下來的策略是，第一，在社交裂變方式上繼續精進；第二，保持在騰訊公域場的廣告投放，并提升ROI；第三，增加更多店鋪直播。“這是我們今年重點布局的點，不過我們考量的不是短期收割。”

除了從求量到求質的轉變外，品牌方對私域運營的觀念也在發生轉變。“行業內經常有某品牌一直播賣了1億、上幾千萬，大家會認為私域是用來做生意的，但私域其實不是來收割流量的，做私域的最終目的還是提供服務，讓消費者喜歡品牌、反哺品牌。”朱愛國說。

私域運營策略的轉變很大程度上是由私域運營環境轉變觸發的。騰訊智慧零售副總裁陳菲近日提到，平臺能看到2020年商家規模性地進入小程序并開始發力。騰訊財報顯示，去年，商家自營小程序GMV同比增長達255%，此前騰訊智慧零售曾公布，要在未來幾年內，完成打造10個百億級、50個十億級和200個一億級品牌的目標。

當進入玩家增多，就促使商家們向精細化運營方向前進，粗放式拉新策略已成為過去式。

當然，更重要的原因是，騰訊在主觀上也正鼓勵商家來微信做生意。這包括去年企業微信的升級，視頻號上線并與公眾號、小程序、搜一搜連通，也包括騰訊正試圖增強微信的購物心智。

何健星在上述采訪中提及，私域運營的關鍵還是如何從公域流量中撈出來流量并轉化為私域流量。目前看起來可行的主要有四個錨點：微信公眾號、微信、企業微信、群，視頻號有發展成第五個錨點的趨勢。

騰訊智慧零售啟動初期，做的大抵是給商家提供更多工具以給品牌導入線下、線上流量，這表現為小程序商城、企業微信等功能逐漸完善。但當品牌對線下門店流量轉為私域流量進行到一定階段后，一方面需要品牌通過多樣運營方式獲取更精準的私域流量，另一方面也需要平臺方提供可獲取新流量的公域場。

去年9月，騰訊高級副總裁林璟驊就曾指出，要在私域這個去中心化場景里，提供更多中心化流量、中心化的產品。“我們在考慮讓品牌在公域獲得的流量（包括自然流量和付費流量）能流轉到私域里，形成一個持續滾動的飛輪。”多點合伙人劉桂海告訴字母榜，作為合作方，他們也曾和騰訊討論過微信的購物心智問題，“用戶來到微信生態里，初始訴求不是購物，我們要共同努力讓消費者形成購物心智，才能讓品牌方有更好轉化。”

而培養購物心智無非兩個路徑，其一是電商造節，用峰值原理增加用戶認知；二是用長期性的固定行為影響用戶，形成類似每周五晚上9點就是娛樂檔節目的用戶心智。

Dennis表示，如果只看品牌自身努力，接下來的重點就是集中優勢，利用社交裂變吸引更多活水進來，如果遇到增長瓶頸，會考慮增加直播頻次、廣告投入等方式給小程序引流，但他們能明顯感受到騰訊正在背后發力，“我們也看到騰訊正在通過搜一搜、各種營銷方式給旗艦店引流。”

劉桂海告訴字母榜，目前其小程序流量來源有這樣幾大類，多點服務的商家本身自帶客流，多點自身有品牌認知，多點在智能物聯產品。“搜索也是一個流量來源，但整體占比不是很高，大概不到20%。”

據字母榜了解，搜一搜將進行產品和流量升級，升級后，品牌專區和商品露出將給品牌方貢獻更多的私域流量。

陳菲指出，預計在2022年，基于私域的交易生態將有機會迎來規模性的爆發，這意味著，私域運營的平臺方騰訊，和參與者品牌方都需要在今年完成私域運營基礎設施的搭建。顯然，私域運營正迎來關鍵時刻。

本文為@字母榜原創，運營喵專欄作者。