社區產品如何搭建內容體系？看看懂球帝與虎撲如何做

對社區類產品來說，做好“內容”是一件尤其重要的事。但是，如何做好內容卻并不是一件容易的事。

對社區類產品來說，做好“內容”是一件尤其重要的事。好內容能夠直接為用戶帶來價值，進而有效實現用戶的拉新、留存，提升用戶的粘度。

但是，如何做好內容卻并不是一件容易的事。什么是好內容，如何持續地提供優質內容，如何將內容和用戶匹配起來，都是產品需要面對和解決的問題。

為了更好地弄懂這個問題，我想到了兩款產品：懂球帝和虎撲。同樣都是體育類、社區類產品，同樣都做到了行業頭部，又都是將內容作為核心價值提供給用戶，它們在社區內容建設方面都是怎么做的？

要深入研究這個問題，具體而言，可以分為這兩個環節來討論：

內容的生產
內容的分發

以下本文就將以懂球帝和虎撲為例，圍繞著這兩個維度展開分析，希望能夠為大家回答“如何在產品內搭建內容體系”提供一些靈感。

一、內容的生產

一個產品的內容板塊，往往由多種不同形式的內容構成，如資訊、深度專業長文，普通用戶發帖等等，豐富的內容可以更好地滿足用戶的多樣化需求，而在運營上，針對不同的內容形式也往往采用不同的激勵方式。

▌?懂球帝

懂球帝的內容大體可以分為三類：資訊類內容、以專欄和懂球號為代表的PGC內容和以圈子為代表的UGC內容。下圖左側是內容的目的，右側是主要的運營手段。

▲ 懂球帝內容體系

? 資訊類內容

資訊類內容指球隊、比賽、球員等相關的最新動態。短資訊由于可以占領用戶的碎片時間，一直是懂球帝獲取流量的重要手段，因此非常重要。

相比其他內容，資訊類內容具有很強的媒體屬性，要求發布及時、準確，這就要求內容提供者有很廣泛的內容獲取渠道，并且反應靈敏迅速。這決定了資訊類內容需要由官方的運營團隊來提供。

具體而言，資訊類內容由官方的運營團隊通過人肉搜索的方式即時更新。運營團隊獲取信息的渠道包括國內外的各大媒體和社交平臺，例如twitter、馬卡報、diario SPORT等，覆蓋了歐洲各個國家，數百個媒體。當然為了獲取一些獨家消息，據小編推測，運營團隊也會有一些獨家的非媒體渠道，例如和球隊建立友好的關系等，獲取獨家信息。

在利用資訊獲客之后，懂球帝還提供了其他種類的內容。

專欄+懂球號

專欄和懂球號致力于提供專業和有深度的文章，例如針對某場比賽的戰術分析，或者是球員轉會背后的影響等。這部分內容需要資深媒體人、資深球迷或相關從業者來創作，是有一定門檻的。為了刺激這部分內容的生產，懂球帝采用了物質獎勵和流量傾斜的激勵方式。

懂球帝在幾年前曾經公開招募過兼職寫手，希望通過現金激勵的方式觸達到能夠提供優質內容的人。經過沉淀，這些兼職寫手中的一部分已經轉化為社區內專欄的運營者，通過專欄這種形式，以較為固定的頻率、風格來生產深度內容。

我們也采訪到了16年以兼職寫手的身份進入懂球帝，現在老維專欄的運營者老維，對方說當時之所以加入懂球帝，是因為自己一直很喜歡國際米蘭，做這份兼職，相當于把愛好變成工作，而他目前的寫作比較自由，沒有明確的任務規定，但有稿費收入。

專欄之外，懂球號是另外一個深度內容創作場所。2016年推出的自媒體平臺“懂球號”引入了各個官方俱樂部，例如“國際米蘭足球俱樂部”、“沙爾克04足球俱樂部”、“巴黎圣日耳曼足球俱樂部”等，這些俱樂部會發布比賽信息和球隊新聞等，可視為PGC的內容。當然，自媒體平臺搭建起來后，也吸引了一批更加草根的寫手入駐，提供一些結構化、系統性的內容。

圈子+UGC

圈子的形式類似于貼吧，用戶在感興趣的圈子內，發布帖子或者回帖。懂球帝內有各種圈子，有球隊圈，也有基于興趣的圈子，如“音樂”、“高考”、“二次元”等，也有地域的圈子，如“知春路”等，后者可以提供一種即時性的社交。

設置圈子本質上是在建立社區，無論是基于喜好還是地理位置，用戶都可以被相對有效地鏈接起來，而一旦這種有效社交關系搭建起來并發生作用，便可以有效促進UGC內容的生產。

▌?虎撲

虎撲的情況則不盡相同，我們可以把虎撲站內的內容粗略的分為資訊類內容、PGC和UGC。

▲ 虎撲內容體系

資訊類內容

對虎撲來說，資訊內容也是必不可少的。而如何保證最新的資訊能夠及時發布，接受三節課采訪的虎撲運營人員表示，虎撲已有十幾年的發展歷史，有非常專業的新聞團隊，能夠通過非常深的資源第一時間獲得例如球星轉會這樣的新聞，并以短資訊的形式迅速發布出來。

PGC

對于PGC內容的創作者，虎撲官方并沒有用提供經濟利益的方式來制度化運營。當然，官方也會以有償約稿的形式定向的產出一些優質內容。

站內優質內容生產者多數是從普通用戶慢慢成長起來的。例如虎撲早期著名的大V張佳瑋，就是在社區內自發的生產內容，慢慢成長為大V。在談到創作動力時，虎撲運營人員曾經多次提到認同感這個概念。認為群體的認同感是激發用戶自發輸出內容的驅動力。

換言之，虎撲并沒有主動得培育KOL，反而是把重心放在了培育社區、群體認同感上，這里簡單舉一例——

虎撲用戶的稱呼JR其實是社區自下而上，慢慢積淀下來的一種稱呼。2017年虎撲logo改版的時候，也特意照顧到這一點，將JP融入到Logo之后，從這個細節也可以看出產品和用戶之間友好的關系以及一種緊密的社區感。

虎撲的深度內容還有另外一個來源：翻譯團的志愿翻譯。如果有海外的優質長文，翻譯團隊會自發為其他JR提供翻譯。

UGC

為了刺激普通用戶的內容生產，運營人員會主動發起一些好玩的話題，比如虎撲非常著名的女神大賽評選，周五小酒館等，官方稍帶下節奏，就可以就很好地點燃用戶的參與熱情。

另外，虎撲的定位直接刺激了內容的生產。虎撲步行街主干道被定位為“男人的燒烤攤”，在合法的范圍內幾乎百無禁忌，用戶有各種新鮮事都會發上來。例如和自己女朋友吵架，不知道送女朋友什么禮物，或者是日常工作吐槽，當然也有一些社會事件的評論。這種日常性質的內容加上良好的社區感，充分釋放了用戶的參與生產內容的熱情。

如果說社區定位+緊密社區感激發了UGC內容的生產，也有必要提到虎撲的用戶進入門檻。用戶參與討論或者發帖需要答二十道相當專業的體育類題目，這一個小小的舉措，其實是保證了只有“硬核玩家”參與，這一點與B站相近，利用準入機制建立社區感。

總結來看，盡管懂球帝和虎撲在驅動內容生產上采用了兩種迥異的策略——懂球帝針對不同層級的內容生產者采取了精細化的激勵方式，而虎撲則將重點放在社區定位和社區認同感的建立上，但是兩個產品在內容供應端都已經搭建起比較完善的體系，解決了內容供給端創作力不足的問題。

解決了供給端的問題后，還需要讓內容出現在正確的人面前，這就涉及到了內容的分發環節。換言之，分發解決的是內容和用戶的匹配問題。

二、內容的分發

▌?懂球帝

從產品層面上看，懂球帝內容分發遵循著這樣幾種邏輯：

頭條的信息流頁面是流量最大的入口。懂球帝在這個頁面上為資訊、專欄內容、圈子、懂球號、問答等各個內容形式都提供了流量入口，也正是因為如此，盡管是信息流的頁面，也是一個結構化的信息流頁面。

但資訊、深度內容、圈子內容、俱樂部為代表的懂球號內容都有固定的展示版面，讓主頁稍顯混亂，新用戶需要一定的時間來熟悉。

所以從主頁的展示邏輯來看，懂球帝為了實現內容創作主體的豐富度某種程度地犧牲了內容瀏覽的流暢性，增加了新用戶的理解成本和適應成本。

第二種展示的邏輯，是按照分類的方式對內容進行聚合。分類方式可以分為這樣三種，一種是以賽事類型為維度進行分類，如英超、西甲、德甲等，還有一類是基于資訊本身的屬性做分類，如集錦、轉會、深度等，另外，還有基于內容展示形式做的分類，如視頻類。在每一個分類下，都是以信息流的方式呈現，綜合時間、點贊數和評論等指標。

第三種是基于人群的邏輯，即圈子。圈子內用戶生產的內容在小圈子分發，站在產品的角度看，可以實現內容和用戶的高效匹配，從用戶角度來看，也可以迅速、密集地找到自己感興趣的內容。

圈子的頁面上，還有“精選”一欄，為優質內容提供跨圈層的展示位置，以強運營的方式為用戶提供官方認為優質的內容。

第四種即基于個人的喜好的分發——用戶可以選擇自己的主隊，點擊底部欄的中間，可以看到自己主隊的信息，保證第一時間獲得最關心的資訊。