編輯導語：產品游戲化可以滿足用戶需求，提高用戶的留存率以及轉化率，是一個如今很火熱的方式；我們可以發現很多產品都開始做游戲化業務，比如拼多多最開始的多多果園；本文作者分享了關于游戲化對于用戶的影響，我們一起來了解一下。
在產品的用戶運營增長工作中，存在很多難題：
- 為了提升用戶活躍留存，做了簽到功能，每日簽到送積分：可是連續簽到的效果太差，提升活躍留存不顯著；
- 為了促進用戶轉化付費，做了抽獎玩法，購物消費抽好禮：可是短時有效長期費用高，促進轉化付費不持續；
- 為了引導用戶傳播拉新，做了邀請活動，邀請好友得紅包：可是用戶參與動機仍不高，帶來傳播拉新規模小。
那這些難題和困境怎么破解？
歸根結底，用戶活躍留存、轉化付費、傳播拉新的運營增長問題就是用戶投入問題。
用戶在產品中持續投入時間、精力，提升產品的使用時長和頻次，達到活躍留存，進而產生轉化付費和傳播拉新等高價值行為，才能實現運營增長目標；所以，解決運營增長問題的方法之一就是增加用戶投入，引導高價值行為，這也正是游戲化的作用和價值。
游戲化在互聯網產品中應用越來越多，本文和你探討游戲化對產品用戶運營增長工作的價值，并分享如何在產品中更好設計和應用游戲化。
全文較長，主要目錄結構如下，期望對你有些幫助：
一、什么是游戲化：讓用戶持續投入的利器
1. 游戲化到底是什么
游戲化你可能感到陌生，但是游戲你一定了解：游戲是指在規則、目標、結構的限制下，用戶自愿參與的娛樂活動，游戲化≠游戲，但是兩者還是有關聯。
凱文·韋巴赫在其《游戲化思維》一書中，將游戲化定義為：為了實現特定目標，在非游戲的場景中使用游戲元素和游戲設計技術；更直白些說，游戲化就是游戲在非游戲產品中的變形應用，結合游戲的特征優勢和目標產品的需求進行的類游戲的功能或活動設計。
在電商產品中拼多多就有較多的游戲化玩法，并且有對應的真正游戲：
游戲化具有四大特征，有助于整體上認識游戲化，并且在應用游戲化時把握方向：
- 目標：游戲化中的目標結果，激發用戶的參與動力；
- 規則：實現目標的限制和指引，引導用戶的關鍵行為；
- 反饋：對用戶行為的正向或負向反饋，強化用戶動機和行為；
- 自愿參與：目標、規則、反饋綜合作用下，用戶自愿樂于參與游戲化。
以拼多多果園的游戲化玩法為例，目標是種成果樹免費領水果，規則是做任務領水滴、水滴養成果樹，反饋是澆水后果樹長大，還有養成進度條；而自愿參與就是用戶接受認可多多果園的玩法，并且持續活躍養成果樹。
2. 游戲化為什么有效
從用戶角度看，游戲化滿足了用戶的需求，用戶在有趣的游戲體驗和多樣酬賞下，持續自愿參與投入到游戲化玩法中，去達成游戲化玩法的目標。
從產品角度看，游戲化給產品提供了足夠的用戶運營空間，用戶參與游戲化玩法，提升了活躍時長和頻次，在游戲化中引導用戶產生高價值的關鍵行為，有助于產品實現活躍留存、付費轉化、傳播拉新等目標。
游戲化更好地雙向滿足了產品和用戶，這也決定了游戲化的有效性。
二、怎么用游戲化：引導用戶的高價值行為
1. 游戲化的適用產品
大部分的互聯網產品都適合游戲化，電商產品可以，出行產品可以，在線教育、內容資訊、互金保險產品都可以；根據產品和用戶特征，可以進行不同程度和形式的游戲化設計。
做游戲化投入產出更大、優先級更高的產品有如下特征：
- 產品核心服務穩定成熟：游戲化是比較大投入的項目，在產品核心服務穩定成熟的情況下，才能更好支撐游戲化的嘗試，提升游戲化實踐成功的可能性；
- 滿足用戶的中高頻需求：滿足用戶中高頻需求的產品能夠借助游戲化提升用戶的活躍留存，低頻需求用戶長期頻繁使用產品的動機弱，游戲化的投入產出較低；
- 具有豐富內容供選擇/消費：產品內具有豐富的可選擇或可消費內容，能夠保證游戲化提升用戶投入之后能及時轉化為預期的用戶價值產生收益，畢竟游戲化的目的不是讓用戶玩游戲而已。
2. 游戲化的應用流程：四步驟開始游戲化
1）明確游戲化的應用目標
游戲化能夠助力實現產品的運營增長目標，活躍留存、轉化付費、傳播拉新等目標都可以作為游戲化的應用目標。
游戲化項目可以大而全覆蓋多個具體的目標，也可以小而美針對達成單一具體目標，不同的應用目標決定了后續游戲化的設計和投入。
2）定義用戶的高價值行為
確定了游戲化的應用目標之后，需要專注于期望的用戶高價值行為。用戶的高價值行為才能給產品帶來實際價值，助力實現產品的運營增長目標。
這一步需要解決兩大問題：① 用戶在游戲化中產生哪些行為能夠促進目標的實現？② 這些高價值行為如何定義和利用數據指標監控衡量？
3）分析產品內用戶特征
并非所有的用戶都是一樣的，分層研究用戶特征，有助于游戲化適用于更多用戶。可從用戶屬性（如年齡、性別、地區、收入）、用戶行為（如消費偏好、常用功能）、生命周期（如新用戶、忠誠用戶）進行用戶分層，識別用戶特征，在游戲化設計中針對性處理。
4）制定游戲化情境框架
在確定了游戲化目標、關鍵行為和用戶特征之后，就可以進入游戲化的情境和框架設計，形成游戲的主體。
游戲化的情境是皮膚，是用戶直觀感受的場景，游戲化的框架是骨骼，是用戶產于中的規則和反饋框架。
游戲化的可玩性直接體現在游戲情境上，游戲的情境設計一定程度上決定了游戲化的樂趣，好的情境設計可以突出產品的特征，降低用戶的理解成本，提升游戲化玩法的效果。
在考慮游戲化情境時，需要結合產品服務及用戶群體的特征，結合生活化、娛樂化場景設計游戲情境。
來看三個游戲化情境的案例：
拼多多作為社交電商，主打是低價，水果生鮮也是其優勢品類，符合其用戶特征，所以拼多多選擇了果園這一情境作為游戲化情境。
滴滴出行作為出行工具，提供快車、專車、單車等多種交通出行服務，將車位作為游戲情境的搶車位游戲非常符合滴滴的特征；而主打送達快速、菜品新鮮的叮咚買菜，巧妙使用魚塘養魚這一情境，也是很符合產品特征。
再說游戲化的框架，主要有兩類框架：
- 參與循環：在游戲化中促進用戶動機→行為→反饋形成的循環的有效運行，保證用戶參與；
- 進階機制：在游戲化中不斷提升的游戲難度和體驗，體現出成長性，持續提升用戶參與動力。
在游戲化設計中，兩者多結合使用，從可玩性和成長性上保證游戲化的效果。
完成四個步驟后，可以明確游戲化目標和用戶高價值行為，并且關注到用戶特征指導游戲化后續設計，并且形成游戲情境和框架。
而更好實現運營增長目標，需要借助科學的游戲化設計去部署合適的游戲元素，形成綜合的、完整的游戲體驗，讓用戶能夠持續參與進來。
3. 游戲化的工具箱：DMC模型
游戲化玩法由具體的游戲化元素組成，DMC模型是對游戲化元素的分類：
動力元素是游戲化系統中的整體概念，是驅動用戶參與游戲化的動力，指導游戲化設計的頂層思路，互聯網產品的游戲化一般借助獎勵機制、綜合游戲體驗保證動力。
機制元素是推動游戲進程、提升用戶參與的流程規則，與游戲化的目標強相關，也是游戲化設計的核心內容；如道具交易道具機制能夠提升收入、隊伍好友機制促進用戶活躍和拉新。
組件元素是游戲化的基本單位，直觀構成了游戲化的內容和體驗，保證游戲機制和動力的效果。互聯網用戶成長體系中常用的PBL模型就來自游戲化組件元素：積分（points） 、徽章（badges?）、排行榜（leaderboards）。
DMC模型應用時，需要從上而下思考應用，逐步選擇合適的游戲元素，搭建游戲化功能或活動。DMC模型在生效時，自下而上生效，組件保證機制能夠有效運行，機制保證動力提升用戶參與。
4. 游戲化的四大機制
游戲化工具箱中機制元素尤為重要，負責游戲化目標的達成，指導游戲組件元素的部署；結合互聯網產品的目標和特征，總結出出四個主要的游戲化機制進一步與你分享。
1）互動機制
優秀的互動游戲機制能夠提升游戲化玩法的趣味性和可玩性，讓用戶能夠有游戲般的參與感和互動感，了解明確的目標和實時的反饋，更好地投入到游戲化玩法中，甚至產生心流體驗。
心流是指人們在專注進行某行為時所出現的一種心理狀態，進入了忘我的狀態，忘記了時間和周圍環境的存在。
京東果園的日歷簽到、多多果園的澆水競賽以及多點莊園的保護罩，都利用創意的組件和玩法，提升了用戶的游戲化互動參與體驗。
2）社交機制
在游戲化玩法中加入社交機制，一方面好友比拼互動能夠提升用戶的活躍留存，好友關系也是用戶在產品中的資產，減少用戶流失；另一方面，好友機制有助于傳播拉新，獲得更多新用戶。
游戲化中好友不僅僅是游戲化的用戶，更是產品的用戶。
社交機制在游戲化玩法中更是多見，多通過好友、組隊等形式。
3）鉤子機制
鉤子這一說法來自上癮模型（Hook Model）中hook一詞，有魚鉤之意。
一種是價值前置的鉤子，直接為用戶提供優惠、獎勵等價值，引導用戶完成消費等指定行為，提升轉化消費；另一種則是價值后置的鉤子，提前告知用戶獎勵，引導用戶次日/下次完成指定行為才可獲取獎勵，提升用戶的留存。
4）裂變機制
鉤子機制保證用戶留存和轉化，裂變機制則促進用戶在游戲化玩法中的傳播拉新；裂變機制的設計能夠帶來直接的用戶數量增長，是用戶的高價值行為之一，對產品價值巨大。
通過游戲化玩法進行拉新一方面能夠降低發起者的分享壓力，提升分享效果，另一方面也可以減少營銷信息對被邀請者的影響，提升被邀請者的轉化率。
游戲化四大機制有不同的作用重點，互動機制提升用戶活躍留存，社交機制兼顧用戶拉新和留存，鉤子機制側重于用戶轉化和留存，裂變機制追求用戶的傳播拉新。
游戲化項目一般較為復雜，公司需要投入較多的資源和成本去開發和運營游戲化項目，所以游戲化項目也承擔了較多的產品目標，用戶活躍、留存、付費、拉新等統一在一個游戲化項目中；而且要保證用戶的參與度，對于游戲化設計來說是一個巨大的挑戰，而四大機制能夠幫助你找準方向。
其實到這里，才是游戲化完整的應用流程：
三、再思考游戲化：正確應對互聯網新趨勢
游戲化提供了實現產品目標、商業目標的全新可能，但也有失敗的風險，在應用時需要注意：
- 不能過分追求商業化結果：不能把游戲化作為廉價的營銷方法，而是作為產品服務和用戶體驗的重要工具；
- 不能作為剝削用戶的工具：保證游戲規則、目標的明確，避免欺騙用戶的行為；
- 不要與法律與監控相抵觸 ：注重用戶隱私，避免惡意營銷，觸犯相關法律法規 。
此外，游戲化不僅可以在互聯網商業產品中發揮作用，還有更多改變和影響其他行業和社會的可能和潛力，值得進一步探索。
最后，游戲化緩解了產品目標與用戶體驗的矛盾，讓用戶在有趣的游戲化體驗中，幫助產品實現用戶活躍留存、轉化付費、傳播拉新的目標，甚至產生品牌價值，打造產品差異化。
游戲化是未來嗎？當然。
本文為@吳依舊原創，運營喵專欄作者。
